網絡直播的傳播分析與融合發展思考

郭婧+劉程+黃杰

摘 要 隨著互聯網新媒體的發展，網絡直播漸漸走入了大眾的日常生活，在它迅速發展的同時，也越來越多影響著我們的生活。文章從網絡直播的傳播效果“把關人”“使用與滿足”“培養分析”三個方面入手，分析了直播中的圖像與文字以及與傳統媒體的融合，旨在為網絡直播的健康發展提供借鑒。

關鍵詞 新媒體；網絡直播；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0068-02

據不完全統計，我國現有直播平臺約200家，其中包括游戲直播、體育直播、動漫直播等多種類型。直播平臺仿佛在一夜之間遍地興起，騰訊云數據預測2016年全年上線平臺將增至400家，市場規模達至500億元。網絡直播由一開始的游戲直播為主發展到全方位直播，淘寶、閑聊、美妝等都成為了直播的一部分，網絡直播真正從網絡訴求轉變為了網絡消費產品。

1 網絡直播的傳播效果分析

在網絡直播中看似受眾都是“把關人”，但其實在這種P2P的互聯網模式中，絕大多數人是無法干預主播的直播內容的，只能當自己的“把關人”，同時每一個人隨時都可以在傳播者、受眾、“把關人”的角色中自主切換，與此同時產生的復合雜亂的信息會使人們產生潛移默化的改變，“把關人”的角色定位會逐漸被弱化，大家對于信息的甄別能力逐漸下降。于是，隨著網絡直播的、快速發展，淫穢色情或者是打擦邊球的內容越發增多，網絡監管也面臨相應的瓶頸。

網絡直播中十分值得探討的一點就是“使用與滿足”，在直播平臺中受眾可以通過留言、送禮物等形式實現表達權、監督權，是一種更具草根性、平民性的體現。受眾在選擇信息的時候，還可以通過平臺媒介在線表達自己的觀點，獲得在使用媒介過程中的滿足感。在一個全新的互動媒介中，接受者和傳播者的角色可以任意切換、不斷循環，可以購買虛擬的背景環境和裝飾道具來自我包裝，即便是普通的受眾也可以通過收集禮物和集贊來提高“地位”實現自我。主播通過在網絡平臺進行各種內容風格的直播、分享、發布，提高點擊率來獲得他人的認可，進而自我產生一種內心認可，以獲得滿足。

從“培養分析”的理論角度來看，在媒介快速發展的今天，“虛擬現實”的形成對人們現實觀有著重要的影響。隨著網絡直播平臺的主播們不斷的在生活實景中的表演互動，加上聊天式的交流，受眾很難辨別“主觀現實”和“客觀現實”，在潛意識中會形成“默認效應”，許多受眾甚至會24小時沉浸其中，而這種黏合度也會增強“浸潤”的時間，許多原本微小的影像、觀點，在網絡直播中不斷地強調，對受眾產生逐漸強烈的沖擊感。

2 直播中的圖像與文字

網絡直播之所以如此爆紅，除了大眾對各位主播的審美訴求外，直播中文字、聲音與圖像等的交匯也是不可缺少的重要因素。縱觀所有的網絡直播平臺，都融合了聲音、文字與圖像等多種元素，豐富而立體，直觀且簡單。尤其是在媒介融合的發展中，單一元素并不能滿足受眾需求。從技術層面而言，這種互聯設計簡單且準入門檻較低，開發成本較低，也是促進如此多平臺出現的原因之一。在幾年前智能手機還未普及的時候，網絡直播還未達到這樣的發展程度。例如，較早出現的YY語音，用戶只有在電腦上操作才可以很好的參與互動，且當時的YY僅限于語音直播層面，用戶看不到主播的面容，只能通過聲音來判斷和交流，事件完整表達性較低，具有很大的不確定性和欺騙性。長此以往，人們不再滿足于僅有聲音的直播，他們希望有更強的視覺體驗，于是逐漸YY也推出了YY直播App，從語音到視頻，體現了網絡直播平臺的漸進發展。

