從大禹治水看個人品牌的建構

舒詠平，鄧國芬

（華中科技大學, 湖北 武漢 430074）

從大禹治水看個人品牌的建構

舒詠平1，鄧國芬2

（華中科技大學, 湖北 武漢 430074）

由于大禹是中國歷史上第一個具有信史性人物，尤其是其治水的卓越功績，所以，大禹理所當然地成為了中國歷史上個人品牌建構的標桿。大禹與大禹治水結合是如此緊密，無疑昭示了個人品牌建構的基本要素為：人物實績的他者認同、人物創建實績可回溯的故事、人物實績與故事的物化文本。

大禹治水 ; 個人品牌 ; 品牌建構

“個人品牌建構從大禹開始！”或許這一判斷、這一聯想猛然間讓人深感突兀，但冷靜一思又必然讓人內心產生認同。為此，本文從個人品牌構建角度來審視大禹治水，并從中揭示出若干啟迪。

一、個人品牌建構的時代意義

個人品牌是個人信譽得到他人認可、贊譽的一種客觀存在，同時個人品牌由于在信息社會來臨之前使用較少，也就可以認作是一個新穎的概念。美國的戴維·麥克納利等人在《個人品牌》一書中寫道：“你的品牌是他人持有的一種印象或情感，描述了與你建立某種關系時的全部體驗。”[1]而勞拉·雷克則在他的文章中說道：“個人品牌是指個人擁有的外在形象和內在涵養所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體。能夠展現足以引起群體消費認知或消費模式改變的力量，具有整體性、長期性、穩定性的特性。”[2]而在美國休斯頓專門為企業家提供輔導培訓的希勒公司，其總裁喬·希勒曾說道：“個人品牌向他人傳達一種積極的期望，他是對別人的承諾，是你在受眾中的首要形象。個人品牌的效用非常強大，一旦形成，很難形成挑戰與競爭。”[3]顯然，這正是我們所主張的：品牌背后永遠是主體的人，因此品牌首先應具有信譽主體性，并得到他人由衷的認可，由此品牌即是信譽主體與信任主體的關系符號，其既指狹義的產品品牌、企業品牌，也指廣義的各類主體品牌，當然也指個人品牌。[4]

個人品牌一旦形成，則可望“以個人為傳播載體、具有鮮明的個性和情感特征，符合大眾的消費心理或審美需求，能被社會廣泛接受并長期認同，可轉化為商業價值的一種社會注意力資源”[5]。不僅如此，個人品牌還是一個由技能、經歷、業績、誠信、個性、品德、知名度等聚合而成的綜合體，有公認的無形價值，有公眾正面肯定傾向的客觀依據，其標志著身份、體現著實力。[6]一定意義上可以說，任何個人均在通過自身不同方式的努力，在自我實現的過程中，也在打造自身的個人品牌。如果說，在農業社會個人品牌由于家庭為主的生產限制了人們的活動方式與范圍，絕大多數的個人品牌往往拘束于村落、鄉間等狹小的空間，僅有少數政治人物在實現自身的政治抱負中才可能進行較大范圍的個人品牌建構；那么，在工業社會人們的生產方式與生活形態呈多樣化趨勢，且人們的交往范圍相對擴大，這也使得個人品牌發展的范圍更加廣闊，數量也相應增多，如企業家、營銷員、技工師傅等均已成為個人品牌誕生的大戶。但不可諱言的是，作為工業社會標志的生產流水線上人數更為龐大的工人，卻失去了個性化存在，甚至比不上農業社會個人品牌在村落中的頑強體現。當社會進入信息時代，一方面，信息社會需要通過各類社會組織主體的信譽建構來產生信息價值，這就形成了品牌化的社會大趨勢；另一方面，品牌尤其是典型的產品品牌，是以無數個體的勞動為結晶、以無數的個體品牌為集合的，且在信息社會個體勞動者或生產者均可通過社會化媒體而個性鮮明地進行個人品牌的建構。為此，個人品牌的建構在信息社會不僅成為產品品牌或組織品牌的微觀支撐，同時也成為信息時代最活躍的媒體存在。

