移動互聯網時代旅游消費者行為分析

胡田翠，李 敏

（1.安徽國際商務職業學院，安徽 合肥 230031；2.安慶職業技術學院 安徽 安慶 246003）

移動互聯網時代旅游消費者行為分析

胡田翠1，李 敏2

（1.安徽國際商務職業學院，安徽 合肥 230031；2.安慶職業技術學院 安徽 安慶 246003）

隨著國民生活品質的提高，旅游已趨于常態化.自2010年以來，隨著智能手機的普及，旅游的實現途徑有了新的形式.截至2015年12月，中國在網活躍移動設備用戶8.99億.中國已進入移動互聯網時代，相對傳統旅游市場或PC端網絡時代，隨著技術的進步和網絡環境的改變，旅游消費者的消費行為也發生了改變.通過問卷調查的方法收集第一手資料，結合互聯網統計數據，進行實證分析，歸納移動互聯網時代旅游消費者消費行為特征，并提出相應的營銷建議與意見，為旅游企業營銷提供理論依據與數據支持.

移動互聯網；旅游；消費行為

1 研究背景

據統計，2015年國內和出境游人次達到41.2億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣.[1]剛剛結束的十一黃金周，旅游迎來了又一高峰期，出游人次高達5.58億，旅游創收4781.8億元.隨著國民生活品質的提高，旅游已趨于常態化.自2010年以來，隨著智能手機的普及，旅游的實現途徑有了新的形式.以攜程為例，其APP累計下載量達23億次以上，其中七成以上來自移動客戶端.據數據統計：截至2015年12月，中國在網活躍移動設備用戶8.99億[2].中國已進入移動互聯網時代，相對傳統旅游市場，旅游消費者的消費行為也將發生改變.

目前，關于移動端旅游消費者行為研究的越來越多，趙凱[3]通過對消費者行為特征的分析，提出了移動互聯網營銷應該精準定位、創新體驗式營銷內容以及個性化促銷手段.楊波[4]則認為及時感知、發現和響應用戶需求是移動互聯網時期最主要的營銷策略.劉蕓[5]認為，針對移動端消費者特點，酒店企業應[3]該通過大數據精準投放廣告，實現全民營銷.

本文通過問卷調查的方法收集第一手資料，結合互聯網統計數據，進行實證分析，歸納移動互聯網時代旅游消費者消費行為特征，并提出相應的營銷建議與意見，為旅游企業營銷提供理論依據與數據支持.

2 問卷設計與樣本分析

2.1 問卷內容設計與實施

問卷設計主要從旅游者資料、旅游者擁有及使用移動終端的情況以及影響旅游消費者選擇移動終端的因素三個方面出發.經過專家咨詢和小組討論，最終確定問卷內容.旅游者資料涉及性別、年齡、職業、收入以及受教育程度；移動終端擁有及使用情況，主要指調查移動端用戶移動網絡偏好及使用頻率等；影響旅游者選擇移動終端的因素主要從購買前、消費中、消費后三個階段來分析[6].

問卷發放過程中，隨機選取1000個旅游者或者潛在旅游者作為樣本，通過網絡、景點、酒店、機場、車站等現場散發的形式，回收875份，有效問卷875份，問卷有效率87.5%.整個過程耗時三個半月.

2.2 樣本人口特征分析

參與問卷調查的男女性別比5.1：4.9，基本持平；98.9%的被采訪者都使用移動互聯網終端，智能手機已經成為日常生活的重要紐帶；年齡分布上，以70后、80后、90后為主，占了84%；收入分布上，主要集中在3000至8000之間，占了樣本總數的51.8，其中2000元以下的占了樣本總數的17.8%，主要是學生為主；受教育程度方面，被調查對象大專以上學歷的占了66.4%；職業既有學生、農民、離退休人員，也有高收入的金融、IT高級管理人才，樣本普及率高，代表性強.具體參見表1.

2.3 樣本數據分析

2.3.1 移動互聯網終端使用情況分析

幾乎100%的被采訪者都在使用移動互聯網終端，從流量來看，受網速和資費等影響，依然主要來自WIFI（69.4%），其次是4G（19.8%）.從重要程度來看，社交、娛樂和實用工具是被調查者高使用頻率的APP，出行旅游類所占比重也不少.從性別上，移動端用戶數量上基本持平，在個別移動應用的偏好上有所差異，比如在購物上女性明顯高于男性，而娛樂類應用男性稍高.

