大數據時代湖南旅游業升級發展研究

陳志輝

（中共湖南省委黨校、湖南行政學院，湖南 長沙 410006）

大數據時代湖南旅游業升級發展研究

陳志輝

（中共湖南省委黨校、湖南行政學院，湖南 長沙 410006）

作為信息密集型產業，大數據時代的到來必然會對旅游業產生深遠的影響。基于大數據時代湖南旅游業升級發展的SWOT分析，湖南旅游業升級發展要著重把握好提升管理水平、建設智慧旅游、完善產業結構、加強營銷推廣和強化服務創新等方面。

大數據；旅游業；湖南

湖南是旅游資源大省，同時也具有建設成為旅游強省的產業基礎。旅游業是信息密集型的產業，信息流是旅游業發展的重要元素。大數據時代的到來，給旅游業的發展提供了新的機遇與挑戰，湖南要實現旅游強省的建設目標，就必須在大數據的基礎上實現升級發展。

一、大數據理論概述

（一）大數據產生的歷史背景

隨著計算機技術、通信技術和衛星技術等現代科技日益成熟，各國持續增加投入，加強信息基礎建設。信息技術的發展和網絡用戶的增加，不僅大大提高了信息產品的性價比，也為大數據的產生、存儲和應用奠定了物質基礎。隨著物聯網及移動終端類型的不斷豐富，數量持續增加，產生了數量巨大、類型眾多、內容鮮活的“大數據”。2011年，麥肯錫公司發布了《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿領域》，這是產業界首個關于大數據產業的報告。2012年，美國奧巴馬政府發布了《大數據研究和發展計劃》，標志著“大數據”上升為國家戰略。2012年11月，我國首次召開了數據科學與信息產業大會，標志我國社會各界達成共識，共同推動大數據產業的發展。2011年8月10日，《數字湖南規劃（2011-2015年）》通過專家評審。2011年12月23日，湖南省委、省政府正式印發《數字湖南建設綱要》，提出了數字湖南建設五個方面的重大任務。

（二）大數據的主要特征

英國學者維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼斯·庫克耶在著作《大數據時代》中指出大數據具有四大特點：Volume、Variety、Value和Velocity。[1]

1．數據量大（Volume）。數據量大是大數據時代最顯著的特征，它的計量單位是P（1024個T）、E（1024個P）、Z（1024個E）。據估算，截至目前，人類所有印刷材料數據量大約是200P，人類說過所有話的數據量大約是5E。當前個人計算機硬盤的容量為T量級，一些大企業的數據量已經接近E量級。全球數據總量2013為4.4ZB左右，2014年為6.2ZB左右，2015年為8.6ZB左右，2016年將會達到12ZB左右。據測算，2020年全球數據總量將達到40ZB。

2．類型繁多（Variety）。類型的多樣性使存在的數據分為兩種：結構化數據和非結構化數據。以前的數據主要是便于存儲的結構化數據，目前非結構化數據越來越多，使得個性化數據占了絕對多數。非結構化數據包括了音頻、視頻、圖文、地理位置信息等等。隨著數據種類的增加，對大數據的處理能力也提出了更高要求。

3．價值密度低（Value）。隨著信息技術的發展，信息量越來越大，海量信息堆積使有效和有用的信息不十分明顯。如何從海量信息中提取有用信息成為了問題的關鍵所在。在不間斷的監控過程中，有用的數據價值密度可能會不斷降低。

4．處理速度快（Velocity）。這是大數據區別于傳統數據挖掘最顯著的特征。與傳統的數據相比而言，大數據挖掘的時效性更快，要求對數據進行實時分析，達到立竿見影的效果。

