論商業銀行的市場營銷策略

馮石崗，蘇藝偉

河北工業大學 馬克思主義學院，天津 300401

論商業銀行的市場營銷策略

馮石崗，蘇藝偉

河北工業大學 馬克思主義學院，天津 300401

市場營銷在銀行業中的新觀念打破了傳統市場營銷與金融業毫不相關的局限。經過50多年的探索，西方金融行業的市場環境目前處在一個相對成熟的時期，行業內形成了以市場為主導的風向標，應用金融產品與服務來滿足客戶的需求，并實現企業在社會行為過程中效益最大化的目標。想要保持金融市場的長期優勢，則需要有針對性的就金融市場發展狀況進行多維度的分析，整合行業內各方資源，提高金融企業的市場競爭力，并建立和保持與客戶的互利關系，達成企業制定的戰略目標。雖然中國的銀行業正處于發展的初級階段，尤其是對剛具備雛形的城市商業銀行而言，日趨激烈的市場環境下，如何擴大市場份額，增強核心競爭力，建立一個適合自己的市場生態圈，有效地執行營銷策略，是目前國內商業銀行的重要工作。

商業銀行；營銷策略；市場導向；金融企業

一、商業銀行市場營銷的理念

（一）商業銀行的概念

商業銀行是一個以營利為目的，以多種金融負債籌集資金，多種金融資產為經營對象，具有信用創造功能的金融機構。根據不同的服務對象，將客戶可分兩大類：私人和企業客戶。私人客戶主要是辦理儲蓄存款，各類卡種，個人小額貸款和中間業務等。企業客戶主要是結算和不同種類的、時間長短不一的貸款業務。根據不同的商業銀行經營的業務，還可分為：負債業務，資產業務和其他業務。負債業務主要是覆蓋存款、借款；資產業務主要囊括了貸款、現金和銀行投資。其他業務包括中介業務。

（二）商業銀行市場營銷

金融市場營銷金融產品，需要包括產品設計、產品推出、價格制定、配套服務、銷售點分配、市場管理與控制、市場信息反饋等綜合性的過程。金融市場除了具備營銷活動的一般特點之外，也有其特點：第一，金融市場的營銷主要是對資金的營銷。資金通過商業銀行的市場營銷行為，轉變為銷售商品，并且保留原有資金的權力。一般商品業務的營銷，營銷活動相關商品所有權的從轉讓到停止，隨著活動而轉變。第二，市場的價值，金融營銷的價值在于增值。這是由金融資本流動所決定的，金融資本是一種貨幣形式在市面流通，貨幣通過市面的來回流通帶來增值。第三，金融的營銷活動相比一般營銷活動的傳播顯得更繁雜，金融機構內部對商品流通市面前，不僅需要關注商品主攻的市場情況，也要留意金融市場的預期變化，因此，金融營銷是比普通企業商品營銷更高更復雜的營銷。

（三）商業銀行市場營銷策略

1．目標市場的選擇

目標市場為銀行客戶提供與之相關的金融產品和服務。目標市場的選擇涉及到市場細分，因此根據不同的細分標準，劃分市場是金融企業進行營銷活動前要踏出的第一步，典型的例子有匯豐銀行香港分行，根據社會階層的差異劃分出了普通大眾、中產階級和富裕階層，將經營所在地的市場一分為三，推出針對不同層次目標人群銷售金融商品。通過市場細分，根據商業銀行的經營規模、資金實力、分支機的數量等因素，選擇最有盈利空間的客戶作為目標市場，集中人力、物力和財力，提供最適合、最快捷金融服務。

2．金融服務的方向

市場細分完成后，商業銀行要想保持長久的市場競爭地位，應著力于制定金融服務的方向，根據銀行實際的業務涵蓋范圍，選擇具有代表性的金融產品和服務，樹立銀行的市場形象，形成銀行的商品在市場的特色，比如美國快捷公司的主營業務將專注于旅游相關的金融服務上；對此，美洲銀行主要突出國際金融業務的服務優勢；芝加哥大陸銀行主要針對小型和中型公司提供金融服務。可見，金融服務定位，能夠讓客戶清晰地知道商業銀行之間不同的服務所在，根據自己所需服務，選擇最合適的銀行。

