藏羌彝文化產業走廊之民族動漫文創產品開發與時尚運用論略
——以彝族文創產品開發為例

葉佑天

動漫產業是我國重點推進的文化產業之一，動漫文創產品正是文化創意產業開發以彰顯國家文化軟實力的生成品，是在經濟一體化環境下產生的以創造力為中心的新興業態產品。近年國家倡導大力推進各少數民族文化產業發展的同時，恰遇國內動漫產業又趨向多元化拓進之機，由此對民族文化進行動漫化系統開發和時尚運用就有了良好機遇。然而由于歷史、區域文化、科技介入等原因，造成民族動漫文創產品開發與運用相對滯后，導致形成產業體系的端口十分狹窄，更未形成具備產業格局的內動力。藏羌彝文化是我國西南少數民族文化的代表，本身具有十分優質的文創產品開發潛能，對其進行動漫化重塑將反映出各民族人民的心聲與愿望。本文以彝族文創產品成功開發為例，旨在將為大家提供些許不成熟的散見。

在國家大力倡導文化產業發展的時候，很多新的概念正在形成。從一般層面上理解，民族動漫文創產品就是以當下流行的動漫（泛指動畫片、造型、漫畫繪本等）作為藝術載體，對富有民族文化特色的節慶、社會活動、人文禮習、歷史傳說等進行再創作，賦予其動漫化的呈現模式，讓固化的民族文化鮮活靈動起來，重塑各民族文化概念的新型產品形式，從而達到社會價值與經濟價值的統一。而“時尚運用”是個熱門詞，在傳統概念中“時尚”常指時髦的服裝，它在某一特定時間段內是指目標顧客對其消費有著共性的特征。“時尚運用”則是在產品的開發與營銷過程中，依照受眾群體的需要與流行特征的共性，對產品進行定性設計、開發、營銷的策略，以在流行過程中實現較好的經濟價值與社會效應。而在本文中所要表述的就是如何使民族動漫文創產品適應當下的社會狀況，在符合受眾群體消費的習慣前提下，開發出適合推廣與流行的動漫文創產品。

一、民族動漫文創產品開發與時尚運用的緣由

（一）民族意愿

2014年文化部、財政部聯合印發《藏羌彝文化產業走廊總體規劃》的通知，《規劃》中明確將少數民族特色的文化產業作為新的經濟增長點。在此基礎上，國家又大力建設以“藏羌彝文化走廊”為核心的民族文化產業帶，可見國家實現少數民族地區跨越式發展的迫切愿望。同時，由于近年我國的動漫產業發展日漸成熟，發展態勢平穩，產業轉型升級成效顯著。特別是以IP引領產業發展成為動漫產業發展的重要趨勢，資本對動漫產業的投入也更加理性。動漫產業不再是狹隘的概念，在互聯網+的刺激下，極具民族特色的少數民族文化IP將成為動漫產業增值方式，民族文創產品動漫化也越發受到政府、開發機構的重視。不難預見，動漫化的民族文創產業必將成為推動藏羌彝經濟發展的有力推手，兩者的跨界組合也是該時代經濟文化發展的需要。

（二）傳播增值

隨著多媒體時代的到來，受眾對產品形態的消費心態也日益發生變化，傳統的產品體系已經無法適應大眾需求。而動漫以其夸張的藝術性、虛擬性、娛樂性等正在使其成為人們的消費習慣，動漫日常化、動漫生活化已經成為文創產品開發的一條有效路徑。第一，動畫形象和表現方式具有自由性特征，動漫形象在民族文化傳播中具有藝術表現優勢，文創產品可以更加集中地夸張和放大民族獨特形象自身的藝術特征，可以更好地對不同區域的民族文化進行定位宣傳；第二，動漫形象在民族文創品牌塑造上具有虛擬親和力和長久性優勢，成本低也將為文創產品開發提供更大的空間，也為民族文創品牌的形成提供了更可能；第三，動漫形象具有文化屬性優勢可以有效的幫助民族企業促進本地化，使區劃化經濟標識更易凸顯。這些優勢必將在一定程度上促進民族文創產品和經濟的發展，實現文化產業和經濟文化的雙贏。

