我國戶外用品品牌競爭市場分析

魏浩成

[提要] 近年來，國內戶外用品產業得到了快速發展，但短期內受制于宏觀經濟以及行業的雙重調整，承壓較大。另外，當前占據我國戶外產業高端市場的大多為擁有雄厚研發、品牌優勢的國外品牌商，國內品牌商存在設計研發能力不足、管理人才稀缺等問題，在競爭中較難取得根本優勢。為此建議國內品牌商從產品品牌、設計研發能力、營銷網絡建設、供應鏈整合管理角度入手，提升競爭優勢。

關鍵詞：戶外用品；品牌；產業鏈

中圖分類號：F76 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年12月27日

一、戶外用品行業概況

戶外用品行業是隨著人們親近大自然休閑生活方式興起而發展起來的朝陽產業，它是廣義體育運動產業的一個分支，但在主要消費群體、產品功能、應用環境和文化內涵上又具有自己鮮明的個性，兼具了體育用品、旅游用品、休閑服飾產業的部分特征。戶外品牌是指那些植根于戶外行業，其主要收入來自于戶外產業的品牌和公司。

二、我國戶外用品行業分析

（一）國內外發展現狀。戶外用品行業在歐美已有上百年發展歷史，根據美國戶外協會（OIA）統計，2013年美國戶外運動用品零售額為119億美元；根據歐洲戶外集團（EOG）的統計，2012年歐洲專業戶外運動用品零售總額為101億歐元，日本、韓國近幾十年來戶外運動產業也發展迅猛。歐美發達國家已經出現了極具規模的專業戶外用品連鎖零售企業，比如美國的REI，目前在全美約140家戶外專營店，單店平均面積3，000平方米左右，2014年銷售額22.17億美元；德國的Globe Trotter公司目前在德國擁有8家大型戶外專營店，單店面積在5，000平方米左右，年銷售額接近3億歐元。

戶外用品行業在中國是一個新興的快速成長的朝陽產業，根據COA的統計，2015年我國戶外用品市場規模為454億元，同比增長12.5%。在戶外行業成熟度較高的歐洲，戶外用品銷售額占GDP的比重為0.1%。如果按照我國2015年的GDP水平以及歐洲戶外用品銷售額占GDP的比例（0.1%）測算，我國戶外用品未來潛在市場空間超過680億元。

隨著中國戶外用品產業的快速興起，國外大部分主要戶外品牌在過去幾年內已進入國內市場，這些國際品牌憑借其幾十年甚至上百年的發展歷史和行業經驗，迅速在國內占領較高的市場份額，在服裝、鞋襪和裝備三大類戶外用品中占據先機。國內戶外品牌在過去幾年里也有迅猛的成長，但整體而言，因為發展歷史短，市場認知度相對較低，加上設計、質量和國外品牌有差距，國內品牌在競爭中仍處于相對劣勢地位。

（二）行業周期。國內戶外運動市場經歷了萌芽階段、初創階段、培育階段，已實現由行政化主導到商業化、大眾化的轉變，但整體仍處于發展階段。據中國戶外聯盟（COA）統計，我國目前每年有1.3億人參與徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動（占總人口的9.5%），有6，000萬人參與登山、攀巖、徒步等運動（占總人口的4.38%），與美國50%的戶外參與率差距較大，從長期來看戶外產業具有廣闊的發展空間；但另一方面，在2015年宏觀經濟增長水平進一步放緩的同時，行業外部力量仍視戶外用品產業為朝陽產業，新廠商源源不斷進入，市場新增品牌速度遠遠高于市場規模的增長力度。戶外產業短期內迎來“調整期”是產業發展的必然過程，核心戶外產業2015年市場規模180億美元，較2014年僅增長5.3%，可見在經歷多年的高速增長后，開始進入調整期。

