2016食品品牌盤(pán)點(diǎn)

王宇菁

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，危險(xiǎn)機(jī)遇共存，考驗(yàn)著企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)和定力。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)品行業(yè)整體下行的環(huán)境下，食品快消品企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在于把握消費(fèi)需求趨勢(shì)，洞察消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，充分利用研發(fā)實(shí)力開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并依托渠道優(yōu)勢(shì)或品牌優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品快速送達(dá)終端，擴(kuò)大公司市場(chǎng)份額，豐富公司產(chǎn)品組合，提升品牌形象。大型食品快消企業(yè)在變革中探索出路的經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。

娃哈哈：新產(chǎn)品和新?tīng)I(yíng)銷

除產(chǎn)品展示外，娃哈哈官網(wǎng)醒目地掛有董事長(zhǎng)宗慶后的一段歡迎辭。上面寫(xiě)到：娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。同時(shí)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈亦將逐步進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

受飲料行業(yè)整體低迷、單品老化和新品銷量跟不上、以及網(wǎng)絡(luò)謠言和假冒偽劣產(chǎn)品的多方?jīng)_擊，2016年娃哈哈遭遇營(yíng)收下滑。早在娃哈哈2015年經(jīng)銷商會(huì)議上，宗慶后曾坦言，由于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未能再次推具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品導(dǎo)致業(yè)績(jī)乏力。2016年兩會(huì)期間，宗慶后稱娃哈哈業(yè)績(jī)下滑主要是受假冒偽劣產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)謠言的沖擊，單單這兩項(xiàng)就損失了50億元。

“盡管受到影響，但總的來(lái)講問(wèn)題不是很大。不管怎么樣，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做好，企業(yè)管好。”宗慶后強(qiáng)調(diào)：“2016年娃哈哈主推三大系列產(chǎn)品：瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料。今后打算專注于食品飲料行業(yè)，保健飲料及保健品將是未來(lái)發(fā)展方向。”

2016年娃哈哈主推的三大系列產(chǎn)品在定位、包裝等細(xì)節(jié)上打磨。例如，娃哈哈將瓶裝水升級(jí)換裝為“晶鉆瓶”，同時(shí)水瓶上印制著個(gè)性化的簽名區(qū)，以期通過(guò)獨(dú)創(chuàng)簽名區(qū)來(lái)?yè)寠Z會(huì)議用水市場(chǎng)。在2016年經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后提出要強(qiáng)化對(duì)一二線市場(chǎng)的重視。在營(yíng)銷方式上，娃哈哈表示會(huì)繼續(xù)與衛(wèi)視合作；同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)綜藝、視頻投放，網(wǎng)羅年輕人群；開(kāi)展電視劇、電影內(nèi)容的營(yíng)銷，利用明星構(gòu)建立體的微信微博新媒體運(yùn)營(yíng)管理體系。

2016年“娃哈哈全國(guó)名校廣告創(chuàng)意精英賽”啟動(dòng)儀式在北京中國(guó)廣告博物館召開(kāi)。宗慶后指出舉辦此次大賽的初衷：“娃哈哈的成功與廣告營(yíng)銷分不開(kāi)，比如早期策劃的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線等經(jīng)典廣告。目前，主要消費(fèi)群體80后、90后甚至00后等的消費(fèi)觀念改變了，娃哈哈卻變得不會(huì)做廣告了，需要新的突破來(lái)緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、貼近消費(fèi)者，因此希望在廣告創(chuàng)意方面問(wèn)計(jì)于參賽的各位90后大學(xué)生。”娃哈哈主推的新品及采用的新型營(yíng)銷方式能否挽回困局，值得期待。

達(dá)利：低調(diào)巨頭繼續(xù)領(lǐng)跑

2016年8月，達(dá)利食品集團(tuán)有限公司發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)，達(dá)利集團(tuán)2015年底上市以來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)。2016年9月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2016胡潤(rùn)品牌榜》200個(gè)最具價(jià)值中國(guó)品牌榜。達(dá)利食品集團(tuán)以95億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)最具品牌價(jià)值100強(qiáng)，在中國(guó)食品飲料行業(yè)品牌價(jià)值排行中達(dá)利位列第四，品牌價(jià)值領(lǐng)先其他同行業(yè)品牌。

“以消費(fèi)者需求為中心，打造品類領(lǐng)先品牌”。達(dá)利食品旗下?lián)碛懈恻c(diǎn)類、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復(fù)合蛋白飲料以及功能飲料六大板塊，旗下耳熟能詳?shù)钠放凭陀羞_(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克、和其正等。目前，在功能飲料持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭下，達(dá)利集團(tuán)推出樂(lè)虎，成為中國(guó)本土的功能飲料品牌。藍(lán)蒂堡則在國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)曲奇設(shè)備，成為中國(guó)高端曲奇餅干品牌。