表1 樣本人口統計表

表2 滲透率高的APP月使用頻率TOP5

2.3.2 旅游類APP使用頻率分析

表3 移動客戶端旅游APP月使用頻率

旅游類APP包括信息查詢、旅游攻略、票務辦理以及酒店預訂等.被調查者中有93.5%的人有過在移動客戶端購買旅游產品經歷，沒有購買過的被調查者也表示下次將會嘗試.從表2數據可以看出，56.6%的被調查者每月至少有一次使用旅游類APP，其中使用者中有95%屬于80后，即36歲以下年齡段.

2.3.3 旅游類APP受歡迎情況分析

表4 旅游類APP受歡迎情況排行

表4顯示了綜合旅游類APP在被調查者中受歡迎的程度，盡管數據來源于問卷結果，可能與實際情況有所出入，但是也可以大體看出，目前市場上現有的提供平臺服務的旅游APP使用情況，排在前面的攜程、去哪兒、同程等都是提供“吃、住、行、游、購、娛”一條龍服務信息.調查還顯示，有11.2%的被調查者直接選擇了目標旅游企業APP或企業公眾號，跳過了在線服務平臺.

3 移動互聯網時代旅游者消費行為特征分析

875份抽樣樣本相對于9億的移動互聯網客戶端使用者，說服力比較有限，因此，將互聯網消費相關統計報告與問卷內容相結合，進行整理、分析，得出以下幾點移動互聯網時代旅游消費者的行為特征：

3.1 消費者群體年輕化

根據QuestMobile數據顯示，截至2015年12月，我國移動互聯網客戶端擁有者中25歲以下的比例達36.5%，80后的用戶接近80%,年輕人成為互聯網產品的主宰[7].

問卷調查數據顯示，利用移動互聯網進行旅游相關的信息查詢、旅游攻略、票務辦理以及酒店預訂的用戶也主要集中在80后，80后、90后成為移動互聯網旅游消費的主體，他們中大部分人受過比較好的教育，收入水平比較高，擁有較高的消費水平和消費能力.

3.2 用戶需求專業化

目前市場上移動應用可謂百花齊放，豐富多彩，涉及生活方方面面.在固有的社交、娛樂、消費等功能性應用繼續保持良好勢頭的同時，生活服務類應用異軍突起，并迅速崛起，滴滴出行、美團外賣等服務于日常生活場景的應用前景良好.用戶開始習慣于通過手移動互聯網客戶端獲取線下便利服務.

每個細分市場可共選擇的移動應用種類多樣且各具特色，比如旅游類APP就有攜程、去哪兒、同程、途牛、阿里旅行、藝龍、百度旅游、驢媽媽、窮游等不下幾十種，但每個消費者只會使用偏好選擇其中的1-2款，通過最簡單的操作實現最專業的服務.如何在“一屏之爭”中站穩角度，也是未來OTA企業努力的目標.

3.3 移動支付快捷化

移動互聯網的普及，互聯網移動支付水平也在不斷提升.短信支付、掃碼支付、指紋支付、聲波支付等多種支付方式不斷涌現.在基于位置服務（LBS）技術的支持下，消費者可以實現精準定位、精確搜索信息，一部手機輕松實現信息瀏覽、產品比較、在線咨詢、網絡下單，最后在線支付，完成在線交易，移動支付技術水平的提升為網絡零售支付提供了極大的便利[8].同時，移動支付市場線下布局競爭帶動支付服務場景的不斷完善，線下交易也可以通過移動支付實現“互聯網化”.

目前國內比較受歡迎的移動支付方式有支付寶、微信、百度錢包.阿里巴巴、騰訊和百度，三大國內網絡運營商巨頭，都使出渾身解數，希望消費者選擇在自己的網絡平臺完成支付.因為通過移動客戶端支付，互聯網可以判斷出消費者的經濟水平、消費偏好，為精準營銷提供關鍵數據.

目前，諸多零售及服務業商戶線下門店逐步接入支付寶、微信等支付手段，如超市、商場、酒店、餐飲、停車場等.而商家各種返利、滿減等優惠手段也逐步培養了消費者移動支付的習慣.

根據問卷數據顯示，85.7%的網絡購物消費者首選支付寶支付，17.2%的消費者習慣微信支付.另外有53.4%的80后消費者線下消費首選移動支付.

