互聯網時代媒體科技傳播內容創新的困境和路徑

郭起豪

摘 要 在互聯網飛速發展的今天，媒體格局、輿論生態和傳播技術等發生著深刻變化，科技傳播格局也在發生改變。但是，不管怎么變，媒體依然是科技傳播的主渠道。互聯網時代媒體科技傳播如何實現內容創新至關重要，是科技傳播實踐中必須直面和迫切需要解決的難題。本文分析了媒體科技傳播內容創新存在的問題及背后的癥結，并據此提出科技傳播內容創新的路徑建議；指出當前媒體科技傳播的內容生產依然有很大的空間有待挖掘，科學、權威、專業、獨特和有用戶需求的內容創新，依然是媒體科技傳播無可替代的優勢和核心競爭力。應持續強化媒體科技傳播創新意識，通過創新獨特、滿足用戶需求的媒體科技內容，強調要注重科技傳播導向、科學性、個性化、針對性，并觸及用戶“痛點”，注重內容創新與形式創新和手段創新的結合，創新內容呈現形式 。同時，提出建立媒體科技傳播創新聯盟、建立科技傳播創新專項以及強化中國科技新聞學會的服務功能等建議。

關鍵詞 互聯網時代；媒體科技傳播；內容創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0086-03

習近平總書記在視察解放軍報社時強調：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”沒有內容的創新，不僅傳統媒體的核心競爭力會消失，而且新興媒體可持續發展的潛力也會大打折扣。相應的，沒有內容的創新，媒體的科技傳播自然也缺少足夠的生命力和持續的發展后勁，從而影響傳播力、引導力、影響力、公信力。

1 媒體科技傳播內容創新存在的問題

目前，在各方的共同努力下，新聞媒體科技傳播正在試圖通過內容生產創新來贏得發展優勢，運用互聯網思維和新媒體傳播規律進行內容生產，力求使科技傳播內容既成為傳統媒體的精品，又能在新媒體上成為“刷屏之作”“流量載體”。然而，不容忽視的是，在科技傳播內容創新中，既存在著一直沒有解決的老問題，也出現了一些新情況，主要有4個方面。

1.1 “不科學”“不專業”“不權威”頻現

當前，在新聞媒體中，科技傳播多是以科技新聞、解釋性報道和科普等形式出現。面對移動互聯網帶來的沖擊和誘惑，專門從事科技傳播的媒體以及記者多開始“眼紅”“坐不住”，看著其他領域的傳播輕松贏得點擊量、流量，以至跟風或隨波逐流，在制造吸引眼球的元素的同時，卻忽略了本真的東西——專業、科學、權威，盲目跟風，在內容創新中輕易丟掉了底線，有的科學觀點不科學，有的科技報道看著高大尚卻看不到科學精神，有的專業性解析顯得太過業余、太隨意甚至太小兒科，選擇的采訪對象所謂的權威科學家實則不權威，有的內容該求證的沒有求證，有讓科學家審核把關的卻形沒有把關，有的是臆想多而理性少。

1.2 同質化或嚴重的低水平重復泛濫

重復性傳播一個領域或者一個方面的內容是強調，容易形成共識，但是過度重復性傳播幾乎同樣的內容就會令人反感。同樣的科普文章，在這個媒體上可以看到，在那個媒體上也可以看到，今天你在媒體主辦的微信、微博上看到，明天你又在某個客戶端、App上看到了，看著是通過多種渠道廣撒網，但同質化嚴重帶來的結果是視覺、聽覺和審美疲勞，浪費受眾的時間和精力，讓用戶看到類似的東西就想躲開。特別是一些質量不高且低水平重復的科技傳播內容，會讓用戶逐漸疏遠或者放棄原有的科技傳播圈或科普圈。特別是在面對不少重大科技問題或熱點時，推出的專題看著都是架子搭得很好，內容都是老一套，看不出創新。

1.3 摸到“痛點”但解決問題“不痛不癢”

