農家樂轉型升級發展路徑探索

姜紅林++李于平++胡杰++詹宏陽++晏朝仲++胡鈺雙++彭華

摘要：指出了成都是農家樂的發源地，龍泉驛區國際桃花節是成都農家樂的重要品牌，而在新的消費理念、營運模式和出行方式沖擊下，龍泉驛區農家樂旅游已逐漸衰落，轉型升級勢在必行。分析了龍泉驛區農家樂發展的優勢、問題和制約因素，并提出了統籌規劃、行業引導、文化挖掘、政策扶持、智慧宣傳和持續發展等相應的建議，以期提供參考。

關鍵詞：成都龍泉驛區；農家樂；轉型升級

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A文章編號：16749944（2017）01014203

1引言

農家樂是指利用農家庭院和鄉土資源，營造農家特色和鄉村情趣，以提供餐飲服務為主，輔之以多種觀光休閑娛樂活動的經營實體[1]。成都龍泉驛區農家樂發展較早，自1987年舉辦了第一屆桃花節以來，農家樂發展歷史已有30年。現有星級農家樂47家，2015年鄉村旅游收入63.90億元，占旅游總收入的90%，接待游客2150.96萬人次，占旅游接待總人次的92%。鄉村旅游解決了2.1萬人的 農村勞動力的就業，助農增收人均6842元。

2龍泉驛區農家樂發展的優勢

2.1經濟實力強

龍泉驛區是成都現代化特大中心城市的東部副中心，是國家經濟技術開發區所在地，2016年被評為“中國最具投資潛力中小城市百強區”和 “中國中小城市新型城鎮化質量百強”，是全省第一個破千億的縣域經濟體，全國百強區排名35位，強大的財政實力，為旅游業和農家樂發展提供了資金保障[2]。

2.2產業基礎好

龍泉驛區是全國著名的水蜜桃之鄉，是國家資源綜合開發型三高農業示范片區、國家農業科技成果示范試點區和國家農業標準化生產示范區。堅實的農業產業基礎，為農家樂發展提供了強大的產業支持。

2.3區位條件突出

龍泉驛區是成都現代化特大中心城市的東部副中心，成都天府新區主體發展區之一，地處“兩湖一山”國際旅游文化腹心區和“龍泉山生態旅游帶”，旅游區位條件優越。區內交通狀況較好，公交線、地鐵線和鄉鎮內部道路網絡完善，這為農家樂的發展帶來全新機遇。

2.4旅游資源豐富

龍泉驛區位于成都平原東緣，是成都斷陷帶與龍泉山隆褶帶之間的構造斷塊。復雜多樣的地貌類型賦予了龍泉驛豐富的旅游資源。當前國際桃花節已打出品牌，客家文化土壤利于發展民俗文化旅游，創意產業噱頭夠，為農家樂的多元發展提供了豐富的資源。

2.5可規劃用地多

據統計，至2018年龍泉驛區規模流轉用地達20萬畝以上，大量的土地空余為鄉村旅游發展和農家樂的基礎建設提供了足夠的發展空間。

3龍泉驛區農家樂發展存在的問題

3.1投資建設盲目，缺少科學規劃

龍泉驛農家樂經營者70%為外來投資者，多追求短期效益，旺季經營淡季歇業，長遠規劃意愿不強，創新力不足；本地農家樂業主經營多為跟風上馬，業態低端，經營慘淡。各鄉鎮缺乏旅游發展區域規劃，行政壁壘嚴重，導致農家樂各自為陣，未能形成合力和區域特色。

3.2經營業態低端，基礎設施落后

龍泉驛農家樂的開發仍處于初級狀態，缺乏對旅游基礎資源的挖掘，90%的農家樂業態低端，接待項目多為吃農家飯、釣魚喝茶和摘果，與成都其它區縣農家樂發展差距明顯。農家樂旅游服務配套設施不完善，60%的星級農家樂存在停車位建設不規范、導視系統不完善、廚房設施簡陋和廁所建設落后等問題。

