利用校園微信平臺建立高校CI系統

文/張蕊

當前，教育產業化發展勢如破竹。市場化程度不斷加深，社會思想與文化不斷開放，“開放辦學”理念，不再紙上談兵。招生、就業的多元化，對高校品牌的樹立與推廣，提出了市場的要求。

高校的形象建設與推廣，有著不同于一般市場經濟體的特殊性——文化本體性。如何選擇恰當的傳播渠道合理推廣，可謂是當前高校文化傳播與品牌建設的當解之題。鑒于此，本文將現代企業管理機制中的品牌文化建設與識別體系，引入高等院校的品牌建設研究方案，以實現校園文化與精神內涵的對內、對外傳播。

一、利用自媒體建構高校形象的可行性

(一)高校形象(CIS)內涵分析

CI系統是企業形象管理體系，多見于企業文化管理的應用。從傳播學來看，“宣傳”作為社會媒介的一大功能，與經濟、市場相結合時，便時常會提及“企業、商業形象”等概念。塑造、固化和傳播企業形象，有助于商業組織在市場經濟環境下獲得更為良好的發展前景。

基于此，可將高校CI系統進行內容建構：MI——教育管理頂層設計；BI——校園內部的行為規范與活動；VI——校園文化的視覺傳達。

(二)自媒體傳播特征分析

自媒體是由移動終端的軟硬件技術發展，應運而生的一種新興媒介。丹尼斯?麥奎爾在對“新媒介—新媒體”的研究，引述了歐美學者對于新媒體的功能性外延界定，認為：網絡結合了廣播、電視和電影，并且通過“推播”的技術來傳達，它通過一定的方式，來突破傳統媒體的限制。

綜上，可以對自媒體的傳播特性做如下理解：第一，自媒體是正在興起并迅速占領傳播市場的一種新興的傳播樣態；第二，自媒體屬新媒體技術與傳播樣態的發展延伸，卻不簡單等同于技術手段的革命；第三，相應地，自媒體在時空范圍內所呈現出來的廣闊空間，客觀上造成了“受—傳”關系的革命性變化，受傳關系界限開始模糊，傳播與接受開始呈現明確的“交互”特征。

(三)利用自媒體傳播高校形象的可行性

1.內容：內容生產的自控制

相較于傳統媒體，新媒體在內容生產上，有了根本性變化。自媒體的產生與壯大，給予普通公眾以傳播內容生產的可能。這也就實現了作為“普通組織機構”的校方，可利用現有傳播技術，進行傳播內容的生產與加工，并直接性地(不通過既定審查)，將內容傳遞給普通大眾。

2.渠道：平臺建設的易達成

傳統媒體主導的時代，由于傳播生產過程中的專業性與高成本，使得大眾傳播渠道，往往受控于大眾媒介經營機構。這一情況下，高校形象傳播落于被動。微信公眾平臺為校方提供了更為便捷與低門檻的渠道選擇，傳播者僅需具備電子辦公能力，既可模塊化地操作后臺系統，用多媒體展示校園文化。

3.傳者：校園把關的可控性

從微信公眾號的傳播模式看，學校有社會權利與技術能力，能夠利用平臺技術進行傳播內容的生產，并且普通受眾登錄即可實現傳播。從技術層面講，微信公眾平臺提供給校方以可控的內容生產。這就改變了傳統媒體對校園文化，可能存在的媒介錯位解讀。

4.受眾：傳播目標的多樣性

微信公眾平臺傳播校園CI，在受眾達到層面，不存在有明顯障礙。甚至可以說，由于微信的普及，內容搭載的多媒體表達，使得平臺受眾，在“信息接收”層面較少可能存有認知障礙。

5.效果：行政機制的保障性

作為校園媒體，微信公眾平臺可以得到黨委宣傳部門的行政支持，包括有人員、技術、經費與制作精力的保障。

二、傳播的達成：兩個樣本的對比分析

本項研究中，通過對大量符合條件的樣本進行篩選，最終選定了“成都理工大學云立方工作室”與“寧夏大學新華學院官方微信平臺”兩個樣本，做對比研究。對樣本數據提出以下三個維度的指標假設：(一)教育教學理論(能夠展現學校在教育教學風貌上的文本內容)；(二)行為規范(能夠反映學校、師生教育教學活動的文本內容)；(三)具有校園標識性的視覺調性。(見圖1)

數據顯示，在對學校的教育、教學行為特征的表現上，兩個樣本均表現良好。但就具體的行為內容分布而言，均表現出“重活動”而“輕教學”的特征。這一點上，值得運營者與高校教學管理工作者反思的重要議題。為什么會在校園媒體中，呈現出這樣的樣態？站在傳播學的角度來說，如此的議程設定，會否給學生造成一種“輕教學”的認知實際？值得深思。

在符號化表征上，筆者認為，“成理官微”在文本的深度加工與多樣化呈現上，給“新華官微”以借鑒意義。

總而言之，通過樣本對比分析，可以看到官微對于校園形象的塑造意識，但在文本分析中，能夠明顯得出因議程缺位引起的形象誤導。因此，要真正實現自媒體對于校園形象的建構與傳播，還需要通過更為準確地受眾分析與議程設置，來實現內容目標的達成。

圖1 兩個樣本內容意義結構成分頻數分布對比圖

圖3 校園CI建構的傳播方案結構圖

三、媒介即信息：利用微信自媒體傳播校園形象

“媒介即訊息”，媒體環境、媒介本身與所表達的內容，影響著受眾對于傳播者的“感知”。這一點在“自媒體”上，表現更為明顯。利用微信自媒體進行校園形象建設與傳播中，對于平臺的內容建構，本身就是形象塑造的主體。

(一)受眾分析：復合分層傳播的受眾搭建

受眾的使用習慣與滿足程度，直接影響到傳播目標的最終達成。按照微信公眾平臺的信息達到情況，我們將校園自媒體的目標受眾依照參與程度與物理界限，分為“學生與教職工”(Student&Teacher，S&T)、“家長”(Parents，P)和“社會公眾”(Social Public，SP)三個部分。

圖2 目標受眾構成結構

從圖2所示，可以參見校園公眾號的受眾構成與相互關系。

三個群體之間，存在有不同的構成形式間，存在聯結關系。S&P群與P群的構成較為中心化，并且基數龐大，為主體構成部分。SP群則呈現出散點分布狀態，由各個獨立部分，散點分布。三個群體之以S&P群體為核心，直接連接P群，而SP群則呈散點分布于中心受眾群外圍，由中心受眾群輻射形成。因此，三者間，存在有“依附”和“擴散”等關系。因此，在進行內容建構時，應考慮到傳受交互性所帶來的相互關系。

(二)內容建設：議程搭建CI形象系統(見圖3)

(三)效果機制：技術與價值體系設定

在利用微信公眾平臺構建校園CI系統的傳播方案中，有兩個方面的效果監測，可以利用。第一，微信平臺自帶的數據分析功能(數據的反饋)；第二，內容生產的反饋機制(意義的反饋)。除了數據量化的反饋機制外，筆者還建議，校園媒體的運營方建立階段性的內容意義反饋與效果分析機制。

四、結束語

盡管，本文僅從議程設置這一量化指標，對校園自媒體進行了描述性的分析。校園自媒體雖呈爆發式的增長態勢，卻在其傳播目的的達成上，仍存在諸多問題。通過微信自媒體進行校園形象CI建設具備有理論的科學性，如何從受眾、內容和評價機制出發，切實以形象塑造的目標為導向，真正實現各高校對于“自形象—自傳播”的傳播目標，就成了當前利用自媒體進行校園形象傳播的根本出路。