3．搭建順暢的銷售渠道

銷售渠道主要是指銀行讓其金融產品和服務面向客戶銷售與購買前的移動途徑。商業銀行的銷售渠道會根據區域進行渠道的建立，劃分多個銀行分支機構，并且與時俱進地根據科學技術的發展，開發銀行的分銷網絡，例如24小時自動服務的分行，主要有電話銀行、網上銀行、微信公眾號金融服務等。早前根據客戶不同時間段對金融服務的需求，建立了24小時服務的ATM機。商業銀行在搭建銷售渠道的過程中，充分考慮目標市場消費群體的消費習慣和特點，根據不同的消費群體推出不同的金融服務，如對較高教育水平的客戶主推電話銀行，終端反饋為客戶接受能力高，相反年長客戶則習慣選擇傳統的分支服務。在國際業務方面，商業銀行也使用間接銷售渠道的模式，通過國際金融機構來實現銀行的跨過融資、債券發行與國際結算等業務。

4．目標客戶的確認

商業銀行通過調整結構，將客戶按級別分別提升對應級別的金融項目。目標項目的國有商業銀行的調整要考慮流動性和風險，通過調整最大限度地避免風險組合。小型和中型的企業、民營企業、外資企業在信貸的高品質業務中占有一定的比例。建立客戶關系，然后創建一個數據庫，記錄客戶的服務需求、信用。為了保持現有客戶，建立客戶保護級聯之間的關系。為了盤活現有存量，堅決抓好目標客戶的營銷。

二、我國商業銀行營銷現狀及存在的問題

（一）我國商業銀行營銷現狀

1．金融商品缺乏技術革新

目前金融市場上的商品眾多，然而縱觀所有商品發現，金融商品存在數量多、品種多、技術雷同的情況，缺乏革新產品，或者說銀行缺乏主動改革產品的技術，如負債業務上的：有獎儲蓄，存款通知，信用卡存款或大額轉讓存單等；如資產業務上的：外匯放款、貸款抵押、打包放款、透支信用卡等；如中間業務上的：國際結算、代理、租賃等業務。通過上述的商品分析，發現其技術創新層面仍較低，僅停留在產品的推出，而對于資金中的貨幣、利率互換等產品創新能力不足。導致金融市場上頻繁出現大量新品上市觸發滯銷、“腰斬”的現象，使得商業銀行長久無法建立獨具特色的企業形象與品牌業務。

2．廣告促銷手段

我國商業銀行在營銷活動中，廣泛應用廣告促銷的手段，通過在報紙、雜志、電視、廣播、廣告牌、宣傳標語、宣傳冊等硬廣告的形式進行商品市場推廣。為了提升商品目標群體的好感度，有針對性地開展服務活動，如微笑服務，送貨上門服務，承諾服務等，真正提高了銀行的服務水平。商業銀行還通過參與公益事業、公益活動并利用公共關系中新聞媒體的傳播方式，樹立了良好的公關形象。

3．商業銀行之間的競爭

中國的銀行業由于高度融合了市場和目標客戶，各商業銀行的品牌對象性無法明確，造成銀行產品之間出現明顯的同質化趨向，導致容易觸發彼此之間的價格戰。目前的中資銀行就是典型的代表，其為了拉開存款與同行間的差距，大肆招攬客戶，壓低價格，打亂市場秩序，也讓中資銀行的品牌市場形象模糊不清。

（二）我國商業銀行營銷中存在的問題

1．營銷策略的運用欠缺

目前，國內銀行在對客戶服務上，表現出對客戶溝通生疏，忽略客戶的金融服務需求，導致終端產品銷售信息無法正確的反饋，影響金融產品的迭代推出。國內各銀行之間同類型金融產品的同質化情況嚴重，且目前中國銀行還沒有放開金融商品自由定價的限制，使得銀行紛紛將重心放在商品的銷售上。因此，國內銀行由于上層管制機構的限制，形成重銷售數量、缺乏市場導向的局面。

國內金融市場還沒有全面放開，銀行在發展上還處在亦步亦趨的小心謹慎階段。由于銀行的金融產品價格并未完全放開，產品進入門檻高，無法達到大眾購買的局面，因此金融產品實際的銷售額并不樂觀。這既有大環境的牽制問題，也有同行業可替代產品出現導致分割購買群體的因素。