3.4 消費平臺社交化

移動互聯網給社會大眾帶來的最大的變革就是：移動+社交.移動互聯網對信息的實時傳播以一種雙向或多向的模式，信息發布者與受眾可以隨時交流互動、意見反饋、要求私人定制，無時無刻、無處不在、無所不包的交互平臺已經成為移動互聯網時代社交媒體的最大特點[9].

移動互聯網客戶端消費平臺社交化主要體現在以下兩個方面：

首先，產品信息來源社交化

正常情況下，網絡消費的消費者在做出購買決策之前都會借鑒、參考社交平臺上其他消費者的消費體驗.根據問卷數據顯示，92.8%的消費者在線預訂旅游產品前都會通過網絡平臺查詢、比較前人的旅游攻略和感受心得，或者通過朋友圈、QQ空間等社交平臺，征詢親朋好友的意見建議.正面評價有利于促進交易的達成，而不利評價將阻礙消費者做出購買決策.目前市場上，口碑網、大眾點評等APP都有消費者關于產品真是感受的評價，對于潛在消費者來說，這些信息比商家介紹更具有公正性和說服力，會促成他們確立購買決策.因此，口碑效應對于移動應用尤為重要.

其次，消費體驗分享社交化

調查數據顯示，86%的90后用戶、67%的80后用戶習慣于消費之后，在社交平臺上分享體驗.他們在消費之前會通過網絡獲取產品相關信息，消費之后再把自己的真實感受發表在公共平臺，并與他人互動.

這些消費體驗將成為潛在消費者的重要參考，正面的評價，無疑成為商家的免費廣告.因此，很多商家都會積極引導消費者資源分享并做出正面評價，對于負面信息，采取應對措施.

4 營銷啟示

4.1 加大跨平臺合作，改善互聯網環境

移動互聯網營銷不僅僅依賴于某一個企業的促銷策略，需要從根本上改善互聯網環境.包括網絡覆蓋、流量資費、在線支付壁壘以及網絡安全等.既需要技術的進步，也需要政府的支持，更需要相關運營商的合作，從宏觀上為“移動互聯網+”創造一個安全可靠的保障.

4.2 充分利用大數據，實現精準營銷

移動客戶端用戶相對具有唯一性，互聯網能夠跟蹤客戶端用戶的瀏覽情況和消費習慣，根據客戶端的消費記錄可以判斷用戶的經濟水平和消費能力，并且發現用戶需求，企業通過分析整理這些互聯網數據，定向推送符合用戶需求的產品與服務，實現精準營銷，提供廣告轉化率.[10]

4.3 加強平臺建設，重視用戶體驗

面對層出不窮的移動應用，要想留住用戶，不僅在產品內容上滿足用戶需求，在平臺上還應考慮用戶體驗，從下載安裝到注冊使用，從瀏覽到交易，從頁面設計到產品（服務）展示，盡量方便用戶使用，簡化不必要程序.使用戶花費最少的時間獲取最豐富的信息資源.

綜上所述，移動互聯網在傳統互聯網基礎上有了很大的變化，面對新的網絡消費環境，旅游企業只有全面分析消費者行為，才能制定出更加精準的營銷策略，達成營銷目標.

〔1〕360營銷研究院.2015年在線旅游搜索市場研究報告[Z].中國經濟網，2016.

〔2〕新浪科技.2015年中國移動互聯網研究報告[DB/OL].新浪網，2016.

〔3〕趙凱.移動互聯網網營銷模式下消費者行為及其促銷策略[J].商業經濟研究，2016（10）:47-48.

〔4〕楊波.移動互聯網時代消費者行為分析[J].中小企業管理與科技，2016（03）：144.

〔5〕劉蕓.基于移動端消費者行為分析的酒店營銷創新研究[D].浙江工商大學，2015.

〔6〕吳碩.移動終端背景下旅游者消費行為研究[D].浙江工商大學，2015.

〔7〕TalkingData.2015年移動互聯網行業發展報告[DB/OL].199IT,2016.

〔8〕劉海二.互聯網金融的基礎設施：移動支付與第三方支付[J]電子測試，2014（5）：72-77.

〔9〕韓曉丹.移動互聯網時代社交的變遷與傳播誘因[J/OL].青年記者，2014.

〔10〕廖衛虹.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].企業經濟，2015（3）：69-73.

F590.8

A

1673-260X（2017）01-0103-03

2016-10-10

安徽省人文社科一般項目“移動互聯網時代旅游目的地營銷研究——以合肥為例”