“網絡爆款”的“推銷”路徑

楊兼　　羅文

1月9日的朋友圈幾乎都在拭目以待同一款新品發布。當天凌晨，小程序登錄微信平臺，在隨后當日白天各路媒體和自媒體人發布的觀察文章中，小程序的上線被形容為“即便在凌晨時分也刷爆了朋友圈”，而支持著人們熬著夜也要第一時間體驗微信這一新功能的動力在隨后發布的評論中則被描述為“可能會看到‘改變世界的產品”。截至1月13日，微信小程序已經正式上線4天，和所有事件的互聯網發展脈絡一樣，這款產品問世的消息也在其發布當天經歷了一個輿情的單高峰走勢后回落趨于平穩，也和絕大多數商業輿情一樣，圍繞著這件事的網絡反應即便是帶有批評或唱衰意味的消息，也不能算作是絕對的負面信息。但不管相關輿情性質如何，怎樣發展，從中透露出來的，貫穿始終的網民偏好，一脈相承的網民心理，卻是互聯網時代，各行業從業者都需要仔細觀察，進而思考如何把握住這種“人的因素”，站上“風口”的部分了。

一、微信小程序的“走紅”路徑

1.走出科技圈。

互聯網時代是信息爆炸的時代，移動互聯網時代尤甚。小程序雖然“出身名門”，但畢竟現在“酒香也怕巷子深”，1月9日上線的小程序在當日刷屏朋友圈爆紅其實已經經過了一系列的鋪墊。

2016年年初，微信Pro公開課鏈接因可以調出并生成個人微信歷史軌跡圖的程序鏈接被謠傳帶病毒而在用戶中爆紅。此時是自2014年起，每年年初的微信Pro公開課第一次由科技圈進入大眾視野。此時微信第一次推出了“應用號”互聯網產品概念，而在此前，微信公眾號早已經在傳播渠道和社會生活中占有了極其重要的地位。9月21日，微信應用號更名為微信小程序（簡稱小程序），并在9月22日凌晨，通過微信公眾平臺陸續對外發送小程序內測邀請。而同時，以公眾號為首的微信大眾傳播主渠道中開始推送相關的新聞。

2016年年底，微信召開2017年Pro公開課現場，微信創始人張小龍正式宣布微信小程序將在2017年1月9日正式上線。隨后，小程序果然在1月9日的朋友圈爆紅。

2.輿論關注走勢。

以“微信小程序”為關鍵詞進行監測（圖1），大數據輿情系統顯示的監測走勢很顯然和微信面向公眾的步調基本一致。縱觀9月至今的全部走勢波動，無疑，作為一款市場占有率極高的移動互聯網即時通信應用，相關的信息量極大，在最低波段尚切有超過2400的基礎曝光信息。

而從小程序網絡反應走勢峰谷段的時間分布看，2017年1月9日“爆紅”之前的走勢還顯示出了三個相對波峰：第一個出現在2016年9月22日前后，第二波峰在11月15日前后，第三波峰在12月27日前后。結合之前微信面向公眾信息發布的節奏和頻率，不難看出，第一波峰出現在微信小程序內測起步階段，第三波峰的出現則是因微信在其2017年的Pro公開課上宣布小程序即將上線。而回顧第二波峰出現的時段，則是張小龍在微信小程序9月內測開始后，時隔兩月在其朋友圈中首次發布了小程序的相關照片。著名科技媒體虎嗅網當時的報道文章標題為《張小龍剛剛在朋友圈秀了一張照片，小程序“炸裂”了》，而圍繞著這一核心信息，媒體則圍繞“首個微信小程序Demo流出”“微信小程序背后暗藏的張小龍社交野心”“小程序是否被高估”等議題展開了一系列的報道與評論。很顯然，微信團隊本身對產品獲得的公眾關注以及產品相關輿情發展的節奏有著相當的影響和把握能力。

此外，還有一點非常值得注意。在2016年的微信用戶數據報告中，微信作為移動互聯網中用戶數最高的應用已經擁有6.5億月活躍用戶，加之公眾號等內含應用，無疑掌握著體量巨大的信息流通渠道，特別是自媒體。然而監測顯示的小程序相關信息來源中，來源于新聞渠道的信息仍然占據了來源渠道的絕對優勢（信息分布前三位分別是：新聞67%、微信16%、微博12%，如圖2）。

二、“小程序”是怎么搞出“大新聞”的

1.站在“巨人”的肩上。

拋開小程序產品本身優劣與否不論，“小程序”擁有做“大新聞”的能力無疑和其所在的微信平臺及騰訊公司有著分不開的關系。在2016年微信官方的公開資料中，微信月活躍用戶已經達到6.5億，公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發信息（數據來源于微信官方公開信息和第三方統計機構）。這無疑是體量巨大的傳播渠道。而此外，微信所在的騰訊公司作為中國互聯網“BAT三巨頭”之一，一舉一動都在公眾的高度關注之下，如果早期的測試尚且還在互聯網科技圈內傳播，正式上線后面向全部公眾必然會因為其平臺體量引發大規模關注。