目前，國內銀行的銷售渠道還沒有搭建完善，存在漏洞與不足。國內銀行主要通過地域進行渠道分支的搭建，導致了層層交疊的渠道商多且雜，銀行采取自上而下的管理模式也限制了下屬分支機構對終端市場實施因地制宜的銷售策略，并造成市場信息反饋滯后的情況。

2．目標市場定位不準

20世紀80年代，國內金融機構唯數中國人民銀行，發展至今，國內銀行業發展成四大銀行與21家股份制銀行以及游歷在金融體系內的非銀行機構，并且，隨著改革開放的程度加大，國際金融機構也開始進駐國內金融市場。現今，國內的金融市場已告別一家獨大的市場控制，成為自由競爭并日趨激烈的金融市場，這也使得各銀行迫切迎合市場變化，進行內部改革與創新，積極主動地推出市場化的金融產品與服務。然而，盲目跟風、迎合市場而大量推出產品卻無法達到預期的銷售量，究其原因在銀行未意識到準確定位自身的市場位置，才能樹立其在市場的形象，攻下與之定位相對應的目標客戶群體。

3．經營業務存在一定的缺陷

銀行存款量，長期被視為銀行的根本，并成為銀行業內的核心競爭力。存款市場的競爭激烈，體現在存款種類、質量、服務、價格和技術競爭上，而對于商業貸款以及其他業務，銀行則對其較為冷淡甚至漠不關心。銀行的存在，主要擔任了吸取公眾存款和向公眾發放貸款的雙重角色，銀行偏重任何一個角色都會扭曲金融市場平衡發展的局面。

近年來，中國的商業銀行已經開發出許多新業務，如網上銀行、移動銀行和其他類型銀行卡對應的業務，但實際效果并不如預期樂觀。究其原因在于銀行不把目標消費者作為中心推出有針對性的金融產品。銀行雖然開發了大量新產品，但是實際購買與使用的消費人群極小，產品功能普及性差，無法達到銀行銷售目標，可見國內銀行依然固守傳統銷售模式，缺乏以顧客為中心的營銷意識。

4．輕視廣告的傳播價值

商業銀行推廣金融產品，基本采取銀行內提供的折疊紙質廣告宣傳頁，這種宣傳方式宣傳范圍小、覆蓋人群低。折疊宣傳頁局限在銀行內，宣傳范圍局限在該銀行內，覆蓋人群僅為到銀行辦事的人，宣傳內容的人群到達率低，推廣效果差。與此相反的大眾廣告，如平面廣告、移動廣告，選址在人流旺盛的地段，宣傳范圍廣、覆蓋人群高，宣傳內容到達率高，推廣效果佳，在消費群體心中留下印象。另外，商業銀行在宣傳廣告上缺乏明確的品牌定位，廣告設計效果差，產品亮點不突出等因素，使得消費群體對其產品推廣接受度不高。

三、我國商業銀行市場營銷策略

（一）產品策略

1．加強產品創新

產品創新是活躍市場營銷的重點。國內商業銀行經過多年的市場競爭與發展，已完成了對產品開發、銷售網點齊全以及品牌建立的過程，在此基礎上，圍繞客戶需求，開發緊密型、系統型的綜合服務產品，滿足市場發展需求是當務之急，并且完善個人理財產品，發展綜合理財功能，提高個人銀行卡的綜合金融服務，加入不同層次的金融產品，滿足不同層次客戶的需求，形成一卡多能，一卡多客戶的便捷金融服務形勢。

2．發展中間業務

國內商業銀行中間業務相對應的提高，是銀行根據資產盈利狀況和銀行發展趨勢提高市場競爭力的體現。在美國，銀行的中間業務占到了總業務收入的46個百分比，反觀國內銀行，中間業務僅占了總業務收入的15個百分比，而歐洲銀行已超過了總業務收入的51個百分比。可見，國內銀行在中間業務的發展空間寬廣，只要銀行運營者全方位研究分析國內金融市場在中間業務的需求與發展趨勢，以客戶為中心，順勢推出相應的中間業務，搶占中間業務的市場份額，提高銀行的盈利點。

