服裝外貿(mào)企業(yè)實施跨境電商的策略分析

林子韻　謝宏武

摘要：作為人們生活中必不可少的服裝服飾，更是深的國內(nèi)消費者青睞，因此很多服裝類企業(yè)開始進行跨境電商的戰(zhàn)略，但是在服裝類企業(yè)跨境電商的發(fā)展中還存在很多的不足之處，本文主要列舉了朗姿股份有限公司為例，分析了其存在的問題，進而提出了具體的對策，希望通過本文的研究能夠為服裝類外貿(mào)企業(yè)實施跨境電商策略提供有價值的借鑒。

關(guān)鍵詞：服裝外貿(mào)；跨境電商；策略

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-03

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，電商企業(yè)逐漸地走出國門，實施國際化戰(zhàn)略，很多的國際商品逐漸地得到了國內(nèi)青年人的喜愛，因此跨境電商應(yīng)運而生。目前服裝類外貿(mào)企業(yè)實施跨境電商還屬于初級的發(fā)展階段，很多的中小型服裝外貿(mào)企業(yè)在跨境電商方面的經(jīng)驗還不是很足。因此加強對中小外貿(mào)服裝企業(yè)的跨境電商的研究，能夠為我國服裝類中小型外貿(mào)企業(yè)的跨境電商策略的實施提供一些見解，為其發(fā)展有所指引。本文對朗姿股份有限公司的跨境電商策略進行分析，通過現(xiàn)狀，找出問題，進而提出具體的方案，能為該企業(yè)的跨境電商的發(fā)展給予一定的幫助。

一、跨境電商概述

（一）跨境電商內(nèi)涵

跨境電商主要是國際之間不同關(guān)境的貿(mào)易主體，通過電子商務(wù)平臺進行交易、支付與結(jié)算，并通過跨境物流的運輸，進而完成了國際之間的商品的交易。跨境電商具有全球性、無形性、匿名性、即時性、無紙化、快速演進等特征。當(dāng)前跨境電商的主要業(yè)務(wù)模式有企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）。對于B2B模式而言，企業(yè)的廣告以及信息的傳遞主要通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但是成交和通關(guān)流程在線下完成，而對于B2C模式而言，主要是個人消費品為主，貨物的運輸主要是航空小包以及郵寄、快遞等方式。

（二）外貿(mào)企業(yè)跨境電商的作用

跨境電商的實施可以降低外貿(mào)企業(yè)的商務(wù)成本，使得外貿(mào)企業(yè)的外貿(mào)交易更加的便利化，簡化了交易以及訂貨的流程，提高企業(yè)外貿(mào)企業(yè)的工作質(zhì)量和運營效率，促進了外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力的提升，加快外貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終促進了企業(yè)資源的優(yōu)化配置，使得企業(yè)貿(mào)易活動運轉(zhuǎn)得更加快捷、高效。

（三）外貿(mào)企業(yè)實施跨境電商的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)很成熟，這是跨境電商實施的基礎(chǔ)。而且跨境電商對于企業(yè)而言，可以降低成本，提高效率，擴展市場，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，能夠有效的避免國際金融危機導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績大幅度下降，也有利于提高企業(yè)的靈活性經(jīng)營，降低財務(wù)風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險，這些都是外貿(mào)企業(yè)實施跨境電商的必要性。

二、朗姿股份業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

（一）朗姿股份簡介

朗姿股份主要從事女裝的生產(chǎn)和銷售，主營的產(chǎn)品有女士的服裝鞋包、女裝、企業(yè)立足于高端女裝的市場，為女性提供時尚潮流的品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)積累了很多的高端女裝的生產(chǎn)、設(shè)計、銷售的經(jīng)驗，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)遍及國內(nèi)外，自2011年上市后，在全球15個國家都有代理，是中國唯一高端女裝上市企業(yè)。