3.3旅游淡旺季突出，產品同質化嚴重

龍泉驛農家樂的季節性難題沒有得到有效破解，每年桃花節期間交通堵塞、人滿為患外，其余時間游客稀少；游客停留時間較短，表現為白天熱鬧非凡，晚上重歸死寂。農家樂產品單一，最具潛力和特色的資源尚未轉化為旅游產品，文化內涵不突出，只能提供簡單的觀光和休閑項目；住宿則以農家屋為主，接待條件差，住宿類型較少，整體檔次普遍偏低，經營情況不理想。

3.4發展引導不足，政策支持力度不夠

一方面龍泉驛區政府發展重心為汽車工業。2015年旅游業對GDP的貢獻僅為7%，旅游業“富民不富財政”的特點，導致地方政府對旅游業發展重視力度不夠[3]；另一方面，旅游職能部門力量弱，且缺少旅游行業協會的指導，旅游專項資金較少，研發經費投入不足，導致農家樂無序發展，行業引導和自律性差。

3.5環境破壞嚴重，可持續發展乏力

絕大部分農家樂環境評價不達標，表現在3個方面：一是垃圾容納能力不足，缺乏垃圾桶和集中的垃圾收集設施，垃圾處理能力有限；二是耕地破壞嚴重，游客活動致使土壤結構破壞，耕性下降，出現部分農家樂硬化耕地用于日常經營。三是多數農家樂不具備污水處理能力，隨意傾倒和排放現象普遍，對當地水環境和農業生產環境帶來嚴重威脅。

3.6智慧化水平低，宣傳營銷不足

農家樂的智能化建設是極其重要的內容，是提高農家樂服務水平、增強游客體驗和擴大宣傳的重要途徑。當前龍泉驛農家樂智能化建設由政府指導，過度依賴政府宣傳，農家樂新媒體的應用普及率很低；農家樂缺乏高素質經營、運營和從業人員，難以應對信息時代的旅游經營運營和宣傳營銷。

4龍泉驛區農家樂發展的對策建議

在國家“全域旅游”、“美麗中國”、“供給側改革”和“互聯網”的背景下，在成都建設世界重要旅游目的地的要求下，結合龍泉驛鄉村旅游發展規劃和農家樂發展實際，龍泉驛農家樂的發展必須要果斷轉型，變“觀光型”為“休閑體驗型”；需整合資源，消除部門壁壘，合力引導農家樂健康發展，需加強教育資源、行業協會和農業合作組織的指導力度，緊抓農業產業，深挖農耕文化并注入精神內涵、創意開發龍泉驛區域特色旅游產品，利用新媒體營銷宣傳精準服務游客，完善基礎設施，用高品質旅游體驗來滿足游客日益多元化的物質和精神需求。

4.1政策指導，整體規劃

旅游業是綜合性產業，當前龍泉驛區正在擬定《旅游十三五規劃》和《鄉村旅游十三五規劃》，一方面建議積極對接涉旅部門，捆綁政策、打包資金，制定農家樂發展專項規劃，確定發展功能區，打破行政區劃壁壘，實現農家樂的全面升級和健康發展。另一方面建議龍泉驛農家樂發展核心鄉鎮，籌建農家樂轉型發展領導小組，整合力量開發區域特色旅游產品，積極推進一、三產業融合，加強對農家樂帶頭人的培育，提高農家樂的營運能力和服務意識。

4.2加強引導，行業自律

2016年7月龍泉驛區第一個全區旅游行業協會—成都市龍泉驛旅游協會成立，建議支持旅游協會充分發揮行業指導作用，做好以下四方面的工作：一是規范農家樂市場行為，督促農家樂業主依法開展誠信經營，維護旅游行業的市場秩序，積極指導龍泉驛區內旅游景區和農家樂/鄉村酒店等級劃分與評定工作。二是宣傳農家樂發展的信息，組織技術交流，開展新經驗、新標準、新產品的推廣應用。三是組織開展涉旅宣傳、行業培訓、產品研發，提高農家樂從業人員的管理和業務水平。四是接受政府部門轉移的相關職能，參與有利于農家樂發展的公共服務。

