迎接未來的購物者，零售商如何標新立異

零售業是全球最活躍、競爭最激烈的行業之一，與許多行業一樣，變革席卷了整個行業。我們認為，零售商若要制勝未來，必須全面重新思考業務戰略和運營能力。它們還應將新式戰略、技術創新和以客戶為中心的全渠道運營模式與傳統商業意識有機結合。挑戰在于，零售商如何以最富有經濟效益的方式，為每一位客戶提供最理想的全渠道購物體驗。

對抗行業顛覆者

隨著數字化交易和在線商務的興起，零售行業的進入門檻大大降低。由于零售企業隨時隨地都可能崛起，傳統零售商日益感受到來自行業外部的競爭壓力。同時，零售商還必須不斷適應消費者在價值和互動觀念方面的變化。零售商面臨的主要挑戰在于，行業內外的許多情況和事件都可能會掀起顛覆大潮。

首先，技術使零售真正成為全球性的業務，將世界各地的消費者與零售商有機聯系起來。市場顛覆者利用技術創新打造全新的零售業務模式和收入流。其次，各行各業的客戶體驗期望持續融合。消費者發現，許多不同生活領域的購物和服務體驗越來越好，因此對零售業也有同樣的期待。再次，零售業態和領域之間的界線逐漸消失，傳統的零售商擴展自身的產品服務組合、產品類別和服務范圍，試圖保持競爭優勢，吸引競爭對手的客戶。最后，消費品企業均希望繞過零售商直接與消費者建立聯系，侵占過去零售商的專屬領地。

為迅速發現和應對新的威脅和機遇，零售商必須提高企業的敏捷性和彈性。它們必須思考如何調整業務模式、技術和創新方法，從而提高客戶滿意度和自身競爭力。但是，零售企業成功秘訣的“保鮮期”很短，因此零售商必須積極發揮創造力，持續重塑自我，滿足不斷變化的消費者期望，應對其他各種地緣政治、經濟和技術因素。為幫助零售企業對抗各種顛覆力量，我們提出以下建議：

發揮社交媒體潛力。社交媒體是成功零售商的一項重要武器，它為了解客戶和潛在客戶的想法、愿望和生活體驗打開了大門。通過集成客戶分析與行為數據挖掘功能，零售商可以利用社交媒體中豐富的非結構化數據，為每一位客戶量身打造最理想的購物體驗。另外，社交媒體還可以幫助零售商發現并有效規避市場顛覆因素，以及了解可能威脅自身市場地位的新競爭者。

不斷試驗，努力創新。開發和實施新型業務模式離不開創新和創意。但是只有極少數零售商能夠有效地讓客戶參與進來，共同發現新趨勢、新喜好和創新技術。我們建議廣大零售商采用試驗性的方法和“設計思想”原則實施業務轉型。

這就需要培育創新文化，鼓勵成功，寬容失敗。某些零售商以創新實驗室的形式開展以客戶為中心的試驗，結果表明，這有助于更迅速地將新解決方案投放市場。例如，John Lewis Partnership 啟動了 JLAB 創業加速器計劃，收獲了豐碩的創新成果。

開展協作式零售。零售業 CEO 必須重新思考自身與客戶、供應商乃至競爭對手之間的合作與互動方式。新型合作伙伴生態系統注重協作，運用彼此的系統、流程和數據解決問題，推動實現新的業務模式。在生態系統中，零售商可以分攤原本一家企業難以承受的成本和風險。事實證明，加入零售商生態系統至關重要，因為零售商、制造商、第三方物流公司及其他服務提供商可實時調整業務流程和數據，從而縮短產品和服務的上市時間，提供最理想的全渠道客戶體驗。

塑造客戶期望

由于消費者體驗到各行各業提供的創新型客戶服務解決方案，因此他們對零售購物體驗的期望值也在迅速提升。遺憾的是，最近的一項 IBM 消費者體驗指數 （CEI） 調研表明，對于大多數零售商而言，打造真正整合的全渠道購物體驗依然遙不可及。

從歷史角度而言，零售成敗主要取決于 4P：產品 （Product）、價格 （Price）、定位（Placement）和推廣 （Promotion）。在諸多因素的影響下，這一焦點正在悄然變化。展望未來，隨著零售商努力滿足客戶的跨渠道期望，他們將圍繞 4C 提高自身能力：

·一致性（Consistency）：在所有渠道提供無縫購物體驗；

·內容 （Content）：幫助客戶及店員方便地獲取準確全面的信息；

·簡便性 （Convenience）：支持客戶采用自己選擇的方式與商家開展互動；

·環境相關性 （Contextual）：根據每個客戶獨特的期望和需求量身定制各種互動。

CEI調研分析了神秘的購物者對和 4C 有關的特定能力的體驗評價，確定每個領域的百分比分數。零售商 4C 中每項的平均分數都低于 50%，其中“一致性”平均分數最高，“環境相關性”平均分數最低。

