商業(yè)廣告語(yǔ)中句法手段突顯廣告語(yǔ)焦點(diǎn)

張 瑩

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

商業(yè)廣告語(yǔ)中句法手段突顯廣告語(yǔ)焦點(diǎn)

張 瑩

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

“焦點(diǎn)”有助于商業(yè)廣告語(yǔ)體現(xiàn)其真實(shí)性、簡(jiǎn)要性、新奇性；商業(yè)廣告語(yǔ)經(jīng)常選擇的句式都是為凸顯焦點(diǎn)服務(wù)的；焦點(diǎn)還能強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染、認(rèn)識(shí)和審美作用。漢語(yǔ)中，每一種選擇的句式都有一定的結(jié)構(gòu)意義。我們可以通過(guò)特定的句法結(jié)構(gòu)來(lái)突顯焦點(diǎn)，用特定的句法手段突顯語(yǔ)句中的焦點(diǎn)是經(jīng)常使用的一種方式。

句法結(jié)構(gòu)；焦點(diǎn)標(biāo)記方式；信息焦點(diǎn)

在信息化的社會(huì)中，廣告在人們的生活和工作中起著舉足輕重的作用。我們一睜開(kāi)眼就能看見(jiàn)形形色色的廣告。實(shí)際上，商業(yè)廣告語(yǔ)屬于一種勸導(dǎo)說(shuō)服型語(yǔ)言。所以，廣告撰寫者會(huì)采用一切語(yǔ)言和非語(yǔ)言的技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的廣而告之的目的。“焦點(diǎn)”作為語(yǔ)用學(xué)中的一個(gè)重要話題。由于其自身的特點(diǎn)和重要性經(jīng)常被廣告撰寫人用來(lái)增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果。 “焦點(diǎn)”有助于商業(yè)廣告語(yǔ)體現(xiàn)其真實(shí)性、簡(jiǎn)要性、新奇性；商業(yè)廣告語(yǔ)經(jīng)常選擇的句式都是為凸顯焦點(diǎn)服務(wù)的；焦點(diǎn)還能強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染、認(rèn)識(shí)和審美作用。漢語(yǔ)中，每一種選擇的句式都有一定的結(jié)構(gòu)意義。我們可以通過(guò)特定的句法結(jié)構(gòu)來(lái)突顯焦點(diǎn)，用特定的句法手段突顯語(yǔ)句中的焦點(diǎn)是經(jīng)常使用的一種方式。特定的句法結(jié)構(gòu)方式也可以標(biāo)記廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)，廣告語(yǔ)中有幾種句法焦點(diǎn)標(biāo)記手段。

一、倒裝句突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)

溫鎖林(2001)認(rèn)為：“語(yǔ)序位移是為了顯現(xiàn)句尾焦點(diǎn)”。 句子成分有了位置的變動(dòng)，會(huì)喚起一種緊張或造成一種刺激，從而給接受者以深刻的印象，而變位的句子成分正是廣告語(yǔ)中要被強(qiáng)調(diào)突出的部分，即廣告語(yǔ)的焦點(diǎn)。廣告語(yǔ)的“焦點(diǎn)”被接受者記住了，廣告的目的便達(dá)到了。廣告語(yǔ)中的倒裝有幾種情況：

1.廣告語(yǔ)中的謂語(yǔ)或賓語(yǔ)前置

商業(yè)廣告語(yǔ)謂語(yǔ)動(dòng)詞后的賓語(yǔ)通常表焦點(diǎn)。有些謂語(yǔ)或賓語(yǔ)前置，是為了突顯新信息或焦點(diǎn)。

(1)將錯(cuò)誤從辦公室統(tǒng)統(tǒng)驅(qū)除。(維克多計(jì)算機(jī)公司廣告)

焦點(diǎn)“錯(cuò)誤”前移，突顯計(jì)算機(jī)功能的卓越性。

(2)喜歡，有什么不可以。(阿爾卡特OT515廣告)