（三）需求內動

21世紀是一個消費服務與高科技的時代，特別是科技消費已成為全球經濟競爭的核心，近年我國科技發展迅猛為受眾消費科技式的動漫提供了便利，更是為民族動漫文創產品的開發提供了先決條件。在民族動漫文創產品的開發中，越來越多的文創產品開發注重受眾的參與性與交互體驗，而新興年輕人正是消費科技產品、二次元等文化主力軍，而科技與消費、科技與新興年輕人、動漫與新興年輕人三者之間本身就是一個相互需要的循環體系，在這個體系中藏羌彝文化的有效介入，將促使藏羌彝民族文化從被動“推廣”轉為主動接受與消費，巨大的潛在開發價值自然也將放大，由此導致的動漫文創產品開發也變得與時俱進，從一定意義上說，民族文化精髓也從根本上實現了本質意義的傳承，這將成為時代需求最好體現。

（四）經濟優勢

理想的文創產業鏈不僅是產品生產鏈，也是文創民族品牌效應逐步形成和擴散的傳播鏈，同時也是民族文化轉化為資金投入和逐步回收的價值增值鏈。而民族動漫文創產品具有內容延展性強、輻射面廣的特點，使得下游的民族動漫文創衍生品市場銷售很好地成為民族文化產業收入的主要增長源。對民族動漫文創產品進行系統開發中，創作的立足點可以是產品鏈的任何一個環節，它較純粹的動漫片開發顯得更為靈活，可以更好地實現經濟價值。特別是少數民族文化作為公共的優質社會資源，在文化認知層面它有著非常統一的世界觀，這樣便利開發成好的動漫IP，在實現價值轉型上有著明顯的優勢。在國家強力提升藏羌彝文化專題走廊的浪潮中，自然會有更加便利的條件使其持續曝光，不斷讓觀眾通過電視、網絡或銀幕上接觸到好的動漫文創產品，從而向大IP方向步進，以實現經濟優勢的大步跨進。

二、民族動漫文創產品開發與時尚運用的路徑

（一）動漫化+文化性

每一個歷史時期的文化創造與文化傳播，都必然會誕生一些符合時代需求的文化表現語言與表現形式。比如唐代的七言、五言詩，宋代的詞，明清的章回小說與戲劇等，新媒介網絡信息時代背景下的網絡、動漫等，都是在某種特定社會、文化、科技等復雜因素下被創新性開發出來的文化表現語言與形式載體。在全球新媒體時代，人們煩躁、疲憊的心理加劇，更多人渴求輕松化、虛擬化、交互性與逼真性的生活體驗。而動漫的基本屬性決定了它勢必成為這個時代記載與傳播的佼佼者，走入大街小巷，映入眼簾的滿滿都是“泛動漫形象”。的確，它是在當今影視傳媒技術高度發達、網絡信息技術空前發展的特殊時代背景下，集合了太多符合于當今時代文化思想、情緒表達與傳播的功能特點產物。動漫通過三四十年發展已逐漸成為現實世界的一種普及的、有效的、主流的文化思想表達與傳播形式。這是人類科技、文化、文明發展進步到這個時代的必然階段與必然結果。國家文化載體的重塑與傳播需要動漫，動漫已經成為時代重要選擇方式。同時，一種文化表現語言的誕生，在初創期往往會忽視其深度內涵的賦予，只是進行形與態的表象研究，而一旦走向深入，文化賦予就成為必不可少的永恒手段，書法的形成如此、詩歌的形成亦如此，今天的動漫又何嘗不是如此。在這點上必須有清醒的認識，一部好的動漫如果沒有文化賦予或者一個好的民族動漫文創產品缺少自己文化賦予，都只會曇花一現，成為東施效顰般的笑話。