科技傳播內容多是與用戶的“痛點”和“興奮點”密切相關。在媒體“用戶爭奪戰”中，誰擁有用戶思維、能夠及時發現并解決用戶“痛點”，誰自然更容易贏得用戶。大凡是摸到用戶“痛點”的科技傳播內容，不管是在報紙上，還是在網絡上、在客戶端上，都有競爭力。但是摸到“痛點”僅僅是第一步，在往后走，若是“抓而不緊”“抓而不實”“抓得不痛不癢”，沒有解決用戶關心的問題，沒有說到點子上、心坎上，即便是到了用戶“嘴邊”的科技傳播，很可能因為內容不到位便“立即中斷”，從而難以到達“最后一公里”。久而久之，給用戶的感受很可能是，看不到“真相”，也看不出在面對“痛點”時媒體該有的“擔當”。

1.4 有“溫度”卻沒“態度”，有“態度”卻沒“溫度”

講好科技故事，這是科技傳播內容創新的重要途徑。從實際情況看，不少科技故事，講得有實話、有真情，講得幽默有趣，在傳統媒體和新興媒體上都容易被“點贊”。但實事求是地說，當下科技傳播所面對的用戶口味“更叼”——盡管博人眼球、贏得點擊量，但是言之無物，沒有“穿透力”，即用戶從中看不到大局，看不清楚在好笑好玩感人之余到底要給用戶傳遞哪些重要的科技理念，甚至不清楚導向到底是什么。有的科技傳播內容看著“高大尚”，卻由于“溫度”不夠也會讓人放棄。用戶的口味是“農家菜”，面對“宮廷菜”，自然也吃得不舒服。有“溫度”卻沒“態度”，或有“態度”沒“溫度”，都不行。

2 媒體科技傳播內容創新問題背后的癥結

2.1 科技傳播環境變化

在傳統媒體和新興媒體融合的大背景下，新聞傳播的有效性面臨巨大挑戰。移動終端和各種移動平臺的發展，內容生產將更趨向于“分布式”處理，也就是專業媒體這樣的“中心”地位將進一步削弱[ 1 ]。這意味著專業的從事科技傳播類的媒體的效力逐漸減弱，多年來借助媒體渠道傳播科技科學的主導力將受到大的沖擊。與此同時，多個機構、組織以及個人都是傳聲筒。以前所謂的受眾不再僅僅是被動的消費者，而是新聞生產的參與者[ 2 ]。多個傳聲筒都可以科技傳播中“做功”，有的是主旋律，有的是噪音，有的可能是負能量。相應之，在科技傳播內容創新的各個關鍵環節中，多個“節拍器”“按鍵”要形成共鳴、共振都非常難。

2.2 科技傳播內容創新難度加大

中宣部部長劉奇葆2016年8月31日在創新新聞傳播工作交流會上強調，“創新是新聞傳播的動力之源、活力之源，是鞏固主流陣地、壯大主流輿論的必然要求，要以新的理念、新的舉措，不斷開創新聞傳播創新新局面。”內容創新是新聞傳播的原動力。與形式創新相比，內容創新更為艱難。而具體到科技傳播，內容創新自然是難上加難。

要把科學問題、科技事件說明白、理清楚，并能準確、生動、科學表達，本身就是“啃硬骨頭”不容易。客觀而言，媒體中能夠潛心從事科技領域報道的記者本身就不多，不是科技新聞沒用戶，而是采訪起來費勁、寫起來費勁，用戶看著也費勁，要得到用戶認可不容易。這些都能不同程度說明科技傳播內容創新的難度之大。盡管每年在科學界都有很多重量級新聞，在諸多熱點事件中涉及科技問題，但是以中國新聞獎作品為例，從每年的獲獎作品看，涉及到科技領域的新聞作品少之又少。這也從一個側面說明科技傳播內容創新的難度之大。