焦點(diǎn)“喜歡”前移，突顯阿爾卡特OT515的好品質(zhì)和受歡迎程度。

(3)好吃看得見(jiàn)。(康師傅廣告) 焦點(diǎn)“好吃”前移，突顯康師傅的好味道。

(4)美由你做主。(up2廣告)

焦點(diǎn)“美”前移，突顯up2的卓越功效。

(5)好空調(diào)，格力造。(格力空調(diào)廣告)

焦點(diǎn)“好空調(diào)”前移，突顯格力空調(diào)的優(yōu)良品質(zhì)。

(6)幸福生活 我有一套。(避孕套廣告)

焦點(diǎn)“幸福生活”前移，突顯產(chǎn)品的卓越功效。

(7)美好滋，自己體會(huì)。(快餐店廣告)

焦點(diǎn)“美好滋”前移，突顯快餐店食物的好味道

(8)關(guān)鍵時(shí)刻，您的選擇。(999牌感冒沖劑膠囊廣告)

焦點(diǎn)“999牌感冒沖劑膠囊”前移，突顯產(chǎn)品名稱。

謂語(yǔ)或賓語(yǔ)在廣告語(yǔ)中一般充當(dāng)焦點(diǎn)，是廣告語(yǔ)中要表達(dá)的重點(diǎn)信息。這些廣告語(yǔ)都是賓語(yǔ)或謂語(yǔ)前置。為了突顯焦點(diǎn)，采用倒裝手法突顯焦點(diǎn)。倒裝的部分便是廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.廣告語(yǔ)中的定語(yǔ)移位

廣告語(yǔ)中的定語(yǔ)后移是為了突顯重點(diǎn)信息，位移的定語(yǔ)便是句子中的焦點(diǎn)。

(9)海爾，中國(guó)造。(海爾電器廣告)

定語(yǔ)“中國(guó)造”是焦點(diǎn)，后移的目的是突顯海爾電器是中國(guó)品牌。國(guó)產(chǎn)家用電器一直被認(rèn)為品質(zhì)差價(jià)格低廉。即使是出口的電器也不會(huì)打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家用電器慢慢走向繁榮的時(shí)候，打出了“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感，引起了消費(fèi)者的共鳴。廣告語(yǔ)妙就妙在定語(yǔ)“中國(guó)造”上。

(10)足及生活每一天。(搜狐廣告)

定語(yǔ)“每一天”后移是為了突顯定語(yǔ)。定語(yǔ)“每一天”是廣告語(yǔ)的焦點(diǎn)，突顯了搜狐在消費(fèi)者生活中的重要性。

(11)正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。(椰樹牌椰汁廣告)

定語(yǔ)“白白嫩嫩”是焦點(diǎn)，后移的目的是突顯椰樹牌椰汁的好味道。“白白嫩嫩”不僅是嗅覺(jué)上的享受更是視覺(jué)上的享受，短短四個(gè)字就能讓消費(fèi)者垂涎三尺。

(12)像母親的手一樣柔軟。(兒童鞋廣告)

定語(yǔ)“柔軟”后移是為了突顯定語(yǔ)。后移的部分便是句子中的焦點(diǎn)，突顯了產(chǎn)品的特色——“柔軟”。像母親的手一樣柔軟喚起了深厚的親情，使消費(fèi)大眾對(duì)兒童鞋產(chǎn)生美好的印象，以至激發(fā)起購(gòu)買的欲望，導(dǎo)致購(gòu)買的行動(dòng)。

3.廣告語(yǔ)中的狀語(yǔ)移位

狀語(yǔ)后移是為了突顯重點(diǎn)信息，后移的狀語(yǔ)便是句子中的焦點(diǎn)，突顯產(chǎn)品的特色。

(13)促進(jìn)健康為全家。(舒膚佳廣告)