二、大禹治水：個人品牌建構的歷史標桿

在大禹之前，雖然黃帝炎帝、堯舜均獲得了很高的歷史評價，但其功德與業績卻因缺乏歷史記錄而語焉不詳。唯有大禹，在其具體的治水歷程記載中，再現了一個生動具體的治水領袖形象，并成為歷史上第一個具有卓越政治業績、崇高個人品行記載的品牌人物。正因為如此，“絕大多數中國學者確信，大禹是中國文明起源與國家形成過程中頗具重要作用的‘信史’人物”[7]。司馬遷的《史記·夏本紀》，系統地敘述了由大禹到夏桀約400百年間的歷史，其中大部分記載的是與大禹有關的“史事”：出自黃帝的顯赫“世系”；禹的父親鯀被推舉治水卻獲失敗；舜舉禹繼鯀后繼續治水；大禹以疏導為治水理念、聚集隊伍、帶頭示范、三過家門而不入，終于治水成功；此后開九州、定貢物、制五服、成氏族聯盟首領繼承人；后即天子位，開啟夏王朝；……在司馬遷筆下，一個功績卓著的遠古部落首領和中國首個朝代“夏”開創者大禹的形象躍然紙上。

在大禹個人品牌建構中，治水功績首屈一指。堯舜時代“洪水滔滔，浩浩懷山襄陵，下民其憂”，禹父鯀奉命治理洪水，然而治水不力，由大禹接替其父。《尚書》中述說道：禹娶涂山氏之女為妻，新婚僅三四天，便出發治水，兒子夏啟呱呱墜地，他沒有見過一面。孟子為此稱道：“禹八年于外，三過其門而不入。”《史記》中所載的則是“居外十三年，過家門不敢入”。這些文獻都記載了大禹在治水中表現出的艱苦卓絕作風，以及無暇顧及家庭顧及兒女私情。大禹治水成功，又劃分九州，實行地緣為主的政治治理與經濟發展，所謂“九川既疏，九澤既灑，諸夏艾安，功施于三代”。大禹治水的成功，可以說是為華夏文明奠定了環境基礎，也為中華民族開啟了以功德建國、法治德治兼容的治國模式。[8]

當然，以大禹治水為主而支撐建構的大禹個人品牌，無疑具有濃郁的神話與傳說色彩，但在遠古時代，這往往是不可避免的。在農耕時代，時空遼闊，傳播速度慢、成本高，社會動員不易。由于權力與傳播的高度一體化，政治家與臣民間的信息不對稱：權力越大，掌握的信息資源越多，統治者不僅消息靈通，而且直接控制著信息擴散的范圍與節奏；普通民眾孤陋寡聞，處于權力的邊緣，獲取的政治信息少，清晰度低，加上統治者與臣民距離遙遠，以至存在認知的空白，增強了想象的空間。于是，統治者在人民心目中，形成了帶有距離感、神秘感、莊嚴感和敬畏感的政治形象。[9]而大禹治水的那個時代，尚處人類發展早期，農耕生產方式也才剛剛起步，傳播手段極為原始，因此大禹個人品牌的建構必然有著后人想象虛構，甚至夸張神化的成分。即便如此，大禹的個人品牌卻幾乎毫無爭議地建構起來了。如毛澤東從小對大禹就很崇拜，熟悉并欣賞著大禹及其治水的功德，他在領導中國革命和建設事業的過程中，只要有機會踏足有關大禹傳說之處，都必定親自拜謁。基于大禹的功德，毛澤東曾數次借大禹來論人說事，1949年10月24日，毛澤東曾對湖南有關負責人說：我們要像大禹治水那樣，盡一切可能采取切實可行的辦法做好當地10萬流離失所人員的安置和管理工作，以此事實向社會各界和國際社會展示中國共產黨人執政為民的全新形象，證明中國共產黨有決心有能力解決失業軍政人員和廣大孤寡群體生計等民生問題。在1958年成都會議上，毛澤東又說，禹王惜寸陰，我們愛每一分鐘。我們共產黨人領導廣大人民群眾改變國家的貧窮落后面貌，就要像大禹一樣珍惜每一寸光陰，以時不我待的精神狀態投入到社會主義建設的大躍進中去建功立業。[10]毛澤東無疑是中國歷史上功勛卓著的領袖，本身就是中國最偉大的個人品牌，卻也如此從內心高度認可大禹的品牌形象，顯然大禹治水完全可成為中國歷史上個人品牌建構的第一個標桿。

三、個人品牌建構的基本要素

大禹治水以及歷史、現實中諸多品牌人物，實際上向我們昭示了個人品牌建構的如下基本要素：

（一）人物實績的他者認同

如果說大禹治水開啟了華夏文明[11]，秦始皇統一了中國，唐太宗開辟了大唐盛世，毛澤東領導中國人民站立起來，鄧小平引領中國走向富裕道路等，驗證的是中國政治人物個人品牌的政治實績；那么，在更廣闊的領域，其個人品牌則總是在其優勝方面頗有實績建樹。如：歷史上的孔子創儒學且弟子三千、司馬遷著《史記》、李白杜甫的不朽詩篇、曹雪芹寫下《紅樓夢》、張騫通西域、張衡提出渾天說、畢昇發明活字印刷術，現實中的錢學森為兩彈一星做出貢獻、袁隆平研發“雜交稻”、馬云開創了阿里巴巴模式、任正非帶領華為進行技術創新、姚明李娜讓世人重新審視中國體育等等。