此外，這一領域的媒體人常面臨“出力不出活”的尷尬，面對內部考核等壓力，容易隨波逐流。其一是領域相較窄一些受眾面本身的局限性，即使是好的內容也不容易火。其二是要出有創新性的科技報道和科普文章等常常需要“慢工出細活”，在新聞媒體“一把尺子”的考核制度下，要么會直接放棄從事科技傳播，要么趨于功利粗制濫造降低要求。

2.3 科技傳播在媒體中受重視程度依然不夠

科技傳播越來越受重視，這是客觀事實。要讓引力波、暗物質、納米技術和石墨烯等高科技為公眾所了解甚至是深入了解，通過科技傳播推動科研前進是有效的途徑，這就要求必須使媒體首先要重視科技報道。但是，從現實情況看，新聞媒體對于科技傳播的重視依然有限，深入挖掘不夠。這就如同很多的大眾媒體都很重視科技報道，但是自相矛盾的是：科技報道、科普文章或位置不顯著、不顯眼，甚至是可有可無，專家型科技記者寥寥無幾，媒體內部缺少鼓勵科技傳播內容創新機制。

3 媒體科技傳播內容生產創新路徑建議

3.1 持續強化媒體科技傳播內容創新意識

強化傳媒科技傳播的內容意識，推出更多有知有趣有用的科普精品，群眾喜聞樂見的科學故事，這是實現多渠道全媒體科技傳播以及提高大眾傳媒的科技傳播水平的重要途徑。

3.1.1 提高社會各界特別是大眾傳媒對科技傳播的重視程度

在全國科技創新大會上，習近平總書記強調，科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016-2020）》和《“十三五”科技創新規劃》，均對提升科技傳播和科普能力提出要求。當前，我們必須抓住貫徹落實中央有關精神的契機，使大眾傳媒更加重視科普、科技傳播；引導媒體增強科技傳播效力，不管是對科技傳播的專項經費投入，還是科技傳播人才隊伍建設，都給予足夠的重視。基于此，媒體對科技傳播內容創新的重視程度才可能達到一個新的高度，才會強化內容這一根本。為此，大眾媒體應緊緊把握好當前科技傳播的新形勢，搶抓從中央到地方對科技傳播空前重視的機遇，進一步優化或重新塑造所在媒體的科技傳播格局，以便更有為、更有位。

3.1.2 越是強調創新越是要保持清醒，堅持內容為王出精品

不管傳統媒體和新興媒體融合發展到何種程度，要做強媒體，要在眾聲喧嘩中有“主心骨”，必須堅持內容為王，通過內容強化導向引領，強化主旋律，尤其是在傳播形式越來越花哨的境況下耐得住性子、沉得住氣、坐得住板凳牢牢堅守出精品。當下，有些媒體在融合或改革后，原本的從事內容生產的團隊越來越小，做形式、渠道的團隊越來越大，如此失衡的現象應該引起有關方面高度的警惕。若是不堅持內容為王，搭得再花哨的架子都可能是空中樓閣，那些一時吸睛的點擊量、閱讀量、轉載量很可能是曇花一現。而回顧已經走過的融合或者科技傳播之路，先進的技術是傳播的科技支撐，內容建設才是根本，守住內容是底線。由此可見，越是強調創新越需要媒體中的內容生產者保持足夠的自信、清醒和定力，把該守住的應該牢牢守住，安心做基于內容創新的各種探索，為未來有更多的盈利和“賣點”提供更多的根基和可能性。

3.2 創新打造獨特的、用戶有需求的科技傳播內容

在新媒體時代，什么樣的內容才可以“為王”？如當年廣播電視報繁榮時期的節目單一樣，只有獨特的、用戶有需求的內容才能“為王”。明確這一點，決定著紙媒甚至所有媒體的生存狀況與未來發展[3]。但是，回頭看看，現在的所謂“為王”的內容，的的確確缺少“為王”的特質，不少內容不僅缺少足夠的吸引力，而且距離讀者需求太遠。