在2008年，匡文波教授從傳播渠道的技術性角度，把新媒體定義為“數字化互動性新媒體”，即數字化的媒體[1]。作為一個交互性信息獲取平臺，網絡直播平臺以實時視頻直播為主，具有很強的新媒體特性和時效性。同時在直播中，用戶可以插入語言文字和表情包的使用，還可以根據自己的喜好給主播送出禮物、提出要求等，實現了雙向互動和良好的交流性。但從內容來講，內容過于碎片化，直播質量參差不齊，有的直播內容更是匪夷所思，直播吃飯、直播玩手機、各種求關注等，但這種靠網絡主播的顏值和人氣來維持的無營養直播收看人數卻不少，這也正是因為圖像在人們生活中起到了越來越重要的作用，人們都希望自己可以看到新鮮的事物。正如郭慶光老師在著作《傳播學教程》中提到的：“媒介不能影響受眾如何思考，但是在影響人們想什么方面非常成功”[2]。高度共享的傳播容易造成信息傳播隨意化，形成短時間內的網絡聚集圍觀，為博關注的大膽表現和露骨的評論發言，很容易在一定程度上侵犯人的合法權益，如隱私權、肖像權和知識產權等。

圖像在直播中具有極強的影響力，但文字也成為重要的助推器。直播不是多人視頻，受眾無法都在直播中出現，于是他們用文字提出自己的訴求，與主播進行互動，主播也可以清楚的看到大家的訴求，以便根據用戶需求來調整自己的直播內容，更為直觀清楚。與此同時，直播也催生了顏文字及表情包的廣泛使用，用戶更喜歡用字符畫來表達自己的心情，達到更為直接的溝通效果。

3 直播平臺的媒介融合

第三方數據調查機構艾媒咨詢發布的《2016年中國在線直播行業專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量達到2億人，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的“房間”數量超過3 000個，其中娛樂內容直播占比達到50.2%。這顯然是一種基于用戶需求的大規模定制（Mass Customization，MC），即在現金技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和高效率提供定制產品和服務的生產方式。在“互聯網+”時代下，媒介融合是一個大趨勢，作為一種新型的傳播媒體，網絡直播平臺推動了媒介的一體化。

就傳統媒體而言，隨著新媒體的發展，傳統媒體衰落之勢日益顯現，不少雜志、報社倒閉，電視臺、電臺收視率、收聽率逐步下滑，然而網絡直播平臺的出現反而在某些程度上幫助了傳統媒體重新進入公眾視野。比如“花椒”聯合湖南衛視直播超女海選、“映客”聯合湖南衛視“我是歌手”直播互動、貴州衛視“非常完美”節目錄制期間在“一直播”上全程直播。這些直播平臺利用其固定的用戶人群為傳統電視節目宣傳造勢，讓受眾更多地了解幕后

故事。

從影視方面而言，直播平臺發展到現在不僅是一些網絡紅人及各方面達人在使用，各路明星也逐漸加入其中。尤其是在一些電影、電視劇的宣傳期，制作方會聯合網絡直播平臺進行明星直播，名人效應在此時發揮了很好的作用。不僅滿足了粉絲們追星的心理，還使得影視作品得到了宣傳，將直播的效益最大化。

從新媒體的角度而言，雖然現在不斷有VR、AR等更新的技術不斷推動著媒體形態的發展，但我們普遍意義上還是習慣于把微博、微信等歸類為新媒體。直播平臺從意識形態上來說算是一種新型的主體，但其實很多的直播平臺歸屬及戰略合作依舊是依靠已有的媒體平臺。以“一直播”為例，“一直播”和微博達成了直播戰略合作伙伴關系，“一直播”雖然作為一款獨立直播App出現，但它同時承擔起微博直播業務的支持職能，所以從2016年5月面世到現在兩個多月的時間，“一直播”成為了網絡直播平臺中最大的贏家，各大明星和網紅紛紛入駐，網友們不用下載獨立的App也能通過微博看到直播，更大程度上增加了用戶對微博的使用度。“微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店”也正在成為新的網絡運營模式，更好的增加了用戶黏度。

從商業廣告方面來說，網絡直播的發展帶來更多收益。對于主播們來說，直播不僅是宣傳、營銷的平臺，更是一種變現的平臺，只靠不斷重復地說“謝謝關注”“謝謝寶寶”和“感謝點亮”等，月入上萬的主播從中獲取了金錢加人氣雙重利益，衍生出了“網紅經濟”。另者，從商業平臺自身的角度而言，淘寶、聚美優品等網絡購物平臺也玩起了直播。比如聚美優品“801大促”，從活動前期就邀請明星入駐聚美直播間，帶動大量粉絲使用聚美優品App，從而帶動商品的銷售，使得“明星效應+直播”產生經濟利益。

在互聯網發展迅速的今天，任何媒介形式都不可能獨立存在，它們互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推動彼此發展、催生新的產品，從而帶動一個產業的發展。

參考文獻

[1]姜穎.新媒體時代企業危機公關管理[J].東方企業文化，2013（24）：168.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.