2016，關鍵詞背后的營銷狂歡

張書樂

不妨透過關鍵詞，去管中窺豹，看看2016年那些顯而易見的營銷背后藏著怎樣的“猴急”，怎樣的新意。

關鍵詞：情懷

當“同桌的你”“憤怒的小鳥”“盜墓筆記”等一眾掛著IP光環，滿滿都是情懷的名詞從各種屏幕上襲來時，營銷的攻勢其實就已經開始了。

一系列營銷以魔獸最為猛烈，作為超級IP，它的戰斗力、粉絲值和一出場就自帶的口碑傳播屬性自不必說。光看網絡上鋪天蓋地的自述游戲家史、滿電影院自費COSPLAY的粉絲們在表演，就知道這是情懷營銷的巔峰之作，甚至不需要廠商做多少發動。而在中國，這個魔獸粉絲最大的聚集地，票房似乎也很能說明問題，首日3億元、5天10億元……

可情懷營銷也就此峰回路轉。第6天，粉絲看完電影了，票房回落到3000萬元。情懷營銷最大的問題也由此暴露，無論粉絲群體多大，如果產品依然只是針對粉絲，營銷做得再自發，也是小眾傳播，消費粉絲而已。

這不，總算不打情懷牌的羅永浩和他的錘子手機，終于用務實的配置和沒啥情懷的營銷演講，開始翻身了。

點評：情懷營銷或情懷產品，其實看似情懷無敵，但也有個適銷對路的問題。如果產品不對路，可能連粉絲也不買賬，比如做成手游的圣斗士、七龍珠，它們的“80后”粉絲正在成家立業，幫忙傳播可以，進去消費沒空。其實情懷要做到更大的兼容，實現路人轉粉，比如2015年大熱的《大圣歸來》，單一個童自榮的配音，就讓許多40到60歲的人，找到昔日“上譯”的感覺，而去看看動畫片。

關鍵詞：自黑

比起常規的王婆賣瓜式營銷，自黑營銷在2016年成了一個特色拼盤。典型案例有兩個：

一個是6月間“被自黑”的神州租車，這個以“自己購車、自己雇司機”為核心模式的租車平臺當時邀請了幾個明星打了一組“我怕黑專車”的廣告，明里暗里把矛頭對準了Uber。結果重金做的大營銷，起到了反效果，不僅網民不高興，就連海報中的一位明星都發微博聲明，這些文案他是不同意的，已要求神州撤回以他為主角的海報。

比起神州租車，顯然網易的自黑段位就高出了許多。7月，網易為了2016年校園招聘打造的一曲洗腦歌《浙江杭州網易互聯網招聘了》，歌詞改編自街頭耳熟能詳的路邊攤廣告《江南皮革廠倒閉了》，上線第一天就收到了快 4000 份簡歷。隨后，網易其他產品也接連跟風，《網易嚴選打折了》《海淘正品哪家強，杭州網易找考拉》之類的自黑+逗比的神曲接連上架……

點評：類似這樣自黑的產品營銷，還有很多。比如3月酷開和微博聯手打造的一個名為#黑的漂亮#的話題，目的在于引發社交網絡上大V、名人和普通人進行自黑大賽，以烘托其一款主打黑色美學顯示效果的電視。然而，話題與產品之間略顯牽強，也就很難“黑出翔來”。反倒是網易，要么自黑的產品本身娛樂性較強，要么產品的受眾或招聘的對象（潛在年輕白領）同樣酷愛自黑和賣萌，也就使得自黑營銷變得有的放矢了。

關鍵詞：網紅

作為網紅爆發的元年，2016年的營銷必然也必須和網紅扯上千絲萬縷的聯系。4月21日，在大熱網絡脫口秀《羅輯思維》及其主播羅振宇的強力推薦和主導下， 號稱2016年中國第一網紅的papi醬視頻廣告貼片以2200萬元的價格成功售出，被麗人麗妝拿下。

這一典型的營銷事件，其關鍵并不在于是否有了央視廣告招標的爆款范式，而在于將“網紅”這一詞匯從過去局限于“三俗”的范疇，通過做知識社區的《羅輯思維》包裝，而形成了一個可以被雅俗共賞的文化現象。隨后的各種網紅營銷中，既出現了“假慈善”之類的泥沙，出現了杜蕾斯“百人試戴”直播之類噱頭十足卻乏善可陳的廣告直播，也出現了一些優質網紅和一些行業有效結合形成跨界營銷的案例。盡管，據調查，72.7%的受訪者覺得網紅代言的營銷方式恐難持久。