2015年底達(dá)利集團(tuán)終于上市了。達(dá)利的資產(chǎn)有多少一直諱莫如深，在招股書(shū)申請(qǐng)版本中亦沒(méi)有確切的數(shù)字。業(yè)內(nèi)人士指出，達(dá)利集團(tuán)是一批黑馬，已成為國(guó)內(nèi)快消領(lǐng)域的巨頭，在吸金能力上超越了康師傅和統(tǒng)一。2016年上半年它的凈利潤(rùn)16.42億元、增長(zhǎng)8.21%，依舊超過(guò)康師傅、統(tǒng)一之和。

達(dá)利食品選擇上市，也許主要是為下一步的國(guó)際化戰(zhàn)略做鋪墊。業(yè)內(nèi)人士指出，目前達(dá)利食品還基本屬于國(guó)內(nèi)品牌，在東南亞市場(chǎng)和有華人消費(fèi)者聚集地區(qū)的其他國(guó)家認(rèn)知度不高，通過(guò)成為第一家在香港上市的以休閑和飲料為主營(yíng)業(yè)務(wù)的本土食品企業(yè)可快速邁開(kāi)國(guó)際化的步伐。值得注意的是，達(dá)利集團(tuán)上市后曾出現(xiàn)危機(jī)，被曝出菌落超標(biāo)的新聞。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，食品安全是大型食品企業(yè)發(fā)展的基石，要加強(qiáng)管理、嚴(yán)防系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌形象的損失。

光明：底板、標(biāo)桿和影響力

2016年，光明食品集團(tuán)成為中國(guó)女排官方戰(zhàn)略伙伴，助力中國(guó)女排世界杯奪冠。中國(guó)女排主教練郎平在賽前采訪中幽默表示，里約的征程一定是充滿困難和艱辛的，但是相信前途一定是光明的。同一年，光明食品集團(tuán)也確立了發(fā)展新目標(biāo)。

光明食品集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)是明芳稱，集團(tuán)新一輪戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)，就是成為上海特大型城市主副食品供應(yīng)的底板、安全優(yōu)質(zhì)健康食品的標(biāo)桿、具有世界影響力的綜合食品跨國(guó)集團(tuán)。五年再造一個(gè)光明，十年打造實(shí)力光明。

2016年，光明食品集團(tuán)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體情況良好，質(zhì)量光明、效益光明正在體現(xiàn)，集團(tuán)26個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌獲2016年度上海名牌稱號(hào)。光明集團(tuán)積極配合上海市推進(jìn)濱江工程、生態(tài)環(huán)保、環(huán)境整治等重大工程項(xiàng)目，農(nóng)場(chǎng)土地回購(gòu)取得突破性進(jìn)展。光明集團(tuán)加強(qiáng)與相關(guān)區(qū)、委辦機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，主動(dòng)服務(wù)區(qū)域發(fā)展。2016年，光明集團(tuán)有效應(yīng)對(duì)春節(jié)期間冰凍雨雪天氣的影響，較好保障了上海這座特大型城市主副食品供應(yīng)力，目前蔬菜的供應(yīng)量已經(jīng)接近80%，糧油、肉類、水果的供應(yīng)量都達(dá)到了60%，集團(tuán)保障能力進(jìn)一步提升，底板作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

“按照市委、市政府和國(guó)資委的要求，光明集團(tuán)扎扎實(shí)實(shí)投入殷實(shí)農(nóng)場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，全面參與崇明世界級(jí)生態(tài)島建設(shè)，對(duì)光明田緣、光明小鎮(zhèn)、光明國(guó)際農(nóng)場(chǎng)、國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)等改善生態(tài)品質(zhì)、優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施、提升產(chǎn)業(yè)能級(jí)，已經(jīng)列入崇明生態(tài)島規(guī)劃的項(xiàng)目要一個(gè)一個(gè)推進(jìn)，一個(gè)一個(gè)落地。”是明芳指出，“2017年，光明食品集團(tuán)要繼續(xù)強(qiáng)化集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同、協(xié)作，實(shí)施好品牌、融合、平臺(tái)、渠道四大戰(zhàn)略。要加快推進(jìn)集團(tuán)總部改革，強(qiáng)化集團(tuán)投資、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、盤(pán)土地、信息化等平臺(tái)的功能建設(shè)，完善集團(tuán)體制機(jī)制，真正形成強(qiáng)的總部、好的專業(yè)、實(shí)的農(nóng)場(chǎng)的格局。”