“雙11”燒腦優(yōu)惠：為何不能“全場(chǎng)五折”

“買(mǎi)東西比考試還難”“看完各種活動(dòng)規(guī)則，我焦慮了”……今年的“雙11”電商購(gòu)物節(jié)，與瞬時(shí)成交量一起翻番的，是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。為什么不能痛痛快快來(lái)個(gè)“全場(chǎng)五折”？業(yè)內(nèi)人士揭開(kāi)了背后的“電商營(yíng)銷(xiāo)邏輯”。

“花式打折”讓人“心累”

181秒成交額破百億元，最高峰時(shí)每秒鐘有25.6萬(wàn)筆支付，無(wú)線(xiàn)交易額占90%以上……以阿里巴巴為代表，電商平臺(tái)這個(gè)“雙11”的流量再次刷新人們認(rèn)知，也證明中國(guó)消費(fèi)潛力之巨大。但是一些優(yōu)惠活動(dòng)復(fù)雜到算不清，就會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。

大學(xué)生小李表示，“本想趁‘雙11’的時(shí)候找代購(gòu)買(mǎi)個(gè)遮瑕膏，問(wèn)了下價(jià)格，發(fā)現(xiàn)以前比官網(wǎng)便宜幾十甚至上百的代購(gòu)，這次就便宜了5元”。

這個(gè)代購(gòu)發(fā)起了一個(gè)“雙11”優(yōu)惠——擲骰子比大小，即和代購(gòu)店家用手機(jī)擲骰子，消費(fèi)者如果贏了，所購(gòu)商品方可降低十元；如果購(gòu)物金額滿(mǎn)1500元，再擲骰子，則能擲到幾，總金額就減少幾十。

小李說(shuō)，這樣的優(yōu)惠方式優(yōu)惠的力度其實(shí)并不大，而且只有一次機(jī)會(huì)，贏得減款的幾率也不大，很難得到優(yōu)惠；此外，購(gòu)物滿(mǎn)1500元，最多也只能減少60塊。

這種讓人“心累”的促銷(xiāo)方式，還有很多。

市民小張表示，“有次逛一家美妝店鋪，看中一款口紅后，私聊客服，客服給了一段口令，輸入口令后可以拿到減10元紅包，但確認(rèn)收貨后，必須加其為微信好友，截圖確認(rèn)收貨的界面，才能拿到返現(xiàn)10元”。

從事軟件測(cè)試的朱女士說(shuō)，現(xiàn)在還有“先付定金再付尾款”的方式。

“今年搞了個(gè)前幾分鐘前幾件定金翻倍，有朋友沒(méi)注意到，就下單了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是所有人都翻倍，算了一下定金加尾款，發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不比平時(shí)便宜。而今年推出的‘亮火炬紅包’——瓜分2.5億紅包，讓朋友圈各種刷屏，很多不聯(lián)系、甚至不認(rèn)識(shí)的人都私發(fā)給我，讓我?guī)退ㄋ┐蜷_(kāi)一下。”

朱女士表示，現(xiàn)在商家推出的優(yōu)惠政策，可以說(shuō)都有“套路”，繞來(lái)繞去，最后也沒(méi)怎么優(yōu)惠！“如果只剩下‘套路’，‘雙 11’也就失去了吸引力。”朱女士說(shuō)。

某電商平臺(tái)參與項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)策劃張偉表示，優(yōu)惠其實(shí)是一種定價(jià)策略，可以說(shuō)每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路

“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”

張偉（化名）曾長(zhǎng)期在某電商平臺(tái)參與項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)策劃。他表示，所謂“項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)策劃”就是由牽頭人帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)，承包式地為某一個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)做出全套的銷(xiāo)售方案。內(nèi)容包括：編制促銷(xiāo)預(yù)算、制定廣告計(jì)劃、鎖定目標(biāo)受眾以及促銷(xiāo)優(yōu)惠設(shè)計(jì)。