（三）大數據對旅游業的影響

1.重塑旅游業的價值鏈。大數據將顛覆傳統旅游產業的價值鏈，使傳統以生產為中心的模式，向信息時代以旅游者為中心的模式轉變。分析旅游者的消費心理，有效響應旅游者的消費需求，是消費新常態下旅游業升級發展的關鍵。大數據的挖掘和分析技術將使旅游企業具備在海量信息中把握消費者需要的能力。旅游者實際上介入了旅游企業，驅動組織價值鏈智能化和柔性化。這在旅游產品的研發、設計、生產、營銷、供應和售后服務等價值鏈環節都會有所體現。旅游者消費需求和偏好將實時反饋到旅游產品的設計、開發、消費和售后中，企業員工和旅游者的界限逐漸模糊，柔性化、個性化和差異化生產將得到真正的實現，旅游企業運營將以旅游者的需求為中心。[2]

2.加速旅游業的整合。大數據技術和旅游產業對接，將使旅游產業的競爭發生巨大的變化：傳統的產品競爭、渠道競爭將讓位于資源整合的競爭、消費者競爭。大數據收集、存儲和挖掘的數據公司或在線公司，與傳統的酒店、旅行社、景區等旅游要素供應商相互并購，以增強競爭力。當然，如果某個旅游要素產品供應商擁有大數據優勢，也會將景區、旅行社或旅游交通公司等其他要素產品供應商并購進來，實現旅游產品生產、儲運、消費的一體化。

3.旅游企業組織邊界的變化。科斯認為：當組織內部管理成本小于外部交易成本時，組織優先內部配置資源；當內部管理成本大于外部交易成本時，企業組織優先外部市場配置資源；企業組織邊界的擴張會使企業增加組織內部管理成本，當內部管理成本等于外部交易成本時，企業就會停止擴張，從而形成企業邊界。大數據會增加組織內部管理透明度，也會增加外部組織間的交易透明度，同時使管理與交易的信息流動加快，進而促使組織邊界的變化。[3]

二、大數據時代湖南旅游業升級發展的SWOT分析

（一）優勢

1．旅游資源豐富。湖南具有豐富的旅游資源，長沙市、張家界市是國際知名旅游目的地城市，韶山、花明樓、武陵源-天門山、南岳、岳麓山·橘子洲、岳陽樓-君山島、東江湖、鳳凰等是國際旅游精品景區，崀山、老司城列入世界遺產名錄，長沙灰湯國際溫泉度假區是首批國家級旅游度假區，株洲神農谷等4家景區榮獲國家生態旅游示范區，新化、麻陽榮獲全國休閑農業和鄉村旅游示范縣，長沙洋湖濕地等7家景區被認證為“兩型旅游景區”，《天門狐仙·新劉海砍樵》、《中國出了個毛澤東》、《魅力湘西》等大型演藝活動深受廣大游客喜愛，具有發展旅游新業態的資源優勢。

2．產業基礎良好。湖南形成了以長沙為中心，以張家界為龍頭，以岳陽、懷化、郴州為增長極，以“一帶（湘江旅游帶）四圈（長株潭、環洞庭湖、大湘西、大湘南）”為骨架的區域旅游發展格局。2015年全省旅游總收入3712.9億元，旅游總收入相當于全省GDP12.78%。A級旅游景區增加到292家，其中5A級旅游景區8家。工農業旅游示范點增加到162家，其中國家級15家。旅行社848家，其中進入全國百強旅行社達到7家。五星級飯店21家，四星級72家。全省有11個市、縣（市、區）先后納入國家智慧旅游城市試點。

3．交通體系完善。高速公路全省已經形成了“五縱六橫”的高速公路主骨架，高速公路通車里程數居全國第五位；鐵路網基本形成，高鐵通車里程數更是居全國第一位；航空方面長沙黃花機場、張家界荷花機場新航站樓完成改擴建工程，南岳機場通航，國際直飛航線航班不斷增加；水運形成了以洞庭湖為中心，長沙、岳陽為主樞紐的內河水運體系。隨著交通縱深發展，全省正在建設形成“七縱七橫”公路網、“五縱五橫”鐵路網、“一縱五橫”水運網和“一樞紐一干多支”航空網的立體交通大格局，將極大提高湖南旅游業發展的通達性。

