讀《2017，中小制造企業怎么活？》有感而發

最近看了《銷售與市場》管理版1月刊的文章《2017，中小制造企業怎么活？》，金煥民老師針對當前中小企業危機和出路方面，從宏觀的角度提出了中小企業困境三問。確實，中小制造企業2016年太難了，人民幣貶值、原材料價格高漲、需求不振、實體經濟困難……看完金老師的文章，我感覺不過癮，特別是文章后半部分的解決方法，還是基于宏觀的范疇，我試圖從微觀的角度探尋一些解決方案。

我把范圍擴大一點，擴大到中小企業或者小微企業要怎么走。

說實話，中小企業確實很難。一個朋友在深圳開工廠，做了10年，每年做一兩千萬元銷售額，用他的話說，是艱難地熬著：不是沒有客戶，也不是沒有訂單，而是需要大量周轉資金，自己現金砸進去買原材料（漲價后，原材料基本都是現款現貨），貨出去了，錢收不上來。特別是到了年底，很多單可以做，但不敢接。以前怕壓款，不敢做，到了2016年下半年，原材料大漲，做了就虧本。

宏觀層面，大家都說了，我再補充一下，我認為需求還是有的。另外，不客氣地說，盲目的所謂去產能、供給側改革，也許是造成原材料幾個月上漲50%甚至以上的“元兇”。當然，還有“一刀切”的搞法，對上游小微企業的各種環保要求、稅費等問題，也是造成原材料上漲的原因之一。道理很簡單，上游原材料企業被搞得活不下去，供給自然減少，下游需求還在，供需失衡，材料只能漲價。

這位做了10年制造業的老板認為，國家政策基本都是傾向于國有或大中型企業的，國家出臺幫扶中小企業和小微企業的政策實在是太少了。這可能也是馬云阿里系做大的原因：讓天下沒有難做的生意。小企業沒人管，這就是痛點。

宏觀問題，我也解決不了，那從微觀層面看，問題又在哪里？

第一，沒有品牌，就沒有溢價能力。你可以做很多產品，接很多單，可惜就是不賺錢。

第二，沒有差異化的產品。當原材料、半成品來賣，抵御風險的能力大大降低，我們有一個客戶做高端市場的護欄品牌，有品牌、有產品，當原材料上漲時，他受到的影響要小很多。

第三，沒有自己的渠道，完全要靠下游客戶出貨。正是因為沒有品牌、沒有產品，造成銷售要完全依靠訂單和下游渠道客戶，自然也沒有掌控市場的能力。

那么，中小企業在2017年具體要怎么做？

其一，中小企業要建立自己的品牌。

很多中小企業老板認為，品牌是慢慢做起來的，有銷量就有品牌。有人認為，制造企業哪里需要什么品牌，客戶只要知道這個企業的存在就可以了，就算他們采購回去，也不會用你的品牌。殊不知，B2B也需要品牌，因為下游企業在采購的時候，還是會關注品牌的。這就是我們說的渠道品牌和行業品牌，最終會發展到消費者品牌。

如果不解決品牌的問題，就算你做了10年，依然沒有抗風險和溢價能力，更不具備品牌的影響力。互聯網時代，建品牌的過程更多地要結合互聯網方法和思維，整個過程也可能是倒過來的，以前是由外而內的傳播，現在是由內而外的傳播，先聚焦核心人群，做口碑，再到更加廣泛的人群，最后實現全覆蓋，形成廣泛的知名度，知名度實際上是非常重要的品牌指標，甚至是終極目標。

其二，要找到適合市場的產品。

中小企業往往喜歡做很多產品，所謂東方不亮西方亮，實際上，這些產品基本不會成功。你想想看，新品的成功率不到10%，這還是竭盡所能、努力推廣的結果，如果聽之任之，我只能說，100%是不會成功的。

好產品到處有，但怎樣才能開發出適合自己的產品，這就需要有一些科學的方法。互聯網時代，需要做大單品，也有人說要做爆品，個人認可大單品的概念，而不是爆品，爆品來得快去得快，大單品卻可以持續很長一段時間，具有很強的生命力。

大單品一定是有銷量和規模的產品（但反過來就不一定），有市場地位，有利潤，更有影響力和話語權。大單品能夠讓企業快速突破銷售瓶頸，達到另外一個量級，促使企業由量變到質變。大單品不僅僅是一個產品，它可以帶動企業其他產品銷售并形成銷售勢能，優化產品結構，促進產品集群的形成。

具體說來，打造大單品的路徑：首先，需要洞察市場的趨勢，代表了一種消費趨勢。其次，是一個細分市場的“強需求”。最后，要聚焦到一個主流消費群的價格帶上。

其三，渠道策略。

渠道要怎么做？看你適合什么，都去做電商、做微商，未必就好。一定要先有一個主渠道和渠道策略。

對于傳統生產制造企業和小企業而言，先要做好基礎的客戶和終端，傳統的渠道才是根本和根基，如果丟掉這些優勢，跑去擁抱所謂的互聯網，也只能失敗。沒見過哪家傳統企業轉型到只做互聯網的，一定是先做好基礎渠道，發揮優勢之后，才能做好互聯網渠道。

其實，“渠道”這個名詞也在消解，哪里有消費者，哪里就是渠道。一家做時尚茶飲品的企業，電商做得還好，但處于瓶頸期，我建議他啟動線下渠道，通過核心經銷商可以迅速覆蓋線下的終端和消費者，比線上效果更好。

其四，推廣方式。

互聯網時代的推廣，一定是反傳統的，但更是源于傳統的繼承和發揚。最本質的就是，人性和商業的本質不會變，因此，很多人性和細微之處就是表達品牌和產品的最好方式。

為什么《羅一笑，你給我站住》這篇文章發出來短短幾天，就籌到了數百萬元？難道僅僅是大家同情這個爸爸或者小女孩？就是因為，它在細節和人性上打動了大多數人。

盡管有人說這是詐捐，是欺騙，我倒寧愿相信這是一個父親在為孩子做些事情，人總會碰到各種難處和難題，對這些事情，我們要有一些溫情與敬意。

以小見大，這就是互聯網的方式。當然還有更多方式和方法，如眾籌、事件營銷、微信砍價活動策劃等，這些都需要有一個打動人的產品或者活動策劃。這就是小米推廣的精髓：活動產品化，產品活動化。我認為很經典，好方法都是可以借鑒的。

其五，團隊、組織、考核激勵。

老板剛開始可以自己帶領團隊做，關鍵崗位有得力的人獨當一面，注意：寧愿用能獨當一面的能人、牛人，多花點錢，也不要用能力普通或不及格的人，這些人肯定幫不了你，干不成事。其他的可以慢慢完善，并建立完整的管理架構。

做加工的時代已經過去了，互聯網時代，客戶和消費者對品牌和產品的要求更高。有人說，品牌已經失效，我以為，品牌不但不會失效，互聯網時代，擁有自己的品牌比任何時候顯得都重要！

2017年，作為中小企業，你準備好了嗎？

讀者：蔣軍