2.創始人IP的貢獻。

小程序背后是張小龍，是騰訊，這大家都知道。作為微信的創始人，張小龍雖然一貫作風低調，卻因為其微信產品的巨大成功早已成為了整個輿論場的“科技圈名人”。而因QQ更早為眾人皆知的騰訊公司創始人兼CEO馬化騰則更是在互聯網圈內外舉足輕重。在2016年年底舉行的2017年微信Pro公開課上，張小龍親自出現說明了小程序的設計理念和相關問題，而在此前馬化騰也多次提及小程序，這些舉動無疑更是抬高了公眾的好奇心。正如虎嗅網中的一篇文章所評論的那樣——“微信科技互聯網領域最著名的隱藏角色張小龍親自出來發布，將這幾年積攢在自己身上的所有公關傳播效應寄托在了小程序上”，而“馬化騰自己也多次談及小程序，還做了產品發布預告”，這也是“騰訊內部是極少的待遇”。

3.產品自帶話題性。

早在2017年微信Pro公開課發布前，幾輪的測試和信息透露讓外界對小程序形成了“九大猜測”，而公開課上，張小龍將小程序描述解釋為使更多高質量的第三方APP更高效地連接用戶的渠道。這個渠道“啟動來自掃描二維碼，沒有下載過程和應用商店，為了避免騷擾用戶也沒有訂閱關系，不能推送消息，不能推送到朋友圈，不能做游戲，且提供有限的搜索能力并獨立于公眾號”。這些“不能”幾乎區別于目前所有用戶熟悉的微信及移動端APP的操作。面向公眾開放后，“好不好用”體驗伴生的則是諸如“小程序不會替代APP，最多僅僅是應用生態的一個補充”“小程序是不是創業風口”以及“小程序究竟是不是一次成功的嘗試”諸如此類擁有極大討論空間，且各方意見極易出現大的分歧的問題。這一系列的話題無疑是傳播的有效推力。

4.用戶核心思維。

互聯網思維在當今已經成為了企業思維中重要的一環。簡而言之，即用戶核心思維。張小龍本人在公開課上也承認，移動互聯網時代，上市公司會公布活躍用戶數、用戶使用時長這樣的指標，而不是以往PC互聯網時代PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪客量）這樣在PC時代占有重要份量的指標就表明，移動互聯網已不再是流量為王，而是注意力為王。因此，小程序對用戶體驗一系列的改變，無論優劣與否，方便與否，其開發更新的主導概念核心都是用戶。從使用者出發，從受眾出發，才有注意力，也就是獲得了虛擬世界的稀缺資源。

5.渠道合理運用。

微信本身無疑是掌握著優勢信息渠道的。然而從監測結果看，媒體渠道依然還是有著相當的優勢。只是和以往的信息流通渠道出現了三點區別。首先是專業級媒體渠道。觀察小程序早期的曝光渠道，多數專業領域的科技媒體，除了各大門戶的科技板塊，還有諸如虎嗅網、鈦媒體等新興的專業級科技媒體。雖然早期圈內測試時傳播量尚還有限，但產品走到面向公眾的階段后，這些早期的傳播和討論無疑構成了優勢的傳播基礎和內容搜索基礎。其次是多渠道的并進。除公開媒體渠道外，自媒體渠道往往也成為重要的一環，在這一環中，還存在不少帶有體驗性質，集聚傳播力的內容，和媒體渠道一起，形成的很大的集群效應。最后不可忽略的一點是，微信本身在小程序面向公眾過程中的發布節奏，經過前期的醞釀猜測，中期測試直至面向公眾，期待程度也累積越來越高。

三、“爆款”產品的“左右手”

從1月9日小程序面向公眾以來，已經經過了4天時間，在瞬息萬變的移動互聯網中，4天時間已經足夠公眾生成一個總體印象。觀察1月9日以后大數據輿情監測系統中顯示的微信小程序相關信息走勢，總體信息量和正面信息量都出現了快速下降的態勢。這無疑意味著又一個互聯網熱點的冷卻。在大規模的用戶體驗后，諸如“創新乏力勇氣可嘉”“小程序公布后騰訊股價僅上漲1.9%”此類不溫不火的消息開始成為主要信息。雖然這并不意味著微信小程序的創新嘗試宣告失敗，但很顯然，小程序也并沒有兌現人們當初的“顛覆”猜測。

商場如戰場，兵無常勢。對比同期，其主要競爭對手的支付寶，從此前推出“圈子”惹來的一頓“臭罵”，到的同期被曝出現支付漏洞，微信此次的嘗試相對來說已屬相對圓滿。網民，也是用戶想要的產品一直遵循著這樣一種內在邏輯，即產品簡單好用，更大程度的方便生活，這種需求不僅僅是實際生活的需求，也是心理層面上的需求。而同樣的，信息在社會上傳播所恪守的傳播規律也有其貫穿始終的發展邏輯，即“爆點”“IP”和“渠道”三者的缺一不可。這兩種邏輯如同產品的“左右手”，前者意味著高度的可用性，而后者則意味的高度的傳播力。微信此次的嘗試，無疑充分遵循了傳播規律內在邏輯的要求，短時間內“小程序”本身成為了“爆款”，而長期的存續，則需要在第一條邏輯指導下的長期進化。

后記：“小程序”的熱點已經漸漸過去。但熱點的過去并不意味著產品進化的就此停止。如同其最終在1月9日成為全網“爆款”前長達半年的關注“預熱”階段一樣，在下一個“爆點”到來前，任何產品相關信息都將是產品本身的一部分，作為產品逐步深入用戶群體存在的基礎。這不僅僅是小程序作為互聯網產品所遵循的生存與發展邏輯，也是企業需要重視的一個產品邏輯。而這條邏輯主導下的產品發展將是一個長期的過程，也是一個優勝劣汰的過程。

（湖北日報荊楚網）