4．市場影響力大。“錦繡瀟湘、快樂湖南”的旅游品牌形象進一步提升。在《湖南新聞聯播》后免費播放湖南旅游宣傳片，在湖南衛視國際頻道開設《湖南好好玩》旅游專欄，在《湖南日報》開設“湖南印象”專版，在電視、高速公路、高鐵、機場等多個平臺投放湖南旅游廣告，與奧凱航空合作開展“快樂湖南之旅”系列宣傳活動。積極開拓國際國內旅游市場，取得明顯成效。

（二）劣勢

1．旅游信息化水平不高。旅游信息化技術含量高，工作量大，因此，需要較大的投入才能完成。湖南旅游信息化建設資金投入總體上偏少，缺乏必要的專項發展資金。各級旅游管理部門的信息化建設基礎薄弱，目前全省縣（市、區）旅游局基本上還沒有建立信息中心，這在很大程度上制約了我省旅游信息化的發展。

2.旅游產業發展不優。一是發展方式比較粗放。發展中重規模總量輕質量效益、重硬件輕軟件、重建設輕管理的現象明顯。旅游企業實力不強，旅游要素產品供應商缺乏市場競爭力，旅游綜合效益不佳。二是產品供給明顯不足。旅游產品尚不能滿足大眾化、差異化、個性化的多層次消費需求。三是產業融合有待深化。旅游業與第一產業、第二產業及第三產業的其部門深度融合不夠，旅游新業態、新產品不足。

3.旅游形象有待增強。一是品牌形象尚不鮮明。全覆蓋多層次的立體宣傳體系不夠，品牌雙重屬性定位有待提升、品牌的知名度和影響力亟待增強。二是市場形象有待提升。旅游市場失范行為時有發生，旅游市場秩序、服務質量與旅游消費者的期待有較大差距。2016年橘子洲因為服務質量差被取消5A景區。

4.旅游基礎設施和公共服務體系不完善。直達境外主要客源市場的航線航班比較少，省內支線機場和航線建設有待加快。高速公路、高鐵、機場與景區交通對接不夠，景區的通達性有待增強。景區配套設施有待完善，停車場、廁所、標識標牌、游客中心等建設有待加強。公共服務區域發展不均衡，旅游者與地方居民不能共享公共服務。

（三）機遇

1．國家戰略明確了目標。作為現代服務業的重要組成部分，旅游業已經成為了國家發展的重要戰略，近幾年來，國務院下發了《關于加快發展旅游業的意見》、《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，頒布實施了《旅游法》等法律文件。2009年國務院下發了《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發〔2009〕41號），提出把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。[4]《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（2014年）進一步提升了旅游業的發展目標：到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出游4.5次，旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%。

2．擴大內需創造了條件。黨的十八大報告指出，使經濟發展更多依靠內需特別是消費需求拉動，更多依靠現代服務業和戰略性新興產業帶動。國務院總理李克強在2014年10月29日主持召開國務院常務會議，部署推進消費擴大和升級，促進經濟提質增效。提出6大重點消費領域，升級旅游休閑消費就是其中之一。旅游業具有雙重屬性：既是現代服務業，也是戰略性新興產業，因此，作為戰略性新興服務業，旅游業應成為經濟社會發展的重要力量。

3．全域旅游拓展了消費時空。全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會發展的各種資源尤其是旅游資源進行全方位、系統化的優化提升，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的旅游業發展理念和模式。在全域旅游中，利用目的地各種吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位消費需求。全域旅游極大地擴大了旅游業的邊界，擴展了旅游產品的供給要素，為旅游業的升級發展提供了新的平臺。

4．旅游功能日益多元化。國際旅游已經發展到出入境旅游并重、國際化深度大交流、旅游外交功能凸顯的新階段，旅游業已經成為全球經濟復蘇的重要引擎，加快發展旅游業成為很多國家的戰略決策。國內旅游消費增長迅猛，旅游業逐漸成為全民參與就業創業的民生產業和綜合性的現代產業，旅游業融合發展引領轉型升級成為產業優化的新趨勢。

