從戰略支點視角分析廣西電子商務贏利模式構建環境

羅應機

[摘要]：廣西電子商務的發展，將推進廣西成為西南、中南地區開放發展的新的戰略支點的進程。發展電子商務關鍵是構建贏利模式。本文通過對廣西電子商務贏利模式構建環境現狀分析，總結廣西電子商務贏利模式的特點，為制定有效的贏利模式提供參考。

[關鍵詞]：戰略支點 電子商務 贏利模式

2013年7月，李克強總理在廣西考察調研時指出：“廣西要成為西南、中南地區開放發展的新的戰略支點”，這就需要廣西找到新的經濟增長點，實現經濟水平的騰越式發展。在傳統貿易中廣西與中東部地區差距明顯，但在電子商務領域，廣西基礎建設和環境建設已基本完善，與中東部的差距不大，可作為經濟發展的突破點和新新增長點。為此，在2015年廣西壯族自治區政府專門出臺《關于加快電子商務發展的若干意見》，確定廣西電子商務發展六大重點方向，到2020年，全區電子商務交易總額力爭超過1萬億元，其中網絡零售額超過1400億元，規模以上企業電子商務應用率達到90%以上。

一、廣西電子商務贏利模式構建環境現狀

全區14市，均有有電子商務活動。其中，南寧、桂林、柳州三市居前三位，三市電子商務交易額分別占全區48.3%、10.8%和9.0%。2015年，在調查的企業中，電子商務銷售企業營業收入1404.74億元，營業成本為8239.90億元，實現企業利潤113.04億元。營業收入利潤率為8.05元/百元，成本利潤率為13.46元/百元，分別比沒有電子商務銷售的企業高2.95元/百元和7.58元/百元。但從社會效益的角度分析，能給企業和社會帶來實效的品牌電子商務企業很少，主要原因是沒能找到合適的贏利模式，主要表現在以下幾個方面：

（一）企業電子商務應用普及程度低

長期以來，傳統企業把競爭的焦點放在實體經營上，缺乏對電子商務的運作經驗，企業電子商務意識差、資金投入少，難于開展電子商務工作。2015年，在廣西規模以上企業中，工業、建筑、批零、住宿和餐飲、服務業等企業只有2.9%的企業開展電子商務應用，低于全國7.3%（2014年數）的平均水平。從規模看，中小企業比重占97.4%，只有2.7%的企業運用電子商務銷售或采購，遠低于全國中小企業6.6%（2014年數）的電子商務運用水平。從行業看，信息傳輸軟件和信息技術服務業為20.5%，開展電子商務應用普及程度最高；其次是住宿餐飲企業為12.8%。建筑企業開展電子商務應用普及程度最低，僅為0.7%。

（二）建立第三方電子商務平臺的綜合環境有待完善

一是費用成本高，影響第三方網站落地。如廣西是全國最大的蠶繭生產省區之一，但蠶繭網網站注冊在深圳。主要原因：在廣西建設第三方電子商務平臺時，收取有關費用偏高，平臺企業開具銷售發票困難，影響第三方電子商務平臺落地廣西。二是信用體系建設不完善。電子商務的發展急需出臺電子商務合同規范，加強對電子商務合同的監管，以減少或消除在線交易雙方的風險，促進信用體系建設。三是虛擬市場監管不力。這方面主要出現的問題包括在線產品信息管理、交易服務的監管及消費者權益保護等。

（三）產品知名度低，質量安全標準體系不健全

由于電子商務開發商分散、企業網站分散，已建成的網站不僅缺乏必要的技術維護和內容更新管理，更主要的是缺乏集中推廣的渠道，在幫助企業拓展國內外市場方面收效甚微。一是廣西產品在全國的知名品牌少，影響電子商務企業的效益。有的企業產品，通過第三方電子商務平臺銷售產品或服務，但在全國知名品牌少，影響消費者在網站的點擊率，影響交易數量和平臺企業收益。二是消費者選擇產品或服務渠道多。產品或服務多，國家標準也多，如食品安全標準體系和目錄多達1000多項，按照慣性思維，消費者就會選擇已經用過的、或聽他人宣傳的產品。新產品要打開市場，消費者一定會考慮食品安全指標、控制要求是否達到標準，或者符合國際通行做法并適應自己膳食結構等。三是電子商務交易的安全問題。如無法準確知道經營者的信用狀況，是否有網絡經銷的資格；敏感信息和交易數據在傳輸過程中是否被惡意篡改。四是電子商務網站無法驗證登錄到網站上的客戶是否是合法用戶，網上交易行為一旦被某一方否認，另一方難以找到用于仲裁的、已簽名的記錄依據等。