“優(yōu)惠其實(shí)是一種定價(jià)策略。”張偉說(shuō)，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價(jià)格制定上。價(jià)格可能因地點(diǎn)不同，有地理定價(jià)；因?qū)ο蟛煌袃r(jià)格折扣和折讓?zhuān)淮送膺€會(huì)有促銷(xiāo)定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)，等等。每一種定價(jià)都是為一定的目標(biāo)客戶(hù)設(shè)計(jì)，因此，可以說(shuō)“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”。

比如，“預(yù)付定金”是為了提前鎖定客戶(hù)，“滿(mǎn)99減10”是為了讓顧客湊單，“逛品牌抽獎(jiǎng)”是為向品牌商家導(dǎo)流……按照張偉的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)惠大多通過(guò)嚴(yán)格精密的數(shù)據(jù)模型計(jì)算，一般在“雙11”前幾個(gè)月甚至半年就做出了方案。

今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊，讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡(jiǎn)單，就是平臺(tái)商家拿出一個(gè)降價(jià)幅度，電商平臺(tái)設(shè)計(jì)成優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以按品類(lèi)、地域、時(shí)限進(jìn)行任意劃分，劃分得越細(xì)優(yōu)惠疊加越多。”張偉把優(yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起，“網(wǎng)密了才好捕魚(yú)”。

“這種復(fù)雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮。”三月包集團(tuán)高級(jí)助理總裁花貴侃說(shuō)，十幾年前就有線(xiàn)下商家在運(yùn)用限時(shí)購(gòu)、連環(huán)券、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、折上折、搖獎(jiǎng)等優(yōu)惠辦法，與今天電商平臺(tái)上的秒殺、湊單減、合并付款、購(gòu)物補(bǔ)貼是一樣的，只不過(guò)電商平臺(tái)借助海量消費(fèi)者把影響放大了。

“一律全場(chǎng)五折就玩不起來(lái)了”

優(yōu)惠為什么要燒腦？接受采訪的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺(tái)從業(yè)者、商家都表示，如果一律搞“全場(chǎng)五折”，“雙11”就很難玩起來(lái)了。

武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗（化名）說(shuō)，這個(gè)“雙11”主要做兩件事：降價(jià)、買(mǎi)流量。“剁手黨”們的折扣最終來(lái)自像她這樣的商家讓利，電商平臺(tái)不出一分錢(qián)，只是把商家讓利包裝設(shè)計(jì)成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)。

這些優(yōu)惠活動(dòng)可以說(shuō)是幫“剁手黨”省錢(qián)的黃金鏈接，其實(shí)更是廣告位和流量入口。為了獲得流量，楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購(gòu)”，還花費(fèi)了平時(shí)2-3倍的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“直通車(chē)”。依靠競(jìng)價(jià)排名的直通車(chē)，她的商品得以在優(yōu)惠頁(yè)面展示。

猶如俄羅斯套娃，優(yōu)惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多。“沒(méi)有優(yōu)惠導(dǎo)流，我們就沒(méi)流量可買(mǎi)，沒(méi)有流量和成交量，顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺(jué)得，如果簡(jiǎn)單粗暴地實(shí)行“全場(chǎng)五折”，她就無(wú)法靠買(mǎi)流量從千萬(wàn)平臺(tái)商家中脫穎而出。

引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一，“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費(fèi)者的耐心。華東某大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人表示，“雙11”活動(dòng)中，不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價(jià)再降價(jià)，其實(shí)是在利用優(yōu)惠，區(qū)分購(gòu)買(mǎi)群體。“有錢(qián)的人嫌優(yōu)惠麻煩買(mǎi)了就走，差錢(qián)的人研究利用優(yōu)惠也能買(mǎi)到，有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都消費(fèi)了，這才是最終目的。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費(fèi)者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’，他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說(shuō)，漫長(zhǎng)的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品，利用人們的消費(fèi)意愿，挖掘他們的消費(fèi)能力。

（新華網(wǎng)2017.11.11、《東方衛(wèi)報(bào)》2017.11.10）