（四）威脅

1．湖南數字化基礎差距明顯。截止2015年底，湖南網民數2685萬人，互聯網普及率為39.9%，低于全國平均水平10.4個百分點；信息化發展指數為68.17，排在全國第19位，低于全國72.45的平均水平，離我省提出的“數字湖南”基本建成的規劃目標仍存在差距。另外，湖南14個市州信息化建設存在著明顯的發展不均衡問題。

2．旅游業的脆弱性明顯。旅游業的脆弱性表現在兩個主要方面，一是指旅游資源或生態環境的脆弱性。在經濟社會發展過程中，許多旅游地的自然生態環境不斷惡化，區域文化現象逐漸消亡。二是一些特殊事件的影響。近些年來，我國旅游發展明顯滯漲的年份有2003年和2008年，2003年是因為非典，2008年是因為汶川地震及南方的冰災。這兩個年份的滯漲充分體現了旅游業發展脆弱性的屬性。

3．區域旅游競爭加劇。湖南臨省地區旅游資源密集，廣東、廣西旅游長盛不衰，貴州、江西旅游突飛猛進，重慶、四川旅游特色明顯。同時，周邊各省都將旅游業作為支柱產業大力發展，投資力度大，發展速度快。在爭奪旅游客源市場的情況下，區域競爭日趨激烈。

（五）結論

大數據時代湖南旅游業發展具有旅游資源豐富、產業基礎良好、交通體系完善、市場影響力大等優勢，也存在著旅游信息化水平不高、旅游產業發展不優、旅游形象有待增強、旅游基礎設施和公共服務體系不完善等劣勢；即面臨著國家戰略明確了目標、擴大內需創造了條件、全域旅游拓展了消費時空和旅游功能日益多元化等發展機遇，也面臨著湖南數字化基礎差距明顯、旅游業的脆弱性明顯和區域旅游競爭加劇等挑戰。因此，大數據時代湖南旅游業升級發展要客觀分析具有的各種條件，揚長避短，才能切實推進旅游強省建設，把旅游業打造成為促進全省經濟社會發展的重要引擎。

三、大數據時代湖南旅游業升級發展的對策

（一）提升管理水平

1．樹立大數據理念。大數據正在以革命性的方式改變著世界，也在顛覆傳統的商業模式。大數據時代，旅游產業應該主動求變，積極應對，為大數據的行業應用做好充分準備。各旅游產業管理部門要組織管理人員進行培訓，學習對大數據應用的知識。

2．完善公共信息服務平臺。旅游管理部門深入挖掘分析游客數據、旅游企業數據、旅游管理和目的地促銷數據，為旅游決策提供可靠的依據和支撐。在公共信息服務綜合平臺改善方面要通過建立云計算數據系統、跨部門數據交換系統、信息發布系統等，規范旅游信息數據庫，完成旅游公共信息與旅游企業服務信息的匯集，并最終在網絡平臺實現公共旅游服務數據的資源共享。[5]

3．加強橫向合作和輿情監測。各級旅游部門要通過加強與氣象、交通、公安、海關等部門及大數據公司的橫向合作，形成數據互換和共享機制，以便全面掌握旅游大數據，準確地進行輿情監測。例如跟通訊運營商合作，利用景區的信號基站，鎖定進入旅游目的地的游客手機信號，從而監測客流信息。

（二）建設智慧旅游

1.實施智慧旅游建設工程。推進“旅游+互聯網”，將智慧旅游納入智慧城市建設，實施智慧旅游建設工程。升級完善湖南旅游監管網，在全省涉旅企業推廣應用監管結算平臺。

2.建立大數據合作平臺。建設完善湖南旅游數據中心、湖南旅游監管指揮中心、景區動態監測系統的信息平臺，建立旅游城市大數據合作聯盟。加快建設旅游運行監管及安全應急管理聯動指揮平臺、旅游行業管理平臺、旅游市場營銷管理平臺，實現省域范圍內“在線游、在線行、在線購”。