焦點(diǎn)“為全家”后移，突顯產(chǎn)品的全效功能。寶潔公司的廣告以實(shí)效著稱。舒膚佳第一個(gè)提出為全家殺菌的概念，贏得了廣闊的市場(chǎng)。

(14)不斷創(chuàng)新，因?yàn)橛眯摹?Acer宏碁廣告)

焦點(diǎn)：“因?yàn)橛眯摹焙笠疲伙@Acer宏碁認(rèn)真的工作態(tài)度，是消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的信賴感。

廣告語(yǔ)中的賓語(yǔ)、定語(yǔ)和狀語(yǔ)容易成為表述的重點(diǎn)，將這些句子成分位移有利用突出產(chǎn)品的功能、特色和品質(zhì)。

二、對(duì)舉句突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)

劉鑫民(1995)、陳昌來(lái)(2000)認(rèn)為：“對(duì)舉句可以標(biāo)記對(duì)比焦點(diǎn)”，劉丹青和徐烈炯(1998)則認(rèn)為：“對(duì)舉句標(biāo)記的是話題焦點(diǎn),平行的句子互以對(duì)方的話題焦點(diǎn)為背景。”廣告語(yǔ)中的平行結(jié)構(gòu)也是一種經(jīng)常用來(lái)表達(dá)對(duì)比焦點(diǎn)的句法手段，廣告中經(jīng)常使用并列復(fù)句的形式，并列復(fù)句中的兩個(gè)或幾個(gè)小句中的焦點(diǎn)既相互映襯又相互對(duì)比，每個(gè)小句中的焦點(diǎn)既是本小句的焦點(diǎn)也可以成為其他小句的背景成分。通過(guò)對(duì)比、映襯突顯廣告語(yǔ)中的對(duì)比焦點(diǎn)，我們稱之為對(duì)舉句。“對(duì)舉是在多樣化統(tǒng)一中尋找各種因素之間的對(duì)立因素，這種相互對(duì)立的因素結(jié)合在一起所形成的和諧，往往會(huì)比非對(duì)立因素形成的調(diào)和更具有美的魅力”。 廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句，也通過(guò)各個(gè)小分句中的焦點(diǎn)相互對(duì)比、相互映襯突顯產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì)，使廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)更突出。商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉分為幾種：

1.廣告語(yǔ)中詞類的對(duì)舉

廣告語(yǔ)中形容詞對(duì)舉：

商業(yè)廣告語(yǔ)中的“厚”與“薄”，形成形容詞之間的對(duì)立，而“加”與“減”則是動(dòng)詞之間的比較。盡管它們所修飾的對(duì)象有別，“厚”與“加”指的是“皮張”，“薄”與“減”指的是“利潤(rùn)”，但正是這種“風(fēng)馬牛不相及”的對(duì)立、對(duì)比，使得商業(yè)廣告語(yǔ)盡顯風(fēng)趣，廣告語(yǔ)中對(duì)比部分是廣告語(yǔ)中著重要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)信息，是句中的焦點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比突顯焦點(diǎn)，使商品特色與企業(yè)形象對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度躍然紙上。

(16)秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國(guó)計(jì)民生。(秤店廣告)

商業(yè)廣告語(yǔ)中的“大”、“小”形成比較，生動(dòng)鮮明。該店不大卻自稱責(zé)任重大，有關(guān)國(guó)計(jì)民生；而其所賣的“秤”雖小，但事關(guān)買賣公平與否，確也關(guān)乎人間煙火。經(jīng)此比較，突出“小”者不小，“不大”者卻大，生動(dòng)而有趣。廣告語(yǔ)中對(duì)比部分是廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)部分，通過(guò)“大”和“小”對(duì)比又統(tǒng)一地突顯稱店的卓越功能。

(17)小香皂，大話題。(索芙特廣告)