客戶希望零售商能夠支持數字化服務。這包括以全新方式為消費者提供必要的數據，幫助他們作出明智的購物決策，而不受渠道的限制。無論是在線上還是線下，零售商都必須大規模提供量身定制的個性化客戶體驗。CEI 調研數據表明，客戶對實體商店的服務標準比較失望（見圖1）。傳統實體零售商必須改進經營規則，否則勢必會敗給網絡競爭對手。

零售商還可以通過另外一種方式主動塑造客戶期望：融入消費者的生活方式，獲取獨特而深入的洞察，在客戶自己意識到之前就發現他們的需求。但是要取得成功，必須分析消費者的數據，而這又需要消費者對于零售品牌的信任。沒有信任，零售商就無法確保客戶忠誠度和支持度。

為有效塑造客戶期望，我們建議零售商圍繞以下理念制定業務戰略：

了解客戶期望。了解目標客戶的共同愿望，以此作為戰略決策和業務執行的指路明燈。利用認知計算能力加深對客戶期望的理解，形成統一認識。開展戰略投資，了解并滿足消費者的個性化需求，從而在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

預測客戶需求。在體驗經濟環境下，消費者運用消費力的目的越來越多的是為了獲得體驗，而非單純是為了擁有商品。可供客戶選擇的商品日趨定制化，3D 打印等技術的誕生進一步擴大了個性化商品和服務的選擇范圍，豐富了擁有體驗。

越來越多的消費者希望將購物本身作為一種活動體驗。零售商必須為客戶提供亮眼的絕招，走在客戶期望的前面，使自身脫穎而出。目前有一種趨勢日益流行：邀請消費者或俱樂部到店內集中參與運動健身或烹飪活動等。借此機會可以和其他消費者互動，豐富購物體驗，使零售商成為客戶生活方式的一部分，超越基本的交易關系。消費者希望加強互動，參與網絡和實體零售環境，這意味著商店環境和增強現實將起到關鍵作用。

以客戶為中心。所有消費者忠實遵循的通用的線性購物旅程這一傳統概念，已然跟不上時代發展的腳步。零售商的系統必須能夠適應各種（有時甚至是相互矛盾的）購物體驗要求。通過先進的個性化功能和實時認知數據分析，零售商將不再僅僅關注于根據有限的世代及其他社會人口因素所劃分的客戶群，而是著力打造量身定制的個性化客戶體驗。

全渠道零售已經發展成為一種模式，最終將成為客戶的唯一渠道。日益精明的消費者推動著購物方式的發展。零售商面臨的挑戰在于，必須關注消費者不斷變化的購物習慣，及時發現因個人喜好和需求原因而發生的品牌忠誠度變化。

打造數字化整合企業

無論現在還是將來，零售業唯一不變的一點就是會不斷變化。盡管我們相信，未來的零售仍將作為單獨的行業存在，但其狀態將會發生根本性轉變。

目前，零售商可以借此良機思考一下新的業務模式。它們需要確定如何重新設計供銷網絡，以及如何創建能夠不斷擴展的敏捷基礎架構。另外，它們還必須轉變業務指標和關鍵績效指標 （KPI），擺脫基于交易/商店的模式，進一步朝著以客戶為中心的方向發展。

零售商應從“企業內部的數字企業”思維轉變為“數字化無處不在”理念，使數字化涵蓋產品、商品銷售規劃、市場營銷、銷售/商店、供應鏈、財務和 IT 戰略等方方面面。它們必須建立數字化的員工隊伍，配備移動技術裝備（智能手機、平板電腦和可穿戴設備），以便能夠輕松訪問客戶和產品數據。通過利用大數據、分析和認知能力，零售商還能夠更深入地洞察特定客戶的購物目標，使店員與客戶的互動能夠帶來更高的價值。

為做好準備迎接將來，零售商必須立即開展明智的投資。平心而論，零售商并不情愿為沒有經過檢驗的解決方案投資。2016 年 CEI 調研清楚地表明，零售業并非先驅行業，近70%的受訪者均被歸類為“快速追隨者”。零售商需要的是經過檢驗的增值解決方案，能夠實現理想的投資回報，而不是代價不菲、華而不實的點綴。零售商應根據相關性和回報確定解決方案的優先級。

最近的一份 IBM 消費者期望調研表明，購物體驗是消費者最為看重的零售企業能力。與 CEI 調研數據對比，充分體現出零售商的表現與消費者期望之間的差距（見圖 2）。

為彌合這一差距，零售商必須利用自己對目標客戶需求的了解，優化投資，從而滿足相關需求，比如促進實現無縫而又一致的全渠道購物體驗。應當對相應的后端系統劃分優先級，確保在所有接觸環節實現無縫的最終用戶體驗。