4.3積極宣傳，智慧營銷

自媒體時代的來臨、互聯網營運的沖擊和自駕游的興起，改變了游客的出行方式和消費習慣。為適應信息化的新的形式，需做好三方面工作：一是完善硬件設施，實現各個鄉鎮全域移動、電信、聯通4G網絡覆蓋，實現農家樂核心區實現免費WIFI穩定覆蓋；二是改善軟件條件，建立農家樂網站和在線支付平臺；三是成立農家樂智慧營銷管理團隊，打造微信平臺，提升信息發布到達率和有效率，完善個性化定制服務，實現精準營銷。

4.4加大政策指導，完善基礎設施

農家樂的健康發展，離不開良好的配套服務設施建設，然而，鄉鎮財力有限，旅游配套設施投入大，回報周期長，導致旅游公共配套服務經費短缺，建議探索政府與社會資本合作機制，從以下三個方面入手完善基礎設施：一是建議引入PPP項目，積極改善農家樂周邊道路、停車場、廁所、垃圾污水處理等基礎服務設施；二是鼓勵農家樂業主聯合本地農戶組建旅游農業產業發展合作社，對優勢農業產業進行統一管理，實現一、三產業融合；三是建議在嚴厲打擊農民集體所有土地進行非農業建設的各類違法行為的同時，通過土地整理、適度集中居住和增減掛鉤等方式，配套解決農家樂基礎設施建設用地[4]。

4.5挖掘旅游資源，研發特色產品

依托本地高校智力資源優勢，通過校地合作、校企合作和校校聯合等模式，發揮高校服務地方職能，搭建政、產、學、企聯動平臺[5]，挖掘區域旅游資源，做好四方面工作：一是升級體驗項目。挖掘農耕文化，鄉村資源，開發具有特色文化的休閑度假類體驗項目；二是加強住宿接待能力，建議融入休閑娛樂、文化體驗、品嘗美食和健康養生等元素，分層次打造鄉村HOTEL、特色客棧、特色民宿、汽車營地、鄉村露營地等度假產品。三是研發特色農家菜品。建議制定具有區域特色的農家樂餐飲服務標準，建立餐飲經營的服務人性化、衛生安全化、菜肴本土化和質量標準化的規范體系；四是策劃農事節會活動，打造農家樂品牌。建議制定龍泉驛鄉村菜旅游路線規劃，開展鄉村美食節技藝大賽，對接旅游養老市場、研學旅游市場和創客市場，逐步形成區域特色農家樂品牌。

4.6加強資源保護，合理持續開發

良好的生態環境是經濟社會可持續發展的重要條件，也是一個民族生存和發展的重要基礎。農家樂作為龍泉驛發展鄉村旅游的重要載體，在建設和營運過程中必須把生態保護放在首位。建議政府強力推進植被恢復工程，實行最嚴格的環境綜合治理和環境保護措施；加大垃收集、河道管護、農家樂污水處理等重點工作的力度，全面杜絕臟亂差爛現象；加強宣傳，形成“綠水青山就是金山銀山”的共識，建立獎懲機制，對任何破壞環境的行為進行嚴肅處理并強烈譴責。

參考文獻：

[1]何景明.成都市“農家樂”演變的案例研究：兼論我國城市郊區鄉村旅游發展[J].旅游學刊，2005，20（6）：71～74.

[2]黃珊燕.龍泉驛：加快經濟結構戰略性調整[J].四川省情，2016（2）：57～59.

[3]石培華.樹立新的旅游經濟觀[J].人民日報，2015-11-6.

[4]陳矯健.“農家樂”用地怎么管[J].中國土地，2016（10）.

[5]吉根寶，王麗娟，彭燕瓊，等.供給側視角下的農家樂融合創新研究：以句容市為例[J].江蘇農業科學，2016，44（8）.