電商直播：流量泡沫還是下一個風口？

華勇

2016年被稱作直播+電商的元年，直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式，讓業界直呼直播+電商已成為網絡零售的下一個風口，而隨著諸如AR/VR等直播技術的升級，直播+電商更是讓業界產生無限的的想象空間。

直播+電商成網絡零售下一個風口

傳統電商流量紅利期已過，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口，營造新利基。而隨著資本進一步加持，2016年以來國內直播平臺數量持續增加，市場規模飆漲。2016年春節期間，國內直播平臺大概有80多家， 5月的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家。艾瑞機構統計數據顯示，去年國內移動直播行業的市場份額為120億元，到2020年預計將會突破1000億元，而直播+電商將成為其中一支重要生力軍。

2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播，至今已經有超過千萬用戶觀看過直播內容，超過1000人在淘寶上做過主播。在成功運營了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目植入到去年的“雙11”大促中。蘑菇街9.0版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項PGC（專業生產內容），用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業的美妝視頻，邊看美妝邊購物，效果很好。

同時，消費升級的趨勢也讓跨境電商加入直播行列。去年3月，亞馬遜也開始嘗試網絡直播服務，推送其海外商品，交易規模飆漲5倍；7月，第一家確立PGC直播的跨境電商波羅蜜上線，僅兩個月，波羅蜜創收1000多萬元；8月，網易考拉海購則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰略合作框架；等等。

2016年5月21日，酒仙網開啟酒類電商直播首秀。酒仙網董事長兼首席產品官郝鴻峰做客花椒《大佬微直播》。在直播過程中，每增加1萬名觀眾他就喝一杯酒慶祝，并在解讀酒業電商史以及酒業生態圈構建過程中與觀眾展開互動送酒活動。整場直播共計送出全興老字號酒150瓶、三人炫100瓶、國臺100瓶，總價值達10余萬元，而郝鴻峰也從中收獲了大量粉絲成為網紅。據統計，有52.8萬人收看了這次直播。6月3日，郝鴻峰再次以“傳統企業的互聯網機會之爆品秘訣”為話題進行直播。短短28分鐘，同時在線人數高達66.9萬人次，郝鴻峰的粉絲量也突破132萬人次，并享有“網紅”美譽。在直播中，酒仙網還推出了限量秒殺三人炫、衡水老白干大青花活動。

機遇與挑戰并存

然而，直播+電商模式井噴的同時，也遭遇不少挑戰與問題。

直播+電商的形式不同于傳統直播平臺中靠收取虛擬禮物折現，除網店給的基本工資外，主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成贏利。然而許多網紅主播在推薦產品時并不專業，效果大打折扣，購買轉化率低。據悉，艾瑞媒體在某電商直播平臺觀察統計，一個平均18萬名粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場下來只有寥寥幾十單的轉化，轉化率為零的情況也不罕見，流量難以變現成為傳統電商的切膚之痛。

可以說，直播說到底拼的還是內容和玩法。雖然明星、網紅或者小鮮肉在直播期間短期能帶來巨大的流量，但是鑒于電商直播的經濟屬性、消費性，多數普通的粉絲是很難沉淀在電商平臺的，關鍵是要有對口的受眾群。電商直播的營銷面向的是廣義人群，但也要根據消費類型、產品定位對普通觀眾、核心受眾做精準細分、滲透，不然只有人氣沒有買氣。觀眾和受眾（潛在消費者）還是不一樣的概念，只有針對重點、關鍵的受眾體，做出高性價比的產品平臺、相應的精確宣傳動作，才會有推廣效果，不是有了明星、網紅或者小鮮肉就能帶來大量購買行為，只有真正有價值、大眾化、對口的內容平臺才會被用戶關注。

不過令人憂慮的是，當前電商直播平臺公布的直播資質門檻表明，店鋪需擁有4萬名以上粉絲才有資格開通電商直播，也才能轉化成一定的購買量，但龐大的粉絲基數對于白手起家的絕大多數中小賣家而言只能望而興嘆。

還有，有業界人士認為，直播+電商本質就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online）模式，連電視這么強勢的媒體都玩不轉，更別說手機或PC直播。“直播+電商”只是一個拼造的新概念，換湯不換藥。

另外，對電商直播來說，直播只是作為一種展示商品的工具，這并不能撕掉網絡零售長期以來存在的某些負面標簽，比如數據造假、平臺刷單、價格欺詐、涉黃等現象也不時隱藏在直播+電商中，若不“悔改”，加了直播也未必能改善營銷局面。