“大”和“小”分別是小句中的焦點(diǎn)成分，廣告語(yǔ)中平行的小句互以對(duì)方的焦點(diǎn)為背景，構(gòu)成對(duì)比，突顯焦點(diǎn)。表現(xiàn)索芙特香皂雖小，但因關(guān)系到人們的健康，意義重大。強(qiáng)調(diào)索芙特的卓越功效。

(18)摯愛(ài)越熱越好，冰箱越冷越好。(都樂(lè)冰箱廣告)

“摯愛(ài)”、“熱”和“冰箱”、“冷”分別是小句中的焦點(diǎn)成分。廣告語(yǔ)中的平行結(jié)構(gòu)表現(xiàn)對(duì)比焦點(diǎn)往往采用并列復(fù)句的形式，小句中的“焦點(diǎn)”即是本小句的焦點(diǎn)成分又是其他小句的背景成分，它們相互對(duì)比、相互映襯突顯焦點(diǎn)成分，表現(xiàn)冰箱質(zhì)量很好，制冷效果好。所以，消費(fèi)者對(duì)冰箱的“摯愛(ài)”才會(huì)如此之“熱”。

廣告語(yǔ)中副詞對(duì)舉：

經(jīng)過(guò)上述拋渣含鉛量的影響因素分析，再根據(jù)這幾年一步煉鉛頂吹爐的生產(chǎn)實(shí)踐，本文將圍繞爐渣渣型、氧勢(shì)、溫度、物料含雜質(zhì)和熔池高度五個(gè)方面來(lái)提出應(yīng)對(duì)措施。

(19) 房子馬上住，房款慢慢付。(虹臨寶都得房產(chǎn)廣告)

“馬上”、“慢慢”是表示時(shí)間的兩個(gè)副詞，分別是小句中的焦點(diǎn)。將住房子的“迅速”與房款交付的“延緩”形成鮮明的比較，通過(guò)對(duì)比，突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)部分，造成強(qiáng)烈的反差，吸引一大批想買房而又暫無(wú)錢買房的消費(fèi)者，使房產(chǎn)的吸引力得以增加。

廣告語(yǔ)中動(dòng)詞的比較:

(20)他工作，你休息。(凱歌牌全自動(dòng)套缸洗衣機(jī)廣告)

“工作”和“休息”分別是小句中的焦點(diǎn)，雖然廣告言簡(jiǎn)意豐，只有簡(jiǎn)單的六個(gè)字，但通過(guò)對(duì)比，互以對(duì)方的焦點(diǎn)為背景，構(gòu)成對(duì)比，以生動(dòng)的擬人(她工作)，親切的安慰(你休息)，巧妙地做出承諾，突顯深情的人情味。

2.廣告語(yǔ)中產(chǎn)品的對(duì)舉

(21)昔日宮中膳，今天百姓嘗。(京都宮廷烤鴨廣告)

把焦點(diǎn)“昔日”與“今天”做時(shí)間上的比較，表達(dá)了時(shí)代變化的感受，迎合富裕起來(lái)的人們的獵奇與享受心理，極具誘惑感。

(22)古有畢升，今有方正。(北大方正排版系統(tǒng)廣告)

“畢升”和“方正”分別是小句中的焦點(diǎn)，相互對(duì)比，相互映襯。小句互以對(duì)方的焦點(diǎn)為背景，構(gòu)成對(duì)比。廣告充分利用歷史名人“畢升”，使得今之“方正”的內(nèi)涵得以更生動(dòng)、更形象地展示，突顯廣告的濃厚人文氛圍，影響更大。

(23)古有長(zhǎng)城，今有鑄成。(鑄成防盜門廣告)

古代的長(zhǎng)城對(duì)外族入侵的抵抗起到了很大的作用，“長(zhǎng)城”和“鑄成”分別是小句中的焦點(diǎn)，相互對(duì)比，相互映襯，互以對(duì)方的焦點(diǎn)為背景，構(gòu)成對(duì)比。把今天的防盜門與古時(shí)的長(zhǎng)城做比較，說(shuō)明它堅(jiān)不可摧，名聞天下。