在創建數字化整合企業的過程中，零售商必須充分考慮技術在商店未來發展中所起的作用，以及如何更有效地利用技術改進營銷和供應鏈運營。

重新發揮實體商店的作用。人們不得不重新思考實體商店概念，希望為客戶帶來非凡的體驗，而不僅僅是開展簡單的交易。隨著彈出信息、移動商店以及其他靈活的形式成為零售平臺組合中的重要組成部分，實體商店必須與時俱進。我們認為，不同的實體商店可以承擔不同的角色：實體商店可以成為樣品間、品牌營銷工具、倉庫或上述角色的任意組合。為幫助實現這一目標，必須在實體店內復制在線功能（比如監控實體環境中的客戶行為），以便促進建立客戶體驗能力方面的標準。

必須部署成熟的增值技術，更有效地為客戶服務，為店員提供更出色的支持，并且改善運營狀況。例如，嵌入貨架的信標和數字標牌可用于跟蹤購物者的移動設備，生成位置跟蹤數據，幫助零售商深入洞察客戶的逛店模式。借助這些信息，可以改進店內商品的擺放布局，實現更出色的客戶體驗。商店信標信息可以幫助商家了解實體環境中的客戶行為，如果再和客戶的在線購物習慣相聯系，勢必能夠為實現新一代客戶體驗鋪平道路。

店員將履行前臺迎賓導購職能，提供與眾不同的優勢。零售商需要人才管理系統，幫助發現、吸引及留住適當的應聘者，以便提供客戶所需的高水平服務。配備移動設備的店員可完成多種任務（例如運營工作、產品研究/比較和付款等），從而提高工作效率，優化客戶服務時間。此外，許多零售商還在嘗試采用機器人，希望提高客戶體驗的新奇性，或者完成較為基礎的任務，使店員能夠騰出更多時間開展客戶互動。機器人可接受編程，以便協助客戶和員工，執行常規檢查，收集商店層面的數據或履行現場安保職能。

零售商應當在傳統實體環境中優化最滿意的在線購物特色和個性化功能。這包括部署互動式數字觸控顯示屏（用于玩游戲或者與社交媒體社區互動）；創造性地使用虛擬現實和增強現實技術，豐富實體商店體驗；支持智能手機功能，使客戶能夠檢查庫存狀態和履行選項。

重新思考認知世界的商品銷售規劃活動。消費者希望在風格、設計和價值方面不斷獲得零售商的指導，幫助他們定義獨特的品位和愿望以及個人身份。另外，零售商必須設法提供與眾不同的體驗和產品推薦。未來零售商必須強化商品銷售規劃能力，從而提供杰出的品牌體驗，提升客戶忠誠度和支持度，智勝競爭對手。

商品銷售規劃一直是零售業的核心“藝術”。將來，精明的商家將從“設計者”轉變為“編輯者”，收集、解釋和挑選非結構化數據，盡早發現趨勢，更深入地了解消費者購物行為變化的原因。另外，它們還會與客戶合作，結合使用社交媒體工具和認知型銷售規劃能力，開發新產品以及高度本地化和定制化的商品門類。這樣，零售商可以通過豐富的個性化方式大規模與個體消費者開展互動。

通過技術優化供應鏈。正如參加我們調研的消費者所指出的那樣，供應鏈（庫存監控和履行能力）對于全渠道體驗的諸多要素而言至關重要。但是，許多零售商只是希望“翻新”一下全渠道購物出現以前所設計的供應鏈。庫存控制力度不足會導致嚴重問題，比如員工工作效率降低、客戶不滿以及喪失銷售商機等，因而成為許多企業面臨的一個重大問題。

未來的供應鏈必須融合新技術和認知分析能力。物聯網 （IoT）與高級分析技術相結合，必將在零售商供應鏈戰略中占據至關重要的地位。IoT技術和分析解決方案有助于將供應鏈的各個組成部分連接成業務網絡，使企業能夠更為深入準確地了解庫存的動態變化，并運用生成的新式數據進一步發展業務和提升效率。將實時庫存數據輸入強大的分析工具后，零售商不僅可以保持最理想的庫存水平，還能更準確地預測未來的產品需求。此外，解決方案可以運用氣候及其他數據預測當地的情況、事件和趨勢，幫助零售商在最后關頭調整庫存水平，推出促銷活動。

此外，云計算也將在未來的零售業中發揮重要的作用，為提高運營靈活性和降低系統成本打下堅實的基礎。采用云技術和高級開發平臺還有助于加快新功能和新應用的試驗、試運行和部署進度。

盡管無法確切了解零售業的未來發展趨勢，但我們堅信該行業必將經歷一場范式的轉變，從而改變零售的本質。零售業的思維模式，也將從“我賣什么”轉變為“如何更好地提供客戶服務”。