（二）朗姿股份業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

朗姿股份具有平臺化、國際化的品牌運營基礎(chǔ)，而且產(chǎn)品能夠滿足消費者多層次、多階段的需求，在少淑女裝、中淑女裝、成熟女裝等細分市場都有相應(yīng)的產(chǎn)品，領(lǐng)先的設(shè)計研發(fā)能力，加上覆蓋面交廣的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，為朗姿股份的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在2015年，朗姿股份實現(xiàn)營業(yè)收入11.44億元，較2014年下降了7.38%，營業(yè)利潤達到了7250.75萬元，較2014年下降了48.67%，歸屬于上市公司固定的凈利潤為7445.64萬元，較同年下降了38.58%，主要是因為國內(nèi)的經(jīng)濟增長比較乏力，而且互聯(lián)網(wǎng)改革促進了商業(yè)模式不斷的創(chuàng)新，海外消費以及人們的生活消費方式不斷的多元化，分流了實體零售市場，因此導(dǎo)致了企業(yè)的營業(yè)收入下降。為此，朗姿股份必須加強線上銷售渠道的開拓，并且致力于擴展國際市場，因此跨境電商成為了企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)在近幾年增長的速度比較緩慢，主要是受到了國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的影響，在2015年朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)收入達到了3億元，占到了朗姿股份總營業(yè)收入的26.22%，較2014年下降了3.43%，外貿(mào)業(yè)務(wù)利潤收入達到了3032.43萬元，凈利潤僅為1932.43萬元，可以見得，朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)收入占比很少，而且純利潤很小，因此加強朗姿股份外貿(mào)業(yè)務(wù)的改進很有必要。

三、朗姿股份實施跨境電商存在的問題

（一）外部需求的減少導(dǎo)致單量的縮減

國外歐美市場的低迷導(dǎo)致了對服裝的需求下降，經(jīng)濟的下滑導(dǎo)致了人們在服飾方面的開支減少，因此降低了朗姿股份的訂單量，對于成熟女裝以及中淑女裝等市場方面更是明顯。人們的生活壓力增加，對于成熟女性而言，也減少了服飾的開支，而少淑女裝也也有所下降，這類消費人群還不能實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，因此服飾的開支更是受到了制約。2013-2015年朗姿股份各類服飾產(chǎn)品訂單量具體如下圖所示：

（二）貿(mào)易壁壘造成出口成本上升

受到國際上對服裝的貿(mào)易壁壘的影響，朗姿企業(yè)在出口關(guān)稅上所付出的成本逐漸增加，而且海關(guān)檢查的非常嚴(yán)格，造成了很多的產(chǎn)品退貨、甚至二次運輸?shù)葐栴}。此外國外市場的消費者對于中國的服裝要求很苛刻，對于款式、樣式、布料等方面都有嚴(yán)格的要求，因此使得朗姿股份在國外市場出口的成本增加，投入的資金以及技術(shù)、人員更多，

（三）進出口的全面放開加劇了同行間的競爭

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多的電商企業(yè)都在擴展國外市場，實施跨境電商策略。目前我國的跨境電商就有多家，涉及服裝跨境電商的企業(yè)也有很多，因此這就加劇了朗姿股份的市場生存壓力。同行業(yè)紛紛搶占國外市場，積壓了朗姿的市場份額，而且同款高端女裝的競爭者也很多，這更是加劇了朗姿的競爭壓力。

（四）人民幣的持續(xù)升值增加了外銷的壓力

人民幣的升值使得朗姿企業(yè)的出口壓力增加，由于人民幣升值導(dǎo)致的匯兌損失也降低了朗姿企業(yè)的利潤空間。從生產(chǎn)、保管、船運、銀行結(jié)匯到最終的收匯環(huán)節(jié)，人們對美元匯率的增加所導(dǎo)致的損失金額較大，而人民幣升值導(dǎo)致?lián)Q算成外幣的出口商品價格就會提高，同樣成本的商品對于外商而言，價格的增加導(dǎo)致了朗姿股份在國際市場的競爭力減弱。據(jù)2014-2015公司年度報告顯示朗姿股份在2015年因為人民幣升值導(dǎo)致了近1022萬元的匯兌損失，在2015年出口服裝4萬件，F(xiàn)OB金額30萬美金，接單報價時候人民幣兌美元的匯率為6.58，但是收匯時候為6.38，導(dǎo)致了朗姿股份損失了1022萬元。

（五）東南亞勞動力成本下降，訂單轉(zhuǎn)移

由于東南亞國家勞動力成本下降，使得訂單成本下降，因此訂單市場紛紛轉(zhuǎn)移到東南亞國家，這也導(dǎo)致了朗姿股份所接到的訂單數(shù)量減少，很多發(fā)達國家逐漸將原本在中國的訂單轉(zhuǎn)移到印度、孟加拉國、印度尼西亞、柬埔寨、越南等東南亞國家，在整體形勢下，也造成了朗姿股份的訂單也逐漸減少。具體的勞動力工資如下：