（四）電子商務交易物流配套體系仍需完善

一是缺乏物流龍頭企業帶動。在廣西物流企業中，物流配送體系有待完善，物流管理水平低，無法統籌協調產品與港口、鐵路、公路、水路航運等運能調入調出。各自為政使運輸費用居高不下，全區范圍或更廣范圍的物流配送能力不足，企業只能舍近求遠完成物流。二是物流企業誠信服務亟待提高。后發展地區的消費者，更多的關注物品丟失后，物流公司有關條款的理賠問題，物品丟失后消費者的權益如何獲得保護等。三是物流企業費用高。如小額交易運輸成本所占交易額比例過高等。四是物流企業小，創新、服務和支撐能力有待提高。

二、廣西農村電子商務贏利模式構建的環境特點

受當下廣西電子商務環境、主體的商業意識以及廣西電子商務的發展現狀等方面影響，廣西電子商務贏利模式有別于其他電子商務的運作，而具有自身獨有的特點。

（一）廣西電子商務贏利模式隱蔽性和模糊性

筆者在對廣西電子商務調查中發現，贏利模式具有隱蔽性、模糊性的特點，電子商務主體對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，導致實踐經驗不成體系，無法對贏利模式加以自覺調整和設計，沒能來普及性的實惠；從理論層面來看，以發達省份為背景研究電子商務贏利模式的居多，擁有巨大潛力的廣西電子商務則較少地受到決策層和學界的關注，以致缺乏理論指導。主要體現在：利潤點模仿性太強，導致利潤屏障缺失，如眾品網；定位模糊不清，導致沒有成型的商務面和業務面，如廣西時空、北海在線、南博網；缺少專業素養，導致沒有實力的利潤點，如北海265團購網、試客聯盟；利潤源有限，導致有場無市，如南珠網上商城、南寧（中國-東盟）商品交易所、商務部新農網廣西站等。因此，挖掘可贏利的廣西電子商務模式，是廣西經濟發展的突破點和常態化手段。

（二）廣西電子商務贏利模式生態環境的薄弱性

廣西電子商務贏利模式的生態環境是農村電子商務生存和發展的外部環境和內部生態鏈的狀況。

任何一個行業若想取得較優的發展，除了要發展行業得以安身立命的核心競爭力外，適宜的外部環境也是非常重要的。就目前而言，廣西電子商務的外部環境尚待優化。首先，從政府主導的相當一部分電子商務網站來看，其功能單一，僅停留在產品信息的發布、宣傳階段，而且信息更新的實時性嚴重不足，更不提實現電子商務的交易了，這極大的影響了主體發展電子商務的積極性；其次，廣西電子商務網絡基礎設施并未充分完善。雖然廣西現在的網絡覆蓋率逐年提高，但是要實現讓大多數用戶接入互聯網的目標，仍然需要網絡服務提供商的大力支持；最后，消費者對電子商務的接受性較低。大多數消費者仍然習慣于在實體商店購買，對于網上銷售的產品更多持觀望的態度。

電子商務內部生態鏈決定了電子商務開展所需的相關行業配套，包括廣西電子商務網基種群和電子商務應用種群的建設。其中電子商務網基種群是指為電子商務應用提供必不可少服務的機構和個人，包括商流、物流、資金流、信息流、IT服務等，而電子商務應用種群是指采用電子商務方式提供服務的機構和個人。電子商務網基種群和電子商務應用種群之間是一種相互作用的過程，廣西傳統經濟發展相對落后，由于經濟發展和意識等問題的存在，導致電子商務應用種群的缺稀，無法形成有效的電子商務市場，電子商務沒有形成氣候，沒有領軍的電子商務網站和電子商務交易主體，難以起到示范作用，因此無法帶動電子商務網基種群的配套建設，導致物流、支付等相關服務落后。如筆者網上隨機調查了46家廣西電子商務網站發現，網站基本用于企業和產品的宣傳，但由于技術原因沒有實現網上支付，也不提供物流等相關服務。

（三）廣西電子商務贏利模式意識的自發性

大部分的主體由于理論知識欠缺，對新興的電子商務買賣方式，即使真正參與其中，對于其如何贏利，也難以做過多的思考。這就使得廣西要發展電子商務，就要自行摸索，不斷試錯，最后成功的一部分地區會總結出一些實踐經驗和贏利的方法，但這些只有實踐沒有理論支撐的經驗或方法通常缺乏系統性、結構性和理論性，導致廣西電子商務贏利模式自發式形成，對現實的指導意義有限。

三、結論

在電子商務環境下，廣西獲得了難得的技術基礎和平臺，打破了廣西與發達省份傳統的“區位比較劣勢”論，我們必須拋棄工業化條件下經濟發展的原有的基本“假定”，通過可贏利的電子商務運作縮小與發達省份的經濟差距。因此，找到合適的贏利模式，實現贏利，成了廣西電子商務發展的當務之急，也是實現國家經濟發展戰略的重要保障。

注：本文是廣西哲學社會科學規劃研究項目《《從戰略支點視角構建廣西電子商務“三點兩面”盈利模式研究》（13EGL002）》階段性成果。