彝族節慶動漫表情系統

在對彝族主題圖形開發時，設計組決定從以下幾個方面入手。第一，從大的文化概念出發，找尋彝族文化象征之源；第二，賦予大概念新的文化啟示與內涵，開啟彝族文化新型價值之門；第三，符合傳統與現代整體文化觀念，承啟歷史與現代的基本價值觀；第四，適合文創產品開發的經濟原則，符合受眾消費觀。在創作中設計組決定從原始圖騰出發，樹立對彝族的一個統一認知。經過反復調研、走訪、查找、收集彝族文化資料，發現彝族支系多、分布廣，散居情況明顯且形成了差異性的文化認同中心，圖騰崇拜的對象也較為繁雜，譬如有竹圖騰、蛇圖騰、鷹圖騰、龍圖騰、虎圖騰等。為了適合傳播與再造，綜合調查全國兩支彝族發源地四川大涼山、貴州畢節原始圖騰狀況，兼顧其他支系，回避相鄰民族的圖騰趨同性，同時能夠賦予彝族雄偉而輝煌的現代概念，最終設定彝族原始標識圖形為“虎與鷹”。為了打造“虎與鷹”文化動漫形象概念，設計組為了后期衍生品及向大IP發展的考慮，決定以此制造出一對帥哥靚妹形象。為了加強了兩者動漫造型的共性，結合獨特的彝族著裝與用色、大眾喜好及時代特點，兼顧考慮在文創產品的進一步開發，反復提煉，一款具有時代特色和彝族文化內涵的“虎哥鷹妹”時尚動漫造型就誕生了。

（二）符號性+時尚化

符號是意義活動（表達意義與理解意義）必須而且獨一無二的工具，不用符號無法表達任何意義。一種成功的文化產品，實際上自身就是一種符號載體，它往往透露出來的意思就是表示什么、代替什么、有何意義、情感和指令行動等。從歷史文化傳承中發展起來的視覺符號，反映著時代、民族、國家、地域等不同的特征。由于符號具有較強的時代性，不同時代的符號觀念也有所不同，加之當時的社會背景，每個時期所傳達出的情感也是有差異的，符號必須當時代的時尚潮流。而作為消費感較強的民族文創產品更應該順應潮流，在符合受眾群體消費的習慣前提下，開發出適合推廣與流行的時尚動漫文創產品體系就顯得十分必要。只有將藏羌彝文化中具有最典型的對象轉化為符號的概念，同時以時尚化的形象演變成受眾熟知的視覺對象，才能形成良好的文化傳播、產業持續發展的路徑。

在對彝族節慶動漫表情系統開發時，設計組發現彝族文化形式多但亮點少，而且很難形成體系。縱觀留存在大眾記憶彝族印象，只有彝族節慶文化作為符號是最深入人心的。以何種大眾接受、易于傳播、時尚流行的方式來塑造節慶文化符號便顯得至關重要。設計組經過網絡咨詢與大數據調研發現Q表情自2007年開始已經傳播最廣、接受度最高、最簡單、有效易懂的符號系統，它具有不受時空、受眾群體、年齡、文化等限制特點，已經成為一股無法阻擋的時尚樣式超霸全球。設計組決定堅守四條原則：第一，以彝族節慶文化為概念符號，但節慶生發必須做到有依有據；第二，必須做到形象時尚，趣味性強，符合年輕人消費潮流；第三，文創產品必須突破傳統手上之物體驗，符合當代人以新媒體為載體的終端消費習慣。

事實上，一個優秀的民族文化產品設計，不僅需要把它實用和功利的制約轉換成為新穎、獨特的創作契機，還要以深入淺出的傳達出它所要表達的視覺含義，使其成為一個區別于其他符號的獨立生命。在彝族動漫表情系統開發中，首先考慮到彝族節慶文化是一種獨特的文化表述方式，經過調研彝族節慶文化中最具代表性的節日，如賽裝節、插花節、跳歌節、火把節，并深度挖掘彝族節慶中最有說服力的視覺符號，如彝族斗牛、撮泰吉、打鼓、咂酒、彈月琴視覺符號。在設計上，考慮到靜態文創產品的開發與運用。有意識地將視覺圖形以夸張、簡潔的方式朝Q表情方向處理，輔之輕松夸張的日常時尚語言，一款既能承載文化傳播，又時尚的表情系統就應運而生。

（三）科技化+藝術化

科學和藝術是人類智慧的兩翼，科學與藝術是人類認識和改造世界的不同手段，它們的關系是你中有我，我中有你，相互不可分割。科學更依賴于邏輯思維，藝術更傾向于形象思維。隨著互聯網的發展，藝術作品數字化是總體趨勢，而作為民族文創產品在未來的開發利用上，將不可避免的將涉入互聯網、數字科技，國家博物館進行產品的開發過程將兩者結合并取得好的效應就是事實。科學的理論和實踐終極性是追求符合客觀規律的結論，藝術創作雖然會因為感性會導致創作者不同出現的形態、材質等表象上的千差萬別，但表現一定會受客觀世界的約束。民族動漫文創產品從整體屬性上來說，首先它是一個帶有文化性、民族性、動漫化的產品，而科技的手段只是實現產品屬性最高值的手段，兩者主次關系顯而易見。

