淺談如何打造農民需要的科技信息微信公眾平臺

辛悅+譚英

摘 要 中國農業的發展需要兩靠：一靠政策引領，二靠科技帶動。媒體作為這兩者與受眾的中間介質，是我國農業大邁步不可或缺的社會力量。如今是數字化的時代，各種新媒體憑借自身形式多樣、內容靈活、互動性強、及時性強的特點在農業科技信息傳播領域展現了極大的潛力和優勢。本文結合典型案例探討微信公眾平臺作為新媒體中深受受眾喜愛的微信附屬功能到底該如何打造，從而才能成為實實在在為農民服務的新工具。

關鍵詞 微信公眾號；農民日報；優勢；不足；對策建議

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0092-03

我國是一個農業大國，但是我國的農業科技成果轉化率只有30%～40%左右，低于發達國家平均轉化率30%。我國大規模集約生產數量不多，年輕勞動力幾乎都不愿意留在村莊，大多選擇非農就業。村里50～60歲甚至70的老人才是主要勞動力。他們身體不如年輕人、頭腦不是很靈敏，但是有經驗。所以，他們最缺乏的就是技術。技術減少勞動力消耗，提高勞動效率。而技術的傳遞需要一種恰當的媒介。

隨著智能手機的普及，互聯網發展進入第三個高峰期：即時網絡階段。此階段的特征是用戶規模增加，用戶需求更加注重個性化與需求化?！?016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示：截止到2016年6月，中國網民規模達到7.10億，半年共計新增網民2132萬人?；ヂ摼W普及率為51.7%。中國網民中農村網民占26.9%，規模達1.91億。值得關注的是，其中手機網民占比超過九成。農村互聯網普及率保持穩定為31.7%，但是城鄉差距仍然巨大[ 1 ]。通過以上基本情況研究發現：移動端新媒體發展勢頭良好，農村的新媒體市場仍有巨大缺口，但這是個挑戰更是一個機遇。

微信作為新媒體傳播信息的途徑有很多，比如：文字、語音、視頻、圖片等。其免費、即時、互動等特色迅速贏得受眾市場。微信傳播的方式主要有3種：好友互聊、朋友圈發布、公眾號信息傳播。根據《2015年騰訊公司微信報告》顯示：截止到2016年上半年，微信注冊用戶達到9.27億。可見微信作為手機移動端的新媒體，已經在農業科技信息傳播方面潛存著巨大的能量。在微信與農業傳播領域，很多學者對于微信這種新媒體的優缺點以及發展對策也都有研究。概括來說微信的特點就是：便捷、及時、豐富、受眾廣。不足之處主要存在于制度、信息、功能缺口、公眾號內容以及形式等方面。

根據騰訊微信官方消息，截至2015年8月，微信公眾號已經超過1 000萬個。巨大的應用量從一個方面說明了公眾平臺一定有其存在的價值與優勢，根據相關文獻分析我們可以概括為3點：第一，網絡化、智能化的開放使傳播環境擴大了知識傳播的途徑和范圍；第二，專業化、針對性的知識傳播具有更強的目標性；第三：更加注重與知識接受者的互動，知識傳播效果反饋更加迅速直接[ 2 ]。

通過對前人相關研究進行整理學習，我們發現：眾多研究中對微信公眾號詳細、具體的研究比較缺乏。在如此的大發展趨勢下，農業科技信息傳播如何搭上微信公眾平臺這列“快車”，實實在在為農民服務成了亟待探索的問題之一。為此，以優秀農業科技信息公眾號之一的“農民日報”為例，探索其成功運營及維護的經驗，對于打造農民所需的科技信息傳播微信平臺可能有直接的借鑒意義。

1 “農民日報”作為農業科技信息傳播的微信公眾號的優點

微信豐富的信息傳播方式如：文字、語音、視頻、朋友圈發布、資料分享等給微信平臺的運營營造了扎實的基礎條件，而一個健康良好公眾平臺的構建關鍵是如何將資源合理配置運用。為此筆者將以“農民日報”在農業科技信息傳播方面如何規避現存公眾號存在問題以及對其實現基本良好運營的手段、方式等領域進行分析，以期為今后的農業科技信息傳播的公眾號開展工作提供借鑒，實現農業公眾號實實在在為農民服務的目標。

