廣告語言中的“套路”

【摘要】廣告，作為商業社會必不可少的營銷手段，其價值不言而喻。一個好的廣告語的產生，除了絕佳的創意和流暢的文筆外，必要的“語言套路”也必不可少。互聯網時代的廣告已經成為現代社會生活中重要的語言景觀。

【關鍵詞】廣告語；套話

【中圖分類號】G643 【文獻標識碼】A

廣告，是有關商品與服務的新聞，是商業社會必不可少的營銷手段。好的廣告語對于企業及其產品來說至關重要，甚至可以一言興之或廢之。誠如前段時間釘釘在致歉信中所言：“好的產品絕不是靠一個‘文案帝；但是一個‘抖機靈的段子手卻可以毀掉一個好產品。”進入互聯網時代的廣告語世界，創意與段子手層出不窮，但是依然有“套路”可循。

一、廣告語的種類

漢語中廣告一詞來源于日本，據稱我國最早的廣告語為宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告。“收買上等鋼條，夷做工夫針”“不誤完院使用，客轉興販”。《現代漢語詞典》（第五版）對廣告有如下解釋：“向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。”

廣告語又稱廣告口語，廣告標語，是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在廣告中反復使用的一種簡明扼要的口號性語言或文字，它基于長遠的企業利益，向消費者傳達一種長期不變的理念。廣告語的類型按性質功用可分為五大類別：

（一）品牌廣告語

英特爾——給電腦一顆奔騰的芯；豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車；沙宣洗發水——我的光彩來自你的風采；飛利浦——讓我們做得更好。

（二）品類廣告語

快克感冒藥——要劉謙，不要流感”；快克感冒藥——劉謙，別以為帶了口罩我就不認識你了；小快克兒童感冒藥——小快克和劉謙，媽咪都喜歡；蟻力神——蟻力神——誰用誰知道。

（三）產品廣告語

大寶——要想皮膚好，早晚用大寶；龍牡壯骨沖劑——補鈣新觀念，吸收是關鍵；

匯源果汁——喝匯源果汁，走健康之路；娃哈哈純凈水——我的眼里只有你。

（四）服務廣告語

斯坦莫爾面包公司——你會把最后一粒面包屑也放進嘴里，為了上帝的緣故，請你嘗嘗里根牌面包，服務提前到位，微笑緊隨其后，過程層層控制，質量人人重視。

（五）企業廣告語

美國運通——沒有它，別離家；安飛士汽車租賃公司——我們加倍努力；蘋果公司——不同凡響。

二、廣告語中常見的“套路”

“套路”一詞最早來源于武術，指編成套的武術動作。現泛指成套的技巧、程式、方法等。一般網友在游戲中經常使用該詞，指某些固定的搭配、打法等在不同的局勢下屢試不爽。如：lol五黑套路，英雄聯盟套路打法，lol好玩的套路等等。

“語言套路”即指程式化或技巧化的語言模式或話語，即套話。美國社會語言學家庫爾馬斯（Coulmas ）對“套話”有界定。他認為，套話有廣義和狹義之分，廣義的套話包括具有凍結結構的表達方式和儀式用語；狹義的套話指的是常規的套話，也稱語用套話。其中，包括日常交際行為中頻繁出現的固定表達方式。“套路”不僅出現在日常交際行為中，廣告語中也很常見。筆者把地產，電商和食品文案中常見的“套路”以高頻詞的形式呈現出來。

（一）地產文案

新貴族；爵版；皇家御苑；金軒大邸；幸福；尊貴公館；地鐵沿線房；自然美景透窗；環繞式花園；水岸美居；莊園；洋房；輕奢。

（二）電商文案

大牌尖貨；軟糯；北歐設計；美式工業；日式極簡；后現代風；韓版修身；民族風；經典百搭；正品實拍；致敬××經典款；獨家自制；性冷淡風；店主自留；獨立設計師款；當地買手自留款。

（三）食品文案

一切以實物為準；純天然；無添加劑；有機；美味；營養；傳統工藝；懷舊典范……

三、“套路”引起的“反套路”

有“套路”自然有“反套路”。進入互聯網時代的廣告語已不僅僅以語言為載體，隨著廣告投放平臺和營銷手段的改變，如今的廣告語內容更加豐富，形式更加多樣，已經進入了一個圖文視聽時代。

（一）廣告語之段子手與花式口播

借助于網紅和互聯網綜藝滋生出來的廣告語多以段子或者花式口播的形式出現。最著名的為網紅段子手薛之謙和花式口播達人馬東。

網紅段子手往往在一個故事結尾猝不及防的加上廣告，即所謂的“神轉折”。或者在一段話中插播廣告，這是現在我們經常見到的形式。

馬東在《奇葩說》中一改綜藝節目主持人開場直接念廣告的形式，讓廣告本身變得生動有趣。被網友譽為“花式口播”。

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（二）廣告語之讀圖時代

一家名為Emogi的創業公司通過向客戶提供emoji來收集廣告反饋，根據該公司的研究報告，大約92%的網絡用戶習慣使用 emoji。廣告商們自然不會放棄如此龐大的用戶群體，紛紛在emoji上做起了文章，通過emoji，Taco Bell與顧客聯系在一起。

2015年，Taco Bell首先打出了一款非官方玉米卷emoji。將產品形象用emoji表現。數個月后，隨著這一系列正式投入使用，該公司推出了“玉米卷emoji引擎”，準許客戶在Twitter上與其他emoji一起使用。自動程序反饋回700余個混合使用的emoji。自11月以來，粉絲使用量已經達到75.6萬余次。Taco Bell推出的廣告玉米卷emoji和其他emoji在Twitter上一起使用。

參考文獻

[1] 中國社會科學院語言研究所.現代漢語詞典（第五版）[M].上海：商務印書館，2002.

作者簡介：陳烯茜，女，1990年生，土家族，湖南人，武漢大學文學院碩士研究生，研究方向：社會語言學 。

（編輯：馬夢杰）