關于人物實績，中國文化中又簡明地化為立德、立功、立言的“三不朽”之說。《左傳·襄公二十四年》記載：“豹聞之，‘太上有立德，其次有立功，其次有立言’，雖久不廢，此之謂三不朽”。所謂“立德”即自身成為道德化身、垂范世人，“立功”乃為國為民建立功績，“立言”則是提出具有真知灼見的言論。對于大禹，司馬遷在《史記·五帝本紀》寫道：“禹為人敏給克勤；其德不違，其仁可親，其言可信；聲為律，身為度，稱以出；亹亹穆穆，為綱為紀。”其“德不違、仁可親、言可信、身為度”，指的就是大禹遵循道德、仁慈可親、言誠信、行為范，即大禹從道德上審視也是可萬世崇敬的個人品牌。而在《史記·夏本紀》中，司馬遷則記載：大禹治水成功后，“于是九州攸同，四奧既居，九山刊旅，九川滌原，九澤既陂，四海會同。六府甚修，眾土交正，致慎財賦，咸則三壤成賦。”顯然，大禹治水、大禹分九州等卓著功績也足以讓其個人品牌青史留名。由于當時的文明程度及其傳播媒介所限，大禹所言無法以“立言”方式轉化為不朽，但大禹的立德、立功則已經富有說服力地告知我們：個人品牌建構需以個人實績來獲得無數他者認同。這無疑是個人品牌建構的核心元素。

（二）人物創建實績可回溯的故事

女媧造人類、黃帝統海內、神農嘗百草、倉頡造文字、堯舜扶民生等諸多古代神話人物，似乎也富有出色的功績，但卻由于缺乏創建其業績的歷程，而未能形成具有人性的故事，終歸被看做是神話傳說中的英雄人物，而非具有鮮活人生氣息的個人品牌。但大禹卻不同，他的治水業績及其過程，有著人性化的記載，有著付出艱辛做出犧牲才創建實績的品牌故事。如《孟子·膝文公上》寫道：“禹八年于外，三過其門而不入。”《呂氏春秋》則曰：“禹娶涂山氏女，不以私害公，自辛至甲四日，復往治水。”《華陽國志·巴志》寫得更是活靈活現：“禹娶于涂，辛、壬、癸、甲而去，生子啟呱呱啼不及視，三過其門而不入室，務在救時，今江州涂山是也，帝禹之廟銘存焉。”可以說，任何個人品牌其實績總是與對應的、可回溯的人生故事聯系在一起的。這也正是英雄、模范、標兵、企業家、科學家、藝術家之所以得到社會厚愛、成為個人品牌的原因。如，“隆平高科”雖然是個企業品牌，但其基石卻是“袁隆平”個人品牌。在創建其品牌的過程中，其故事是如此的鮮活：當時正是三年困難時期，尚在青年期的袁隆平親眼看見過倒在路邊的餓殍，這揮之不去的一幕，成為了他研究高產水稻的最強大的動力。而1960年，袁隆平在稻田巡視時偶然發現一株水稻長得與眾不同，立馬做出顯著標志。第二年春天，他把從這株水稻收獲的稻種播種到試驗田里，當年的養育結果表明這是一株地道的“天然雜交稻”。從此，他跳出國際上流行的水稻“無性雜交”學說的權威性束縛，開始全力進行水稻的有性雜交試驗。此后，袁隆平腳踩爛泥一次次在稻田里彎腰尋覓，功夫不負有心人，經過數年努力，他終于在稻田里發現了一株雄花花藥不開裂、性狀奇特的稻株，并全天候進行了觀察實驗。這一年，該稻株經過人工授粉、結子養護，結出了數百粒真正進入人類關注視野的第一代雄性稻種。由于海南養育稻株的條件更加優越，于是袁隆平像夸父逐日一樣，頻繁往來于湖南與海南之間進行著雜交稻的育種實驗，使得我國的雜交稻實驗邁進了超級雜交稻時代。由袁隆平領銜的自主育種品牌“隆平高科”，不僅為我國60%的稻田提供雜交水稻稻種，而且將所培育的稻種作為我國農業育種第一項知識產權轉讓給美國，進而通過聯合國糧農組織向廣大發展中國家予以種植推廣。由于這一的特殊貢獻，袁隆平獲得了我國第一個特等發明獎。而“袁隆平”作為科研領域的個人品牌，自然也得到國際社會的高度認可。如：國際水稻研究所所長斯瓦米納森由衷稱贊“我們把袁隆平先生稱為‘雜交水稻之父’，因為他的成就不僅是中國的驕傲，也是世界的驕傲，他的成就給人類帶來了福音”；國際著名的湯·巴來伯格教授則在其所著的《走向豐衣足食的世界》中寫道，袁隆平先生通過他創造性的努力、以及造福于人類的顯著功績，已經遠遠地把西方國家拋到了后面，成為世界上最偉大的科學家。