1.1 合理的信息推送時間

現階段我國農業沒有全部實現機械化、規?；a。一家一戶的小農耕作仍是農業產業的主力軍。大部分農民自由學習的時間主要集中在用餐期間、就寢前。一些所謂的農業科技信息傳播的公眾號對于信息的推送有較大的任意性且不固定。有一些縣鎮級的農業公眾號普遍存在信息推送時間不固定而且時間間隔大的問題，如：推送的時間有時是早上有時是晚上，甚至是凌晨。最新一條信息推送時間是2016年9月5日，上一條信息推送是2016年7月27日。時間跨度是1個多月。這種情況非常不利于農民有規律地學習相關的知識技術，也不利于及時知曉相關的國家政策。

但筆者觀察到“農民日報”公眾號自開辦以來，不論是法定假日還是重大事件每天都風風雨無阻地進行消息推送，時間跨度小且有規律。推送的時間范圍集中在14：30-21：00，并且以17：00-20：00推送信息為主，其所占比例大約為85%。這段時間恰好主要是大家晚飯前后的時間段，比較空閑。如此更能實現微信公眾號移動化或自由化學習的效率。再者，晚上發布消息，有利于發布者對于信息的全天候總結，確保了信息的全面與新鮮。

1.2 信息板塊豐富、清晰

不同的公眾號推送的內容不同，但農民真正想得到的是實實在在的科學技術、市場信息。經過整理調查我們發現，有些公眾號推送內容很多，卻與主題不符。尤其是一些以營利為目的的農資公司公眾號?！氨本┰缟限r業”是北京早上農業科技有限公司開設的公眾號，進入公眾號我們感到內容繁多，美文、拉票、笑話、促銷消息……交雜在一起，讓人眼花繚亂。想要找到有價值的信息，非常費時費力。在此情況下，又有多少農民有這樣的時間有這樣的心情去從微信上獲得有助于農戶發展的信息呢？

推送內容雜亂最大的缺點就是無法進行連貫學習，還很容易讓受眾分心。這方面農民日報做法值得我們學習。筆者通過對其內容的閱讀，發現其有以下幾個特點：

其一，針對農民的心理接受習慣，農民日報公眾平臺的每天消息量保持在2～5條。其中以5條信息為一組進行發布為主。其二，內容有清晰的板塊區分，比如：相關政策、致富消息、日常提醒、健康生活、農資信息、生活實用等等。其三，每天都會有選擇性地推出幾個板塊信息。其四，信息經過嚴格的篩選，基本沒有雜七雜八的科技信息，且信息傳播形式多樣。如“農業政策類信息”除了時下熱門的政策條例外，還有圖解闡釋、人物訪談、案例分析和對農民的現實問題解答。此板塊信息量所占比例最大，約為24%（見圖1）。其次比例較大的分別是“資訊”“致富信息”“健康”“生活實用”。可以看出“農民日報平臺”在關注農民的發展同時，更注重農民身體健康與生活水平與質量的提高，這也是該平臺的特色，符合“以人為本”的發展理念。

豐富的板塊設置，利于閱讀者對農業科技信息的全面把握，清晰的版塊設置增強了信息的定向服務利用效率。

1.3 農業科技信息文本編輯有特色

調查中了解到，農民日報微信公眾平臺，始終把農民受眾放在核心地位，訂閱用戶主要是本行業相關的人群。粗略分為3類：農民、農業相關工作者、關心國家農業發展的興趣人群。文章在國家方針政策的大方向下緊緊圍繞服務“三農”、發展“三農”的宗旨，不論從題目、排版、還是內容上都做到了簡明生動、通俗易懂、緊跟時事。

首先，信息標題的類型分類比較具體清晰。信息標題的字數一般在10個左右。每一個題目之前都會有符號：“【】”，符號中對信息內容的敘述也做到了簡明扼要，比如：“【致富】如何實現畝產純收入過萬元，看完你就知道”“【政策】六部門聯合部署今年東北地區玉米收購”，這樣的標題易于農民會很快了解消息是不是自己需要的。有的標題還比較趕潮流，有時代詞語的元素，比較吸引年輕人。比如：“曝光這些坑人合作社，都是套路?！?/p>