對(duì)舉句是結(jié)構(gòu)相同或相似的一組平行結(jié)構(gòu)句子，在廣告語(yǔ)中，能有效地突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)。特別在報(bào)紙，雜志，招貼畫及公交車等平面媒體上，是經(jīng)常使用的一種句式。

三、然否對(duì)照結(jié)構(gòu)突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)

和“平行結(jié)構(gòu)”相類似的焦點(diǎn)表現(xiàn)句式的是“然否對(duì)照”結(jié)構(gòu)。“然否對(duì)照是肯定“是”字句和否定“是”字句聯(lián)結(jié)形成的一種句法結(jié)構(gòu)，具有表現(xiàn)對(duì)比焦點(diǎn)的功能，是表現(xiàn)對(duì)比焦點(diǎn)的句法手段之一。” 然否對(duì)照結(jié)構(gòu)和單純的焦點(diǎn)標(biāo)記詞或詞序變位等句法焦點(diǎn)表現(xiàn)手段都不一樣，它也屬于句法結(jié)構(gòu)突顯對(duì)比焦點(diǎn)。焦點(diǎn)標(biāo)記詞“是”突顯的對(duì)比焦點(diǎn)是“是”以后的部分。然否對(duì)照結(jié)構(gòu)所標(biāo)示的對(duì)比焦點(diǎn)的位置是不同的。我們通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的考察發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)中的然否對(duì)照結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的對(duì)比焦點(diǎn)既可以在“是”或“不是”的前面或后面的某部分詞語(yǔ)。因而然否對(duì)照結(jié)構(gòu)中的對(duì)比焦點(diǎn)的位置要根據(jù)然否對(duì)照的結(jié)構(gòu)形式而確定。廣告語(yǔ)中我們以對(duì)比焦點(diǎn)位置的不同為依據(jù)，將其劃分為幾種句式：

1. 對(duì)比結(jié)構(gòu)：“P1是 Q，P2不是 Q的對(duì)比焦點(diǎn)在前。”

例如：

(24)生活是苦澀的，而您的tequila 酒卻不是。(tequila 酒的廣告)

對(duì)比焦點(diǎn)在前，所以，“生活”和“tequila 酒”分別是小句中的焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比，突顯“tequila 酒”會(huì)給您苦澀的生活帶來(lái)甜蜜。

2.對(duì)比結(jié)構(gòu)：“P 是 Q1，P 不是 Q2的對(duì)比焦點(diǎn)在后。”

例如：

(25)“本店以信譽(yù)擔(dān)保，出售的完全是陳年佳釀，決不攙水。(某酒的廣告)

“陳年佳釀”和“攙水”是廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比，突顯產(chǎn)品是真材實(shí)料。

3.對(duì)比結(jié)構(gòu)：“P1是 Q1，P2不是 Q2或 P1不是 Q，Q 是 P2的對(duì)比焦點(diǎn)在前后。”

例如：

(26)聆聽(tīng)并不代表沉默，有時(shí)安靜也是一種力量。(鉑金手飾的廣告)

“聆聽(tīng)”、“沉默”和“安靜”、“力量”分別是小句中的焦點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比突顯鉑金首飾不僅僅只是首飾，更是生活中的好伙伴，可以傾聽(tīng)你的心事，可以帶來(lái)愛(ài)的力量，將鉑金首飾擬人化。

四、周遍句突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)

溫鎖林(1998)認(rèn)為：“周遍句是標(biāo)記對(duì)比焦點(diǎn)的結(jié)構(gòu)”。 周遍句中暗含有對(duì)比項(xiàng)：周遍成分必定帶有對(duì)比重音；用“是不是”形成一個(gè)反復(fù)問(wèn)句，或形成否定句，“是不是”或否定詞要放在周遍成分前才能形成一個(gè)句子。由此，只要具有這三項(xiàng)特征，就能說(shuō)明周遍成分是說(shuō)話人著意突顯的對(duì)比焦點(diǎn)。周遍句也是廣告語(yǔ)中經(jīng)常用來(lái)突顯對(duì)比焦點(diǎn)的句法結(jié)構(gòu)之一。例如以下廣告語(yǔ)：

