品牌升維，價格降維

竇林毅

奔馳、奧迪、寶馬的品牌廣告不斷刷新著各類屏幕，逼格越來越高端，但價格卻不斷降維，越來越親民，原來一部奧迪Q5要50萬元左右，現在30多萬元即可買到。于是，在中國的一、二線城市滿大街都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），本人親身體驗：有次在路邊等人，不到5分鐘的時間駛過6輛奧迪、3輛奔馳。

可見，這年頭只有高逼格的品牌形象加上持續的價格降維才能真正打開人們的錢包，被大家瘋狂消費。兩者缺一不可，缺一不可，缺一不可，重要的話說三遍。

比如可口可樂，品牌廣告的逼格那叫一個高，特技效果不輸迪士尼，明星想用誰用誰。然并卵，銷量依然在下滑。因為價格沒有降維空間，前兩年一瓶是2.5元，因為各項成本增加，只能提價為3元一瓶，再往前追溯，兩樂賣得最好的時候是從3.5元降為3元，從3元降為2.5元。失去價格降維空間的兩樂，品牌廣告刷得再炫酷，也是無力回天，只能接受降速的命運。當然，如果可口可樂能將價位降為2.5或2元，那它又將迎來黃金增長期，不過從成本學的角度看，這樣的可能性是微乎其微了。

有朋友講，你只說BBA一個例子，會不會太牽強了。咱不妨跨界到多個領域來看看，拿服裝界的COACH、ZARA來說，設計風格、店面裝修和區位優勢（黃金地段）都是高逼格，單從品牌形象上看已不輸一線奢侈大牌，可價格比大牌降了不止兩個維度。結果呢，每到商場COACH、ZARA都是人滿為患，搞得身邊的大牌剛開始是不屑，后來是不爽，總覺得哪點不對，思來想去，咱也把價格降點吧！能把高高在上的大牌都逼得降價，也只能靠這個真理了：高逼格的品牌形象加上持續的價格降維。

我們再來說最后一個例子，這是個反例。大名鼎鼎的俏江南、蘭會所，逼格夠高吧，要品有品，還有如日中天的大小S姐妹做背書，生意會不好做？打死也不信，結果呢，還真不行了。就是因為一味地追求高逼格，定價過高，在精品消費、大眾消費日益成為大趨勢，奢侈餐飲消費正處危急關頭，俏江南沒有及時做價格降維，如果怕影響品牌定位，可以開一家新餐飲品牌做精品大眾消費也可以，可汪少也許被大小S姐妹的光環沖昏了頭腦，全力做更為高端的蘭會所，結果徹底搞砸了。可見，品牌只追高逼格，沒有親民的價格降維，結果只會更糟糕。

還有，中國人為啥現在都呼呼啦啦跑到國外去消費，不是因為有錢，而是因為沒錢。在國外，同樣高逼格的產品價格比國內便宜至少一個維度。

所以，品牌要想被人們不斷消費，必須做到形象裝逼，價格降維。現在人們消費第一要滿足面子消費，所以必須有高逼格的品牌形象。同時，現在的消費者購買經驗已是相當豐富，再高端的品牌，不給點實惠，不給消費者降點價格，怕是很難讓其死心塌地地打開錢包。

價格競爭已然成為過去，品牌競爭的大幕才剛剛開啟。