（三）行業特征

1、周期性。由于戶外用品更強調一定的功能性、對惡劣環境的適應性和對人體更周全的保護，因此戶外用品所選用原材料的檔次較高，產品的科技含量較高，因而價格也較高，主要目標消費對象之一為“城市白領”階層和戶外愛好者，因此隨著國民可支配收入的增加，消費群體在不斷發展，相比之下，經濟較發達地區的市場容量較大。在經濟不景氣的時候，目標消費對象的未來預期受到一定影響，會減少對戶外用品的消費，所以戶外用品行業會受到經濟周期的影響。

2、地域性。戶外用品的銷售具有明顯的區域性，其中經濟發達地區明顯高于欠發達地區，戶外資源豐富地區明顯高于匱乏地區，氣候相對寒冷的北方地區明顯高于南方地區。但綜合來看，經濟發展地域性影響最為顯著。

3、季節性。戶外用品的銷售具有明顯的季節性，春夏季的產品銷售數量多于秋冬季，戶外活動的參與人數也高于秋冬季，但秋冬季戶外用品銷售額明顯高于春夏季，原因是秋冬季產品單品價格遠高于春夏季。春夏季與秋冬季產品的銷售額占比約為4∶6。

4、消費群體差異性。戶外用品消費群體多擁有健康的運動理念，平均教育程度較高，收入中等偏上，使用互聯網比例高，熱愛大自然，生活態度積極，喜歡探險和自我挑戰，男性比例略高于女性，年齡主要分布于25～50歲之間。戶外消費者的職業主要包括：企業管理人員、公司白領、自由工作者等，大中專學生從事戶外運動的人數也很多，但他們的消費能力相對偏低。

（四）產業鏈概述。品牌商，擁有自身品牌，將生產環節全部或部分外包給生產加工企業，以經營品牌為主的企業，處于戶外用品產業鏈的中游。這些企業按照品牌價值的高低在市場中獲取不同的利潤。目前國內市場上的品牌商以國外品牌為主，民族品牌正在快速崛起，但高中端市場基本上被國外品牌壟斷，如始祖鳥、樂斯菲斯、哥倫比亞。其上游行業主要為戶外用品原面料供應商，下游則是戶外用品零售商或者最終消費者。

1、上游企業分析。品牌商上游主要為原料、面料供應企業、代生產加工企業。原料、面料供應企業是指為戶外服裝及鞋類等產品制造企業提供原料、面料的企業。這類企業往往掌握原料、面料的專利或專有技術，獲取高額的專利附加值，對生產加工企業、品牌商的產品生產構成直接制約，擁有較強的議價能力。擁有核心技術的原面料企業多為國外公司，國內公司極少。行業內典型的原面料企業如Gore-Tex、PolarTec等。該等高科技公司，各類產品標準比較完備，品種眾多，新產品或新品種層出不窮，為公司原材料質量的控制和新產品開發提供了可靠的保障，但另一方面生產、銷售政策的變化仍可能會對品牌商產品的生產和銷售造成一定影響。

代生產加工企業是指將原料、面料加工至成品的廠商，國內的珠三角、長三角、青島、福建等地都有眾多的代加工企業。這些企業往往無自有品牌或自有品牌影響力較弱，因此在產業鏈當中賺取的利潤較少，議價能力相對較弱。

2、下游企業分析。品牌商下游主要為零售商或者各類消費者。零售商是指本身不進行產品生產或加工，而以集中經銷或代銷各品牌商產品、以建設渠道為主要擴張方式的企業。這類企業根據自身渠道多寡、覆蓋面廣窄、進貨出貨量大小可從品牌商獲取不同折扣，以購銷差價為主要利潤來源。目前，國內市場上尚未出現具有壟斷地位的零售商，行業內典型的零售商有三夫戶外、綠螞蟻、火狐貍等。