(27)所有的教育的最終標(biāo)準(zhǔn)。(康普頓百科全書廣告)

(28)用沃特曼理想牌鋼筆，一切都是理想的。(沃特曼理想制筆公司廣告)

(29)地球人都知道了。(北極絨廣告)

(30)每一刻！(柯達(dá)膠卷廣告)

“每”，“都”、“所有”表示任指，具有周遍性。廣告語(yǔ)中的主語(yǔ)都具有全量義，強(qiáng)調(diào)在其所指范圍內(nèi)沒(méi)有例外。所以，廣告語(yǔ)中的周遍句帶有強(qiáng)制性對(duì)比重音，是廣告語(yǔ)中的對(duì)比焦點(diǎn)，是說(shuō)話人表述的中心。對(duì)比項(xiàng)在句子中，對(duì)比項(xiàng)是一類與另一類的選擇關(guān)系。在廣告語(yǔ)中，使用帶有全量義的主語(yǔ)可以有效地突顯產(chǎn)品與其他產(chǎn)品對(duì)比所具有的優(yōu)勢(shì)。

五、省略句突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)

劉鑫民(1995)認(rèn)為：“省略非焦點(diǎn)成分是凸顯焦點(diǎn)的手段”。 商業(yè)廣告語(yǔ)也通過(guò)省略非焦點(diǎn)，保留焦點(diǎn)成分來(lái)突顯焦點(diǎn)。例如商業(yè)廣告語(yǔ)：

(31)味道好極了！(雀巢咖啡廣告)

(32)新！全！廉！優(yōu)！(田野汽車廣告)

(33)更干 更爽 更安心。(衛(wèi)生巾廣告)

例(31)省略了主語(yǔ)，(32)為四個(gè)獨(dú)詞句，(33)為省略主語(yǔ)的并列復(fù)句。廣告語(yǔ)中通過(guò)省略非焦點(diǎn)成分、保留焦點(diǎn)，重點(diǎn)信息就會(huì)顯得十分突出。消費(fèi)者就會(huì)很容易記住產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)。

六、重復(fù)句突顯廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)

范開(kāi)泰(1985)指出：“重復(fù)動(dòng)詞可以強(qiáng)調(diào)焦點(diǎn)”。 有意的重復(fù)重要信息也可以凸顯商業(yè)廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)。反復(fù)是有意識(shí)重復(fù)使用某些語(yǔ)句，加深受眾印象從而達(dá)到突顯焦點(diǎn)的目的，加強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手段，一般情況下，消費(fèi)者觀看廣告不是帶有明確的目的，是一種無(wú)意性的記憶，如果想要消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生深刻的印象，可以對(duì)廣告信息進(jìn)行頻繁的重復(fù)，通過(guò)對(duì)重要信息強(qiáng)制性的反復(fù)刺激接受者大腦神經(jīng)來(lái)達(dá)到目的，反復(fù)修辭手法可增加廣告中的重點(diǎn)信息出現(xiàn)的頻度，延長(zhǎng)接受者對(duì)該產(chǎn)品的記憶長(zhǎng)度，同時(shí)使廣告信息由短暫記憶向長(zhǎng)久記憶轉(zhuǎn)變，商業(yè)廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn)通過(guò)三種形式的重復(fù)得以突顯：

1.廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)連續(xù)重復(fù)

(34)豐華豐華，筆中精華。(豐華筆廣告)

(35)容聲，容聲，質(zhì)量的保證。(容聲冰箱廣告)

(36)Anacin去痛片：“快、快、快速見(jiàn)效。(經(jīng)典商業(yè)廣告)