（二）定價策略

1．產品生命周期的影響

銀行金融產品在市場導入期，為了吸引大批量的消費者、擴展市場占有率，銀行會采取低門檻的形式，放低新產品的價格，以便讓產品更好的進入市場；然而，當產品順利進入市場后，步入成長期時，銀行為了平衡導入期時低價銷售而產生的盈利虧損情況，會適當提高產品價格；最后，當產品進入到成熟期后，該產品的盈利空間已經逐步縮減，銀行為了穩定其市場份額和維護現有客戶資源，將進行產品降價的舉措，以便延長產品在市場的銷售期限。

2．建立合理的定價標準

國內銀行對于產品的定價標準各不相同，例如針對盈利空間、市場份額占有和維持市場均價等類型。總而言之，產品的頂尖在一定程度上決定了銀行能否獲取最大利潤進而完成目標銷售額，使得該金融產品影響目標群體的購買力，提高銀行整體金融產品的營銷力度。但是，金融產品的定價標準應符合目標消費群體的購買力水平，定價太高將影響產品的暢銷，定價太低則影響商業銀行的盈利空間，因此在建立定價標準時，銀行應全面分析產品的市場定位與目標消費群體，制定符合銀行盈利與消費群體購買水平的定價標準。

3．靈活與穩定價格體系

銀行產品的價格表現主要有利率和費率兩點。首先，利率是國家長期嚴格管制的，人民銀行規定商業銀行對其利率的調整只能在現有實行的規定范圍內進行，一刀切的現象嚴重。其次，費率是商業銀行作為中間業務招攬存款的營銷手段，在中間業務體現為收費起點、收費項目、免費服務等，商業銀行通過調整費率拉動產品促銷、提高季度或月度銷售量。

（三）分銷策略

1．力爭多元化的分銷渠道

多元化的銷售渠道主要來自兩個方面。一方面是要延長現有的渠道。長期以來，分支機構、分公司是商業銀行的主要銷售渠道。隨著電子技術的發展，商業銀行應跟與時俱進，在線下渠道鋪開ATM、電話銀行、電腦銀行等渠道，線上布局網上銀行、微信服務號等渠道，并且發展電子商務平臺，實現在互聯網浪潮下搶占線上用戶，壯大客戶資源。另一方面，搭建多渠道營銷模式，不僅在銀行營業點放置金融產品與服務的宣傳折頁、單張、易拉寶等宣傳物料，同時任用高素質的人員擔任咨詢經理，向營業點內的客戶提供優質服務；開通銀行微信公眾號，搭建完善的微信金融服務體系，簡化客戶辦理業務的流程，提高工作效率與客戶滿意度；完善電話服務的功能，使其完整的體現柜臺服務的項目與流程，實現話務系統自動化業務辦理流程。可見，通過多元化的營銷渠道，縮短了客戶對所需金融產品與服務的等待時間，提高了銀行辦事效率，增加了客戶金融購買力。

2．優化客戶的結構

經過歷年來的實踐，國有銀行現有的客戶結構已不能滿足國內經濟發展的需求。改革開放三十多年來，國有經濟體制改革，以市場經濟為主的發展方向，使得其余經濟體制得到了充分的市場發展機會，甚至出現民營企業、三資企業一躍成為所在行業的領軍者，相反，國有經濟體制下的企業則固步自封，與市場發展方向脫離，最終資不抵債。因此，國內銀行應引以為戒，積極優化現有客戶結構，進行客戶精準銷售，劃分客戶不同級別的營銷體系，準確提取產品市場盈利點。

（四）促銷策略

1．建立促銷理念

金融產品是一種無形的產品，無法客觀的表達，因此，銀行在金融產品與服務營銷過程中，善于調動廣告、人員、公共關系等方式針對金融產品與服務的目標購買群體進行促銷，提高產品的銷售量，獲取目標消費群體的個性化需求信息。

（1）綜合營銷

綜合營銷涉及方方面面，主要包括：第一，資產和負債打包出售。在營銷過程中，針對大客戶營銷。根據不同的客戶實施有區別的銷售方式，諸如企業生產規模和需求的統籌，采取預先授信；針對有前途的企業，采取貸款跟蹤營銷，早期注入資金；小額信貸則支持小型和中型客戶，給予其處理保證金并承兌匯票的服務，對于客戶素質不符合標準則采取讓其退出的選擇。第二，批發和零售業務的整合銷售。綜合運用銀行現有的資源和結算優勢，整合批發與零售業務，以此帶動銀行季度業績增長。第三，國內外客戶統一營銷。銀行既要著眼與國內市場，也要面向國際市場，進行橫斷面的銷售，帶動地方金融收入，提高銀行在地方的經濟地位。