三、我國戶外品牌競爭格局分析

從市場劃分層次看，當前占據我國戶外產業高端市場的均為國外品牌商，如始祖鳥、土撥鼠、巴塔哥尼亞、哥倫比亞，國內品牌商中只有探路者、凱樂石進入中高端市場，二者在2014年度全國戶外用品占有率分別為9.2%、2.1%。占有率較高的則為哥倫比亞、北面等國外知名品牌商，可見，國內品牌商與國際知名品牌商差距較大。另外，中低端市場國內品牌商較多，市場新增品牌速度遠遠高于市場需求的增長力度，未來競爭將進一步趨于激烈。2014年各大品牌商占據市場份額如圖1。（圖1）

四、我國戶外品牌發展問題分析

（一）戶外行業基礎設施和制度建設薄弱。對比歐美發達國家近百年的產業發展史，戶外行業在中國是一個只有十多年發展歷史的新興產業，行業基礎設施建設薄弱，管理制度不健全。國內戶外行業的從業資質培訓、安全管理制度、救援體系等也處于起步階段，這些對整個戶外產業及戶外用品零售市場的發展構成不利因素。

（二）戶外產品設計研發能力不足。戶外用品不同于傳統服飾、用品，對抗消耗性性、舒適性要求非常高，同時對時尚性亦有一定要求，這就對品牌商的設計研發能力提出了較為全面的要求。相較于國外知名高端品牌商，國內品牌商在此方面差距較大。

（三）戶外管理經驗豐富的人才短缺。戶外用品業近些年發展迅速，而人才水平的提高及人才的儲備相對跟不上行業的發展速度，特別是具備戶外用品研發經驗的專業技術人才極為短缺。同時，戶外用品行業本身的專業性拉高了行業的準入門檻，使其與體育用品行業、服裝行業存在較大程度上的差異，行業外人才的流入較為困難。

五、我國戶外用品品牌發展建議

（一）全力打造品牌知名度。品牌對戶外用品的銷售越來越重要，消費者對戶外用品知名品牌具有較高的認識度和忠誠度。品牌綜合體現了企業產品質量、設計水平、營銷網絡及銷售服務、管理等因素，知名品牌的創立和形成需要企業長期的投入和積累。作為行業產品銷售主渠道的百貨商場，經營定位也是以知名品牌為主；相比之下，國內品牌商仍需加大對品牌構建的支持力度，在宣傳推廣上進一步發力。

（二）逐步提升設計研發能力。根據品牌的定位，進行自主的原創設計，是保證品牌生存和發展的關鍵。戶外用品的設計既要體現出安全性、保護性的特點，又要在產品中及時融入流行時尚元素。同時，在某些細節的處理上還要考慮到防水、透氣、耐磨、耐寒、防曬和抗撕裂等特性，這些都需要企業具有較強的研發創新能力。

（三）構建完善的營銷網絡。營銷網絡是企業產品銷售的渠道，是企業利潤的基礎的來源，是面向消費者的直接的品牌展示。要打造覆蓋面廣同時店鋪質量又高的全國性營銷網絡需要大量人、財、物投入和長時間積累，形成長期穩定、忠誠可靠的銷售隊伍更是需要建立一套完善、科學的管理體系和管理制度。國內品牌商應利用當前營銷網絡優勢，源源不斷通過營銷網絡推出自己的產品，搶占市場先機。

（四）提升供應鏈整合管理能力。供應鏈整合能力對采取外包生產和加盟銷售模式的戶外用品企業而言非常重要，然而打造品質保障、反應迅速的供應鏈整合能力是一項艱巨的系統工程，需要實踐經驗與科學規劃的相互配合。要求國內品牌商同時具備相關行業經驗和科學規劃能力，并對國內戶外用品產銷供應鏈中各個環節的自身情況和相互銜接情況有充分細致的了解。

主要參考文獻：

[1]方閩江.戶外用品網絡銷售模式的探索[D].上海交通大學，2009.

[2]苗學玲，呼延勇.旅游戶外用品重度購買者的特征及其營銷啟示[J].旅游科學，2007.12.

[3]蔣雯，劉飛.四川省戶外運動產業現狀SWOT分析[J].經營管理者，2006.10.