四、針對問題企業(yè)實施跨境電商的發(fā)展對策

（一）挖掘外部市場潛在需求，同時實施本土化營銷策略

首先朗姿股份應(yīng)該針對不同的國家，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況進行詳細的調(diào)研，通過調(diào)查問卷以及顧客回訪、網(wǎng)上調(diào)查、歷年來當(dāng)?shù)氐匿N售數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析，進而對消費者的購買行為、個性需求進行統(tǒng)計和分析。同時，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況對消費者服飾的變化趨勢進行預(yù)測和分析，進而挖掘出不同地區(qū)的消費者需求。最后針對需求，制定個性化的服飾，不斷地擴展市場；與此同時，朗姿股份也應(yīng)該制定符合當(dāng)?shù)貙嶋H情況的營銷策略，在產(chǎn)品和服務(wù)、價格、渠道以及促銷等方面推進本土化策略，不斷地占領(lǐng)更大的市場份額，增加訂單，提升銷量。

（二）提高產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管

服裝類貿(mào)易壁壘主要有技術(shù)性貿(mào)易壁壘、綠色貿(mào)易壁壘。針對技術(shù)性貿(mào)易壁壘，朗姿股份應(yīng)該加快技術(shù)改造，不斷地更新自身的服裝設(shè)計工藝以及生產(chǎn)技術(shù)，同時加強管理和監(jiān)督，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，按照國際的各類技術(shù)法規(guī)以及標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)和管理。積極申請IS09000質(zhì)量體系認證和IS014000環(huán)境管理體系認證，研制和開發(fā)生態(tài)類型的服裝；對于綠色貿(mào)易壁壘，主要是關(guān)于環(huán)境方面的，因此朗姿股份需要完善企業(yè)服飾生產(chǎn)的環(huán)境標(biāo)志制度，提高綠色認證的工作質(zhì)量，不斷地收集關(guān)于國際市場環(huán)境壁壘的信息，開發(fā)綠色型的服飾產(chǎn)品。

（三）根據(jù)不同消費者需求，細分產(chǎn)品和服務(wù)市場

對于服裝行業(yè)而言，最重要的是風(fēng)格迥異，符合消費者的審美觀，為了應(yīng)對國內(nèi)外的同行業(yè)競爭者，朗姿股份可以實施差異化的產(chǎn)品策略，通過對國外市場消費者的個性需求，創(chuàng)新服裝產(chǎn)品，根據(jù)人們的不同職業(yè)、喜好、性格、背景、年齡等因素細分市場，做好市場調(diào)研，開發(fā)新的市場。差異化的產(chǎn)品策略，不但體現(xiàn)在產(chǎn)品自身上，也體現(xiàn)在服務(wù)上，包括了售后服務(wù)、物流服務(wù)等，只有實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，方可在激烈的競爭中獨樹一幟，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢，提高自身的競爭力，進而搶占更多的市場份額。

（四）采取積極行動應(yīng)對人民幣升值造成的負面影響

首先朗姿股份應(yīng)該加強品牌的建設(shè)，提高產(chǎn)品的競爭力；同時加強產(chǎn)品的設(shè)計以及創(chuàng)新能力，進而提高朗姿股份產(chǎn)品的出口價格；而且利用自身的優(yōu)勢，在原有的市場中開拓更多的新市場，提高服務(wù)的質(zhì)量，維護企業(yè)的形象，培養(yǎng)客戶的忠誠度，提高出口量，實時的了解國際貿(mào)易的相關(guān)信息，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理。最后朗姿股份應(yīng)該加強多種形式的國際交流，為人民幣升值的負面影響做好準(zhǔn)備，積極應(yīng)對。

（五）積極開拓新的國際勞動力市場，合理的企業(yè)布局

相對于東南亞的部分國家而言，我國勞動力成本較高，造成了訂單的流失。由于服裝屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，因此為應(yīng)對東南亞勞動力成本下降這一問題，可繼續(xù)擴展其他國家的市場，比如拉丁美洲以及非洲等較不發(fā)達的國家，這些國家的勞動力成本更低，而且對于就業(yè)的需求比較大，屬于勞動密集型，因此朗姿股份可以進行市場轉(zhuǎn)移，在國際市場上合理的布局。

五、結(jié)論

通過本文對朗姿股份實施跨境電商策略的分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前朗姿股份跨境電商方面還存在很多的問題，本文在論述跨境電商理論的基礎(chǔ)之上，對朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進行了分析之后，挖掘制約朗姿股份跨境電商的因素，比如貿(mào)易壁壘、人民幣升值、東南亞勞動力成本下降以及國外需求的減少等等。最后結(jié)合全文，對朗姿股份進行跨境電商給予了一定的建議，通過本文的研究，希望能為我國外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商提供給有價值的借鑒。由于本文知識有限，因此本文的研究還存在很多的不足之處，希望在未來的學(xué)習(xí)中不斷的改進和完善。

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