我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告語(yǔ)中的連續(xù)反復(fù)多是商品名稱的重復(fù)，這也是商業(yè)廣告語(yǔ)要表達(dá)的重點(diǎn)，這些商業(yè)廣告語(yǔ)中的連續(xù)反復(fù)多是商品品牌名稱的重復(fù)，這是由廣告的目的和人們記憶特點(diǎn)所決定的，廣告的目的就是刺激消費(fèi)者去消費(fèi)廣告中的那種商品，而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱，可以增強(qiáng)人們對(duì)這種商品的印象，達(dá)到目的。從心理學(xué)角度說(shuō)，記憶可分為機(jī)械記憶和理解記憶。機(jī)械記憶內(nèi)容是商品名稱和商品的價(jià)值等等，這些是商業(yè)廣告語(yǔ)中的重點(diǎn)信息，這一部分內(nèi)容需要接受者毫無(wú)差誤地識(shí)記，保持和重現(xiàn)，要達(dá)到這一目的，就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費(fèi)者，突顯產(chǎn)品的名稱和商品的價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的必然聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的益處，而重復(fù)正是凸顯焦點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息的手段。

2.廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)間隔重復(fù)

(37)強(qiáng)人！強(qiáng)人！強(qiáng)人牌洋參丸祝您成為身體健壯的強(qiáng)人！祝您成為事業(yè)興旺的強(qiáng)人！(強(qiáng)人牌洋參丸廣告)

(38)時(shí)代需要英雄，改革需要英雄。英雄牌多種書寫工具，將陪伴四化建設(shè)的各種英雄，開(kāi)拓知識(shí)新領(lǐng)域，登上輝煌的科學(xué)高度。英雄，英雄，英雄金筆，金筆英雄。(英雄牌金筆廣告)

(39)雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶。(雪豹皮革行廣告)

間隔重復(fù)中最常用的是同一個(gè)語(yǔ)言單位的重復(fù)，上述商業(yè)廣告語(yǔ)中，既有重復(fù)，又有變化，在重復(fù)中添新的信息，消除受眾的厭煩情緒和抗拒心理，發(fā)揮記憶功能，它們是連續(xù)反復(fù)與間隔反復(fù)的綜合使用。例(37)中“強(qiáng)人”共重復(fù)了5次，例(38)中“英雄”共重復(fù)了8次，(39)中“雪”共重復(fù)了3次。連續(xù)重復(fù)和間隔重復(fù)的綜合運(yùn)用，使短短幾句廣告語(yǔ)中接連出現(xiàn)重復(fù)，加強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳力度，加深受眾對(duì)該廣告中傳遞的重點(diǎn)信息的記憶。

為了擁有更好的宣傳效果，商業(yè)廣告語(yǔ)中的重復(fù)常與其他修辭手段相結(jié)合，新穎別致，從而對(duì)受眾的頭腦給予更強(qiáng)烈的信息刺激，這樣，記憶效果會(huì)更好。例如前文英雄牌金筆廣告中“英雄金筆，金筆英雄”就是重復(fù)與頂真的結(jié)合。

焦點(diǎn)是商業(yè)廣告所要傳遞的總體信息中的一個(gè)重要組成部分。在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的最終目的方面起著非常重要的作用。焦點(diǎn)的句法標(biāo)記方式的使用不僅具有言簡(jiǎn)意賅的經(jīng)濟(jì)效益還能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想達(dá)到長(zhǎng)久記憶的目的。

[1] 陳昌來(lái).現(xiàn)代漢語(yǔ)句子[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2000.

[2] 范開(kāi)泰,張亞軍.現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法分析[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2002.

[3] 范曉,張?jiān)シ?語(yǔ)法理論綱要[M].上海：上海譯文出版社，2003.

[4] 馮勝利.漢語(yǔ)的韻律、詞法與句法[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

責(zé)任編輯：王淑華

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2016-12-08 基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(13q142)

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