（2）全程營銷

營銷是一個系統的過程，也是全面而聯動的過程。全程營銷主要包括三方面：第一，市場營銷過程的決策。決策是做好營銷的前提條件，銀行在營銷決策前確認自身業務安全性與質量合格的情況下，在決策過程中根據市場與自身經營狀況適當提高各產品的市場盈利空間，發揮好自身資源優勢。第二，完善過程監督與過程管理。在決策過程中根據市場盈利空間的可增長率和實際完成率，預期實施過程中的監督與管理機制的構建與完善，規范過程營銷。第三，跟蹤營銷情況。銀行實時分析現有客戶的資金，根據不同層級的客戶，實施逐一攻破的營銷策略。

（3）整體營銷

在中國的商業銀行，從普通員工到部門主管，應具備營銷意識，并落實到實際工作中。從后臺管理、前臺和后臺共同戰斗，其中客戶經理為主力；柜員在柜臺做好柜面工作的同時，注重對客戶服務形象，以及客戶后期產品銷售。最大程度的調用銀行員工的銷售能力，整合員工銷售關系資源，擴大整體發展的覆蓋面。

2．實施推廣策略

（1）周到的服務策略

商業銀行對客戶建立周到的友好關系，培養銀行的忠誠客戶，充分挖掘與利用現有資源。周到的服務策略，要求銀行必須做到以客戶為中心，根據市場需求調整內部資源，整理現有業務，加強客戶與銀行的觸碰點，簡化工作流程。另外，銀行也要提高營銷團隊的素質，完善內部管理與考核機制，讓管理跟上市場變化。

（2）公關推廣策略

商業銀行通過公共關系、發表新聞消息、新聞發布會和其他公共關系活動等方式，增加銀行與市場各階層的信息傳遞量，增強銀行的親和力，獲得公眾的普遍認可。加強銀行潛在客戶的接觸，建立銀行的親民形象；拉近銀行與政府、各事業單位和企業的信息交流與溝通，提高銀行知名度。

（3）滿足小型和中型客戶的需求

商業銀行應改變原有的傳統觀念，主動聯系國內盤踞數量最大的中小型企業，獲得這部分企業的信任，以便推廣銀行金融產品與服務，拓寬市場領域。根據時下推行的普惠金融熱潮，商業銀行加大對中小企業、微小企業的貸款進入門檻，放寬進入準則，在響應號召的過程中，開發新客戶，作為其他金融產品的儲備客戶資源，帶動多款金融產品的銷售。

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（責任編輯：杜 敏）

Theory of Commercial Bank’s Marketing Strategy

FENG Shi-gang, SU Yi-wei

Hebei University of Technology, Tianjin 300401

The new marketing concept in banking breaks the limitations of traditional marketing and finance irrelevant. It is reported that, after 50 years of exploration, western financial sectors of the market environment is currently in a period of relatively mature, the industry has formed a market-driven, application of financial products and services to meet customer needs and achieve corporate social behavior process to maximize efficiency goals. To keep long-term advantages of financial markets, it needs the analysis of financial markets targeted for multidimension, the integration of all resources within the industry, the improvement of the market competitiveness of financial enterprises, and the establishment and maintenance of mutually beneficial relationships with customers, to achieve business developing strategic objectives. While China’s banking sector is in the early stages of development, especially the city commercial banks is just a prototype, in the increasingly fierce market competition environment, how to expand market share and enhance core competitiveness, how to establish a market for their own ecosystem, and how to effectively implement the marketing strategy is an important work for domestic commercial banks.

commercial bank; marketing tactic; market-orient; financial institution

F270

A

1007-6875(2017)03-0087-05

日期：2017-02-21

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.03.017

馮石崗（1955—），男，河北冀州人，管理學博士，教授，博士研究生導師，河北工業大學馬克思主義學院院長、冀文化研究所所長，主要從事研究方向為馬克思主義中國化；蘇藝偉（1993—），女，河北石家莊人，河北工業大學碩士研究生。