其次，進行版面排版重點突出。文章的主要元素是“文字、圖片”。文字篇幅比較小，每篇都有小標題以不同的文本顏色加以區分，文中重要的文字也會以不同的顏色加以突顯。圖片比較貼近信息內容，穿插在文本中，活潑生動。有的則以圖片為主體，例如：“【一圖讀懂】土地確權，農民要做哪些工作”。這些設置，便于農民把握內容，理解內容。

再次，內容豐富多樣，文風輕松，語言通俗。內容涉及農民的生產、生活等眾多領域，真正用農民聽得懂得語言敘述信息，善用農民生活中熟知的事物作比喻，從而幫助農民對信息的理解。

1.4 充分利用微信公眾號的反饋機制，增加互動

每一篇消息最后，參與者均可以進行評論與點贊。有意義的“評論”都會有小編的回復，實現了二者的互動。點贊的信息也會被該平臺用以大數據分析，從而分析出讀者的興趣，不斷完善平臺建設。雖然，每個平臺傳播的消息都會有“轉發、評論、點贊”的功能，但是如何充分利用就是關鍵點了。農民日報小編的積極回復、平臺的大數據分析的綜合運用均贏得了閱讀量的攀升。

2 農民日報微信公眾號維護中存在的不足

2.1 推送信息形式單一

在現有的水平基礎上，農民日報微信中的信息大部分是以文字和圖片為主。視頻、語音的科技信息較少。閱看繁重的文字，對于普通農民來說可能是個挑戰。編輯僅用接地氣的語言故事增加文章的趣味性，還是遠遠不夠的。

2.2 信息缺少可搜索性

雖然農民日報公眾號的文章都有分類，但是不足之處就是缺少一把“放大鏡”，農民想要找的內容可能是好幾天以前的信息，甚至是不同年份發布的信息，如果一條一條地去翻閱是很繁瑣的，極易挫傷農民學習科技信息的積極性。

2.3 反饋、互動機制有待完善

現有的反饋機制主要是3個途徑：郵件發送、消息評論、點贊以及大數據運算、分析。對于普通農民來說郵件發送的可操作性不強。寫消息評論或點贊常缺乏及時專業的信息回饋。筆者曾嘗試在主頁發消息給平臺，但是一直都沒有得到回復，可見其反饋機制還有待進一步完善。

3 建議與對策

綜上所述，針對農民日報科技信息傳播中存在的問題，從國家、政府大環境以及平臺自身兩個層面提出相應的對策和建議。

3.1 國家加大投資并完善相關法規

國家農業規劃中應該對新媒體農業科技信息傳播問題綜合考慮。在有基礎的農村社區加大基礎設施的投資力度，從物質上保證農民對新媒體的使用便捷性；對涉農部門加大投資，為涉農部門建設、管理微信公眾服務項目提供有力支持；對涉農企業通過減免稅收增加資金投入，間接支持微信等新媒體農業科技傳播。

沒有規矩不成方圓。沒有完善的規章制度可循，微信作為新媒體進行農業科技傳播就不可能實現可持續發展。微信現階段發展勢頭良好，但是信息事故不是沒有。一些公眾號或是個人，沒有道德標準發布不實信息，造成農民損失。這樣類似的案例，應該有相關的有針對性的制度去規范，有相應的法律條文來處理。

3.2 微信公眾號加強自身的管理

3.2.1 推送時間合理化

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，微信公眾號閱讀場景較為豐富，碎片化現象較為明顯。超五成的微信公眾號用戶有晚上睡覺前閱讀的習慣，玩手機、刷微博、上微信、玩游戲等成為了許多手機網民的固定催眠模式。雖然已經開始朝著耗時長、重度化應用的方向過渡，但微信閱讀仍主要表現為碎片化時間的消費模式[ 3 ]。所以，推送時間是一個影響閱讀消息的重要因素之一，以農民日報為例，我們看到一個好的公眾號應該是以讀者為核心的。結合現階段我國農民的作息時間工作性質、生活習慣來看，科技信息推送時間間隔最多不宜超過兩天，時間段以傍晚至夜間22：00為佳。

3.2.2 推送內容豐富、簡明、可搜索化

不同層次的農民需要的信息不同，作為農業科技信息的傳遞者既要擔任教育者的角色，主動為大家推送農民需要的、應該知曉的內容，同時又要充當參與者的角色，發布農民關心的信息。