3.2.1 要從創新的內容中看到科技傳播的“風向標”

馬克思有句名言：“問題是時代的聲音。”在眾聲喧嘩的輿論場，科技傳播在必須強調“問題意識”，尤其是面對社會關心的熱點、難點科學問題要通過內容創新果斷發聲，在大是大非問題面前旗幟鮮明地“亮劍”，主動作為、勤于作為、體現擔當，更好地服務和引導用戶，讓用戶清楚地看到導向、態度。

3.2.2 要從創新的內容中看到科技傳播的科學性

不管科技傳播內容怎么創新，都不應該缺失科學性。這種科學性在科技傳播中具體體現在對科學規律的尊重、對于科學精神的尊崇、對于科學問題的科學分析、對科技話題呈現的科學性，以及傳播內容中的科技含量，所涉及的科學家的科學態度，重點領域的科技科學問題基本認知等。比如，最近兩年，我國的天氣氣候異常復雜，多種災害性天氣頻繁出現，南方多地出現洪災，其重要的背景是“厄爾尼諾”。對于“厄爾尼諾”這一科學問題，受眾頗為關注，到底怎樣的“打開方式”是正確的、科學的？從諸多媒體對此的報道中，我們并沒有清清楚楚地看到。

3.2.3 要從創新的內容中看到科技傳播的個性化

在科技傳播內容創新方面，盡管不少媒體都在下功夫，但是，最終落地的內容卻沒有給用戶留下深刻的印象，或者是沒有觸動用戶的神經，其中的一個重要的原因在于，創新的內容不夠獨特，沒有個性、特點，甚至都是“大路貨”。這種獨特體現在多個方面，要么是靠獨家信息、權威信息和專業信息；要么是遵循傳播規律、用好話語權，是獨特的引導社會輿論的方式方法；要么是獨到的小切口，是獨到的視角、思想，是“凌寒獨自開”的一束梅花，是一個感人至深的科技故事；要么是有的渠道可以看到的科技事件，但是你所做的是深一度的、往前一步的、多個棱鏡的和新維度的。

3.2.4 要從創新的內容中看到科技傳播的針對性

在互聯網時代，各種高精尖的科技傳播鋪天蓋地呈現在用戶的面前，令人眼花繚亂，一個語系難以“通吃”，一個內容創新難以滿足大眾，解決這一問題的方式是內容創新生產要趨于“分布式”，即以各自的內容創新方式提供各個不同角度的信息，使內容滿足各個分散的主體的傳播，最終形成自然協同。特別是媒體的各種移動終端和平臺，科技傳播內容需要有針對性，有的放矢，一語中的；要將內容與用戶聯系起來，讓用戶明確地知道這樣的高科技、這樣的深入解析與用戶黏合度高。

3.2.5 要從創新的內容中觸及用戶的“痛點”

當用戶捕捉到與自己有黏度的科技傳播內容后，要真正解決用戶需要解決的問題，殺手锏是觸及“痛點”，且最好能解決“痛點”。如果能讓用戶在享受科技大餐后，清楚如何解決自己所面臨的現實問題，知道在面對一些科學問題時該怎樣做出選擇。比如，在今年的“6·23”江蘇鹽城龍卷風事件后，公眾不僅關心災后救援，更關注這次龍卷風威力到底有多大、發生的原因是什么、監測預報預警的難度在哪里、若是自己遇到龍卷風應該怎樣處置，國內不少專業類科技類的媒體給出權威的內容。而這樣的創新的科技傳播內容，不單摸到了用戶的痛點，更抓住幾乎解決了用戶的痛點。