民族動漫文創產品系統開發，首先毫無疑問是商業性、產品性行為，無非是在開發的過程中，更多的涉入到藝術性的形態、風格、手法等行為，這些更多的是為了滿足人民日益增長的物質、審美的需要。然而隨著社會的日益變革，作為文化產品的接受者，人民自然對其表現方式也隨之變化。近年，由于新媒體技術，尤其是移動終端微型化相關技術的廣泛發展，使得人們接受信息的方式發生了巨大變化，消費產品形態也從傳統的方式走向科技化、虛擬化等，大眾消費的或許不再只是傳統的實實在在的“手中之物”，而是“虛擬之像”。精神性、虛擬性文化產品的消費量勢必大幅提升，由此科技便成為動漫藝術產品開發的重要力量。

傳統動漫已有的屬性已無法滿足消費者需要，越來越前衛的科技手段就以不可阻擋之勢撲面而來。當下最流行的科技屬性使得今天的文創產品出現了意想不到的走向。第一，“沉浸感”使得文創產品消費者全身心地沉浸于計算機所生成的三維虛擬環境，使其產生身臨其境的感覺，讓文創產品實現了“迷人”的感受；第二，“交互性”使得文創產品消費者可以利用各種感官功能及人類自然技能虛擬環境進行交互考察與操作，擴大了文創產品本身帶來的感官體驗；第三，“構想性”使得文創產品消費者借助VR系統給出的逼真視聽觸覺信號而產生的對虛擬空間的想象，促使受眾更好的發揮創造性，從而實現了文創產品“真實”的感受。正是由于科技的力量使得民族動漫產品開發越來越吸引人，同時也使得傳統的經濟價值得到極大的提升。

在對彝族文化進行文創產品開發中，為了實現產品的“沉浸感”“交互性”“構想性”，提升科技對藝術產品的理性介入，開發者在立足產品本身價值的同時，從三個方面進行了思考。第一，提升“手上之物”藝術性功能性的同時，以科技手段提高產品的精神性含量。第二，使用的科技手段必須具有趣味性，能夠讓受眾簡單便利的參與，以達到真正的讓受眾感受到文創產品價值的提升；第三，借助科技手段讓動漫本身的屬性得到充分展現，讓民族文化能夠更好地由此體現。事實上，創作者在已經開發的傳統產品中借助VR視+等科技手段，使得固態上的藝術圖形、動漫形象經由手機等載體掃描實現了人機交互。同時，經過巧妙的彝族文化植入，使動漫式產品具有了“時間性”，彝族的節慶、舞蹈、日常行為等也逐一呈現在受眾面前。不難看出，傳統的文創產品被科學思想介入，就如同安裝上了發動引擎插上了雙翼飛翔變得“靈動”了，受眾由此可以體驗到超出原始單一的動漫形象本身感受。同時，越來越成熟的AR、VR、MR 民族文創產品開發中，讓用戶完全沉浸由此帶來的逼真視聽觸覺體驗，這都為彝族文化進行文創產品開發提供了意想不到的效果。

結語

藏羌彝文化產業走廊位于中國西部腹心，在我國區域發展和文化建設格局中具有特殊地位。對所在區域進行文創產品開發與時尚運用研究是時代的需要，營造動漫產品創意設計氛圍，不斷提高創意設計能力，提高特色文化動漫產品的創意設計水平也是趨勢之一。以彝族動漫文創系統開發為例，終只能起到以點代面的作用，只有深度挖掘地方優秀民族特色文化，找準民族動漫文創產品開發與時尚運用的路徑，才能使新興業態獲得增值。

[1](韓)姜旻枝,繪;武傳海,譯.時尚的誕生[M].北京：人民郵電出版社,2015：14.

[2]趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社,2016：17.

[3]劉建軍.科學與藝術（第4版）[M].上海：復旦大學出版社,2013：9.