最為關鍵的是隨著最嚴監管潮的來臨，短期內多個關于《網絡直播的管理規定》的新政密集在2016年下半年出臺，國內直播平臺正遭遇一輪大洗牌，同樣，也給才露出苗頭的電商直播業潑了盆冷水。目前中小電商直播平臺用戶積累較為單薄，缺乏足夠內容及內容生產能力，資源置換能力較弱，與此同時，受單一商業模式影響，營收收入逐漸難以覆蓋成本，未來生存壓力較大。

未來之路何在？

有規矩才能成方圓。可以說，未來電商直播業只有合乎消費方向、產業政策，守法經營才能生存，才有前途。同時，電商直播想要長久發展，彎道超車，還需解決以下幾個重大問題：

1.如何持續保持高流量、培育忠誠品牌的粉絲

我們知道，電商常以直播+網紅的方式，主要通過兩種方式引流變現：一是粉絲通過觀看直播，在網紅的吸引或者推薦下，點擊鏈接到電商平臺完成購買行為；二是網紅直播為電商平臺帶來一定的明星效應，粉絲出于“更加接近偶像”或者趨同心理而對電商平臺產生心理上的認同，從而轉化成為該平臺的用戶。

因此，如果要實現流量的轉化，網紅的選擇十分重要。如果能根據網紅特質來打造產品，對電商直播平臺而言，就能使流量變現最大化。如金冠石花酒，就是利用明星張嘉譯的粉絲號召力，把這款產品的消費者定位在女人——“為你愛的男人買一瓶好酒”，短短30天眾籌金額就高達830多萬元。

同時，注意細分直播的主要受眾體。目前在直播平臺用戶偏年輕化，從年齡分布來看，關注直播的人群以年輕人群為主，僅20—29歲的用戶群體就占比近半，占到49%，19歲以下群體占比11%。所以，企業選擇電商直播方式，應更傾向于品牌的推廣，以培育新生代消費群體為主要努力的方向之一。在直播中，用戶與用戶之間可互動，他們就能產生內容，形成話題。根據這些話題分析用戶特點，并以此打造出符合這些用戶心理的產品或品牌，抓住新生代消費者便顯得不是那么困難。

2.如何實現高效轉化，并帶來高銷量

直播是在做娛樂，但是直播+電商最重要的還是要解決買賣的生意問題，不能娛樂化，也不能商業味過濃。無論是何種營銷方式，電商直播的目的主要在于：一是增加曝光度，提升品牌美譽度；二是帶來更多的銷量，促使人氣轉化為買氣。

因此在直播過程中，電商直播平臺更需要促成用戶對商品的了解、興趣，最后達到購買下單，這主要要著力解決高轉化、高銷量的問題，主要措施包括深入定制到內容層面、增加更多的互動成分、看直播有獎、積分返利等都是可以嘗試采用的。

比如在直播中可穿插強力促銷，促成高購買率。在去年“5·21”直播中，酒仙網CEO郝鴻峰向百萬粉絲詳細介紹了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人、全興古釀等產品。在直播過程中，除了教粉絲們品酒的知識外，還進行了秒殺，在秒殺產品“小三人炫”中，秒殺價格9.9元，不限量；在秒殺“衡水老白干大青花500ml”中，秒殺價格19.9元，限量100瓶。酒仙網直播中穿插兩輪秒殺，能夠讓用戶在觀看過程中產生購買欲望與沖動，從而達到快速銷售的目的，兩款秒殺的產品，幾分鐘就被搶購一空。

3.技術問題

（1）語音技術：在主播講解說到某個商品時，就能出現商品鏈接，用戶可方便地加入購物車，眼下還沒有直播平臺能做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路：通過語音口令幫助用戶快速購買，在主播公布語音口令之后，用戶可通過聚劃算APP“喊出”口令，進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率，豐富了互動方式。

（2）圖像技術：在主播展示某個商品時，或到達某個地方時，可通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，便于用戶下單，實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術。比如觀眾看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯，如何方便地將其加入購物車下單，如何將圖像識別技術與直播結合起來，是接下來的難點，要做到實時識別并不容易。

（3）VR技術：直播+VR結合將是大勢所趨，淘寶愚人節發布了Buy+計劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺，打造VR交互技術，直播+VR+電商打通已為時不遠，那時直播電商或真的爆發了。因此未來誰掌握了最新最先進的直播技術，誰就能引領電商直播業的未來。

瑕瑜并現，瑕并不掩瑜，任何事物都不是只有光鮮的一面。電商直播到底是網絡零售的下一個風口，還是無意義的流量爭奪泡沫？面對直播的火爆與直播的一些亂象，電商直播是風口還是燙手的山芋？