考慮到農民受教育以及閱讀能力和閱讀要求的多樣化，內容要有清晰明確的板塊，文字盡量口語化、通俗化，能用圖解的就不要用文字贅述。重要的信息可以多幾次以不同形式發布，以便引起大家的注意并加強讀者的閱讀理解。在每個平臺的主頁添加搜索功能，進一步加強信息的定向利用。各個平臺之間也應該相互學習，充分利用大數據分析，打造出真正有用的農業科技信息傳播類微信公眾平臺。

3.2.3 推送方式多樣化、趣味化

在文字、圖片元素下，配上音樂，使讀者在學習的過程也不枯燥。微信視頻的好處相比較于傳統媒體的好處就在于它可以重復觀看還可以二次轉發、自己收藏。視頻較于文字更加具體可操作化。所以再次提倡推送形式跟隨微信功能的開發改進步調，在原有文字、圖片為主的推送方式上搭配語音、視頻，增加大眾學習興趣，豐富學習形式。

3.2.4 加強反饋機制的建設

及時了解農民的想法是很有必要的，因為公眾服務號的“主人”是讀者。微信信息反饋通過語音進行反饋，可以解決了一部分農民的輸寫的障礙。大家可以在某條信息后面寫評論，說出自己的疑惑、見解；可以實現自動回復，也可以聯系小編進行“私聊”，實現人工服務。但問題是現有的大多數公眾號的信息反饋途徑比較少，而且遲緩，造成農民朋友的使用障礙。所以，各平臺要認真對待工作漏洞，注重讀者反饋而不是閉門造車。反饋的途徑可以有：郵箱、評論、電話、短信、微信一對一私聊等等，平臺負責人要及時明確地回復或及時溝通專業人員。

3.2.5 增強自律意識、服務意識

公眾號平臺相關人員要不斷加強學習，增強自律意識，自覺遵守相關制度條款。增強服務意識，不為利益驅動而發布不實信息。公眾號對于信息源的信息要經過嚴格審核，情況屬實才能發布。

3.3 建立以人為本的建設理念

這里所說的以人為本的“人”包括：農民、農業帶頭人、政府工作者、微信農業科技傳播者?！敖ㄔO”指的就是培養和培訓。

筆者調研中發現，多年的農業發展得不到預想的效果，歸根結底的原因是人沒有管理好。微信公眾平臺在傳播科技信息領域的建設一定也要注重以人為本人的建設理念。

首先，要加大新媒體運用意識的灌輸。這種意識灌輸給農民、帶頭人，讓他們從心里真正意識到微信公眾號對農業科技傳播的重要性，對于他們發展的助力性。這樣他們才能主動學習，變“你要”為“我要”。這種意識一旦灌輸或滲透給政府工作者，便會加大對農民微信的使用指導與技術，使公眾微信平臺的良性發展。

其次，農民有了意識，就要“趁熱打鐵”，培訓他們更好地使用這種新媒介。同時加強相關微信公眾號服務人員的業務技能培訓。

最后，需要強調的是農業科技傳播一定要將“參與式”因素加入其中，讓農業科技信息傳播者與受眾共同享受微信帶來的便捷與互動性。讓農業科技傳播更加實用而不是信息和實際脫軌。

4 結論

在實現中國夢的征程中，在解決“三農”問題的道路中，重視培育農民科學的生活觀念及農業科學技術因素的加入最為關鍵。微信公眾平臺在農業科技傳播中以其應用性、親民性獲得了大眾的認可，而它自身存在的問題在發展中也會不斷出現。當今，我們要做的就是將微信公眾號在農業科技傳播信息方面的優越性放大做實，將其存在的問題一一攻破。將“微信公眾號”這把利劍打磨鋒利，在農業科技信息傳播關鍵時刻亮劍而出。

參考文獻

[1]張歌.CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].人民網，[2016-8-03].http：//it.people. com.cn/GB/119390/118340/406323/.

[2]劉 文浩，曲建升，劉燕飛.科技類微信公眾平臺在知識傳播中的作用[J].新媒體研究，2016（14）：46-49.

[3]艾媒咨詢.2015年手機網民自媒體閱讀情況調研報告[R/OL].艾媒網，[2015-11-06].http：//www.iimedia. cn/39692.html.