（三）人物實績與故事的物化文本

大禹之所以成為個人品牌建構第一人，其重要的原因是大禹的實績與故事已經轉化為大量的物化文本。所謂文本，“是指任何一種可供考察和讀解的人造物”[12]。記載大禹實績的文本豐富而多樣：在河南登封，有禹都陽城古遺址、記載大禹治水三過家門而不入的嵩山啟母闕；在河南，更有大禹受封地，亦稱“夏邑”的華夏第一都禹州；在浙江紹興，有大禹東巡狩時崩于會稽而落葬的禹王陵。此外多地還有以記載、傳誦大禹治水之功德而得名的禹功磯、大禹廟、禹王碑等。當然，記錄承載信息最豐富的還是各種各樣的語言文本，如《尚書·洪范》《尚書·禹貢》《尚書·虞書·益稷》《山海經·海內經》《孟子·膝文公上》《呂氏春秋》《史記·五帝本紀》《史記·夏本紀》《華陽國志·巴志》《水經注》等均有大禹治水及道德功績的具體敘述與記載。在媒體越來越發達的今天，個人品牌的人物實績與故事已經更為便利地在各種文本載體上存在與傳播。如：喬布斯對于社會貢獻的實績隨著蘋果一代代的產品及紙質或電子介質的媒體而化為文本；莫言所撰寫的可供無限解讀卻支撐起作為中國第一位諾貝爾文學獎獲得者的著作文本；在阿里巴巴平臺上展開優質“云客服”的90后黃碧姬的服務業績文本；在騰訊創新舞臺上以社交超強工具造福人類的微信之父張小龍奉獻給社會的“微信”文本。可以說，目前我國正興起的“大眾創業、萬眾創新”，其實更可以看作是順應現代社會“萬眾創品牌”的趨勢與潮流，期間則必然會形成諸多信息文本，不僅會使我國成為孵化無數個人品牌的最佳沃土，而且將聚合性地催生更多產品品牌以及組織品牌，最終更集群性地讓中國這個偉大的國家品牌熠熠生輝！

[1][美]戴維·麥克納利，卡爾·D·斯皮克.個人品牌[M].趙恒，譯.北京:中信出版社,2003：12.

[2][美]勞拉·雷克.創建和提升個人品牌之七要素[J].孫美玲，譯.品牌,2013(2)：6-7.

[3][美]埃爾弗·努錫法拉.個人品牌的力量[J].吳威，譯.中國企業家,2002(11)：105.

[4]舒詠平.品牌即信譽主體與信任主體的關系符號[J].品牌研究,2016(1)：20-25.

[5]徐浩然.個人品牌——學會自我經營生存的生存法則[M],北京:機械工業出版社,2007：29.

[6]許敏翟麗，田野.公眾人物個人品牌塑造與形象公關研究[J].西安社會科學,2009(9)：131-133.

[7]周書燦.大禹傳說的興起與豐富擴大[J].呂梁學院學報,2011(2)：27-34.

[8]李殿元.論司馬遷對大禹形象的提升[J].成都大學學報：社會科學版,2014(1)：1-6.

[9]張昆.歷史視野中的政治家形象[J].現代傳播,2015(9)：83-84.

[10]賀永泰，趙芝瑞.功德無量：毛澤東眼中的大禹形象[J].上海黨史與黨建,2009(7)：20-21.

[11]吳宗越.華夏文明始于治水[J].華北水利水電學院學報：社會科學版,2001(3)：59-63.

[12][美]斯蒂芬·李特約翰.人類傳播理論[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2004：221.

責任編輯：曹桂芝

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A

1009-3605（2017）01-0045-04

2016-06-30

2014年度國家哲學社會科學基金重點項目“中國國家形象建構中自主品牌傳播困境與對策”（項目編號：14AXW011）。

⒈舒詠平，男，安徽黃山人，華中科技大學新聞傳播學院二級教授、品牌傳播研究中心主任、博士生導師，主要研究方向：品牌傳播；⒉鄧國芬，女，貴州銅仁人 ，華中科技大學新聞傳播學院研究生，主要研究方向：品牌傳播。