（三）完善產業結構

1．培育旅游新業態。推進旅游+新的生活方式，加快培育旅游新業態和新產品。以住宿新業態撬動旅游體驗升級，鞏固提升星級酒店管理服務水平，大力發展經濟型酒店、商務酒店和主題酒店，積極培育房車營地、汽車旅館、樹屋、船屋、客棧、度假公寓、青年旅舍、集裝箱旅館等住宿新業態，引導游客從“跑得多”向“住得下”轉變。大力發展文化創意、健康養生、研學旅行、體育旅游、探險旅游等基地，積極培育自駕車房車營地、郵輪游艇、低空旅游、康養旅游、特色民宿、研學旅游、戶外探險游等新業態產品。

2．加強產業融合。旅游產業與相關產業的融合發展是旅游產業內在的屬性，也是旅游消費需求驅動的市場結果。大數據時代，旅游產業融合的邊界會拓寬、程度會加深、速度會加快，跨界產業將不斷增加。旅游產業的融合包括兩層方面：一是旅游業內部的融合；二是旅游業與其他產業的融合。

3．重構供應鏈條。旅游業的可持續發展需要政府、供應商、經營商、游客、居民及非盈利組織等多個環節的共同努力。以大數據為核心構建起來的旅游供應鏈是一個由提供旅游產品與服務的各主體要素，以旅游流和信息流為主線而形成的一個可逆閉環網狀結構，具體由商業供應鏈和公共服務供應鏈組成。供應鏈條不僅包括供應商（包括直接供應商和間接供應商）、代理商、運營商、游客，回收與廢物處理商，還包括政府、社區、非營利組織和公共服務供應商。以大數據為核心的旅游供應鏈通過對行業信息流的循環共享，整合供應鏈上的各個環節與流程，全面、系統地助力旅游行業的升級發展。

（四）加強營銷推廣

1．突出精準營銷。大數據時代對于精準營銷的技術手段有極大的提升，從面提高營銷的有效性。大數據時代，旅游者一般會在出行通過百度、途牛等網站搜集旅游目的地信息，通過攜程、去哪兒等網站完成預訂機票、酒店，旅游后通過微信“朋友圈”、QQ群、微博點評回顧分享。消費者的這種差異化選擇反映了不同線上平臺的精準程度和專業領域不同。智慧地滿足旅游者個性化旅游需求的前提是對天氣、交通、住宿、餐飲、游覽、購物、產品等信息的精準掌握。結構化數據可以直接由計算機處理并為企業和消費者提供服務，但這些信息只占線上流動信息的約10%。其他90%數據是非結構化數據。[6]非結構化數據可能是視頻、音頻、社交媒體或網絡日志等載體形式，不能直接以結構化的形式進行傳遞。因此，要做到精準，還必須深入推進技術創新和管理創新。

2．開展整合營銷。整合營銷是對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境條件進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互過程中實現價值增值的一種營銷理念與方法。湖南要把旅游宣傳納入統一的整體形象對外宣傳，建立起包括政府引導、部門協同、企業聯手和媒體跟進“四位一體”的整合營銷機制，緊緊圍繞“錦繡瀟湘”的湖南省域旅游總體形象，深入開展客源市場細分和旅游產品結構、旅游消費結構分析，制定統一的宣傳促銷方案，充分運用虛擬現實（VR）等新技術與新方法，全方位、多角度推廣湖南旅游整體形象。

3．創新營銷方式。充分利用現代信息技術，完善湖南旅游微信公眾號、微博、快樂湖南掌上游（APP）、12301旅游公益服務熱線等服務宣傳平臺，完善和升級“錦繡瀟湘旅游卡”的功能，加快建立全省旅游電子商務平臺。創新“旅游+互聯網”的模式，通過微信、微博、微電影、影視植入、數字旅游、在線旅游等新技術，實現旅游營銷網絡的全覆蓋。