3.2.6 要從創新的內容中看到科技傳播的互動體驗

再創新的科技傳播內容，都可能是“易碎品”，用戶可能隨時會中斷相互之間的黏性，因為科技傳播的內容再怎么通俗易懂都逃不過用戶對其“太專業、看不懂、太遠了、太不且實際”的指責甚至是怨氣。解決這些問題的方式方法只能是想方設法“接地氣”，在內容與用戶互動、讓用戶參與體驗上使勁兒。如，前些年，有媒體報道“我為臺風起名字”征名活動后，不少公眾不僅主動給臺風取名字，而且在互動體驗取名的過程中。在一次又一次的互動中，臺風高發地區的公眾以及一些臺風研究愛好者通過媒體創新推出的內容深入了解了臺風是怎么生成的、臺風的風雨影響有多大、臺風預報的難點在哪里、臺風的名字是怎么來的、為什么有些臺風名字會被刪除等等。

3.3 內容創新與形式創新、手段創新充分結合

盡管內容創新是根本，但是光有內容創新是遠遠不夠的。與形式創新、手段創新充分結合，內容創新的作用才可能發揮到極致。在科技傳播實際中，我們會發現，有時非常優質的內容，卻沒有“賣點”，沒有用戶，一個重要的原因是內容創新與形式創新、手段創新不匹配。換言之，如果面對新的科技傳播形式、手段，我們還是沿用舊有的思維創新內容，再創新的內容都可能“死在沙灘上”；還沿用舊有僅僅在報紙上、網站上發一發的“一錘子的買賣”，或是新瓶子裝老酒，或是舊瓶子裝新酒，都可能使內容創新功虧一簣。

在日常科技傳播中，我們經常會發現這樣的現象：有些創新性的科技傳播內容，在傳統媒體人看來可謂是精品力作，可發布到新興媒體平臺上發現 “不受待見”。如果新興媒體在形式上再包裝、在傳播手段上再加碼，其傳播效果很明顯的。為此，強調科技傳播的內容創新，并不是說形式創新和手段創新不重要，而是說“好馬配好鞍”，在創新內容本身的同時，還要創新內容的呈現方式、手段，三者是相輔相成的。

3.4 優化利于媒體科技傳播內容創新的外部環境

3.4.1 建立媒體科技傳播創新聯盟

現如今，從純粹的科技類媒體到大眾媒體，從事科技傳播的專業人員還是不少，且較為分散。如何用好這些分散的科技傳播兵力并在內容創新等方面凸顯呈現，這是值得思考的問題。多年來，依托中國科技新聞學會，專業的科技類媒體在科技傳播方面取得不少突破。而在未來科技創新和科普被日趨重視的情況下，要做好科技傳播包括其中的內容創新等，需要更強的組織能力，如建立媒體科技傳播創新聯盟，吸引更多的傳媒屆、科技界精英投入到科技傳播當中。同時，也便于更多的科技傳播者找到專業的組織。

3.4.2 建立媒體科技傳播創新研究專項

在不少黨報黨刊或者一些有科技傳播職能的媒體，并沒有專項的經費、項目支持科技傳播創新研究。未來國內外媒體科技傳播創新的趨勢、路徑到底會是什么樣的，一些長期在媒體中從事科技傳播的人未必清楚，未必有所涉獵。但是，不清楚、不涉獵，并不意味著不用去做。為此，有必要建立媒體科技傳播創新專項，鼓勵媒體科技傳播者探路，先行先試。

3.4.3 強化中國科技新聞學會的服務功能

可以預見的是，未來科技傳播的形勢更復雜，且面臨更多機遇和挑戰。如何引導大批的媒體科技傳播者聚焦科技傳播的靶心、如何加強科技傳播的組織培訓、如何提升中國科技新聞的影響力，解決這些問題除了媒體自身要發力外，需要做強、做大中國科技新聞學會，特別是需要強化中國科技新聞學會的服務功能。

參考文獻

[1]官建文.中國移動互聯網發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2016：32-33.

[2]彭增軍.新聞生產方式的革命[J].新聞記者，2016（7）：20.

[3]陳國權.用戶需要的內容才能“為王”[N].中國新聞出版廣電報，2016-9-13.