9月，騰訊動漫讓一位“可愛風”少女裝扮成國產動漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子，直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流。10月，阿里借助淘寶直播，對藏戲、唐卡等多種非物質文化遺產進行連續3天的全方位展示，并順勢在淘寶的西藏館線上推出68個特色產品，訂單超過3萬筆。而此前，其亦嘗試過讓10名網紅直播其向蘇繡、龍泉寶劍等非遺傳承人拜師學藝的內容，其實也是先期進行嘗試。

其實，在2月爆紅的韓劇《太陽的后裔》背后，宋仲基就是網紅，而愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，成功變身電商平臺，這種借鑒韓劇+韓流+韓貨的營銷方式并不鮮見，關鍵在于怎么做成雙料爆款。

點評：網紅作為一種營銷媒介，在真正走向商業化營銷的過程中，難免出現探索的煩惱。從貼片廣告到內植入，再到直接為電商導流，各種姿勢的頻繁迭代，其最后的依托，依然是網紅所輸出的內容創造是否有價值，和受眾的切合度是否嚴絲合縫。以“90后”“00后”為主要受眾族群的網紅經濟，如何合理利用，在2017年也將繼續被探索。而其核心引爆點，還是“如何抓住年輕人的心”。一些傳統文化如戲曲，恰恰因為這種隔代感，再加上網紅、直播的演繹，依靠年輕人的好奇心，結合年輕人喜歡的網游、網文素材，起到了“二次創業”的營銷奇效。至于傅園慧和她的“洪荒之力”，那是個“意外”，但也體現了“抓心”的要訣。

關鍵詞：皮卡丘

當業界還在討論虛擬現實技術（VR）如何運用在商業上，幾個大平臺紛紛暢想著用VR試衣間、VR逛商場打造新的消費和營銷場景時，現實增強（AR）寵物養成手游《精靈寶可夢GO》卻一夜爆紅，在最熱的7月間掀起了一場全球性的“捉妖記”熱浪。在現實世界里抓一只皮卡丘該是多么愜意的事。可當大家還在談論任天堂如何通過游戲賺錢時，它卻轉向做起了用游戲為線下店鋪導流的O2O營銷生意。

毫無懸念要模仿。在國內，騰訊應了把奧運景，玩了把AR火炬傳遞活動的試驗，僅用虛擬的勛章就獲得了1億次互動，由此萌生了在春節搶紅包活動中用真金白銀來繼續AR玩法的打算；而愛奇藝則為《櫻桃小丸子》劇場版登陸院線做推廣，在中秋節期間聯動新浪游戲、新浪微博、愛奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動，再輔之以各種事件營銷，形成全民捕捉小丸子的線上線下聯歡；而在“雙11”期間阿里巴巴則先行一步，在移動端首頁推出AR搶紅包活動，除了贈送“雙11”精品店鋪的折扣紅包外，還根據LBS直接為線下合作門店做導流。

有意思的是，在國內企業忙不迭地在AR上玩營銷時，任天堂的套路卻在快速迭代，一會兒趁皮卡丘火熱，推出皮卡丘+馬里奧的合體公仔，用奇葩造型為其即將發售的黃金皮卡丘卡牌之類的土豪周邊做眼球吸引；一會兒又撞車“雙11”，拋出30年前的經典紅白游戲機復刻版（NES），用“舊貨”和一字之差，為2017年推出的次世代游戲機NS做向導，順便“惡心”一下11月10日老對手索尼推出的PS4升級版……

點評：AR作為一項技術，在營銷中的短促出擊，并迅速形成戰力的現象，過去在諸多黑科技中都曾出現過。就如許多黑科技作用與營銷那樣，其實作為底層支持的技術未必很復雜，關鍵是做營銷的人是否想到了合理的運用途徑。而更重要的是，在營銷手段上，快速迭代也是必要的策略，任天堂的連續變招，未必高科技，但卻實打實的有效。同時，本來需要營銷的產品，卻成了可以自帶營銷技能的產品，為自家的“小伙伴”做神助攻。這樣的功法，其實也頗有點戲劇性。

情懷、自黑、網紅和皮卡丘，其實是2016年諸多營銷關鍵詞中的一部分，諸如敬業福，百度神燈這樣的愚人節營銷，《百鳥朝鳳》和那一跪的爭議，支付寶圈子上線即涉性的話題營銷，郵政“網紅郵筒”跟風推廣等，但新的營銷思維或許更講求持續的營銷效果，而不是短期曝光，更注重讓造勢和商業價值相得益彰，并精準投放到目標人群，而非一味強調熱力無限覆蓋大而無當的所有人。