（五）強化服務創新

1.優化多主體參與旅游服務創新。一是優化政府參與。首先，完善政府職能。隨著政府職能的轉變及旅游市場的發展，湖南旅游業應改變政府主導的發展模式為政府引導的發展模式，讓市場起決定作用，政府的職能轉變為加強發展戰略、政策、標準等的制定和實施，加強市場監管，加強旅游公共服務的提供等方面；其次，加強基礎建設。包括交通設施建設，信息建設及其他配套設施建設。湖南各級政府要著力于完善提升12301旅游服務熱線、游客服務中心、“智慧旅游”、旅游標識標牌、旅游停車場、旅游廁所等六個公共服務體系。第三，規范市場秩序。要當本著靈活、高效的原則建立起橫向聯動、縱向協調的市場監管機制。要明確分工，強化職責，避免部門之間相互推諉責任。要加強對失范行為嚴重地區與時間段的集中監管，增強監管行為的有效性。要廣泛使用現代信息技術，增強監管的及時性與多途性。對于屢禁不止的旅游失范行為，要加強懲處力度，對失范行為嚴重企業和個人實行強制退出機制，并設置嚴格的再準入壁壘；二是優化企業參與。旅游企業要明確產品定位，準確把握旅游產品的核心價值是愉悅，從而提供旅游者滿意的產品。旅游企業服務全過程中應重視與游客的信息交流。首先要根據顧客需求提供相應的服務產品，在服務實施過程中要與游客及時交流服務情況，在旅游結束后要與游客保持長久聯系并及時掌握其旅游需求。同時，旅游企業要完善服務質量控制，并將質量控制落實到旅游產品售前、售中、售后等各服務環節中；三是優化游客參與。游客參與旅游服務創新是提升服務質量、優化顧客體驗，塑造忠誠顧客的重要途徑。按照Alam的模型，顧客參與服務創新要從參與目的、參與階段、參與程度和參與形式四個方面進化優化。[7]

2.擴展旅游消費服務的范圍。旅游業是綜合性產業，向旅游者提供的餐飲、住宿、交通、游覽、購物和娛樂等要素產品，各要素產品的構成是否合理直接影響旅游消費的結構、數量和質量。同時，旅游產品的品種構成是否恰當，也影響旅游產業的發展。[8]傳統的旅游產品是觀光、游覽、娛樂、度假等生活消費型初級服務產品；大數據時代，旅游服務產品除了生活型初級服務產品，還包括咨詢、策劃、培訓、創意等生產型高端服務產品。因此，旅游消費服務應由滿足單一生活消費的消費結構向滿足生活消費與生產消費并重的消費結構轉型升級。

[1]劉力鋼，孫士華.大數據背景下旅游產業升級對策——以遼寧為例分析[J].黨政干部學刊，2015（7）：37.

[2]曹寧，郭舒.大數據時代旅游產業鏈的重構、產業趨勢與對策[J].渤海大學學報，2015（4）：64.

[3]張鵬順.“大數據”時代旅游產業的變革與對策[J].改革與戰略，2014（7）：110-114.

[4]陳志輝.湖南旅游發展現狀及旅游強省路徑探討[J].湖南行政學院學報，2013（1）：60.

[5]閆海艷，吳文智.大數據在地方旅游公共信息服務中的應用探究[J].消費經濟，2014（11）：110.

[6]羅成奎.大數據技術在智慧旅游中的應用[J].旅游縱覽，2013（8）：59..

[7]AlmaI.,PerryC..A customer-oriented new service development process[J].Journal of Services Marketing，2002（6）：115.

[8]陳向紅.旅游經濟強省戰略下的旅游創新發展研究——以四川為例[J].湖南財政經濟學院學報，2016（2）：117.

責任編輯：秦小珊

F59

A

1009-3605（2017）01-0084-06

2016-10-10

湖南省科技計劃重點項目“大數據時代湖南旅游業升級發展研究”（項目編號：2015SK20082）階段性成果。

陳志輝，男，湖南岳陽人，中共湖南省委黨校、湖南行政學院教授，主要研究方向：旅游管理、區域規劃。