淺論高校輔導員微信公眾號的自媒體形象建設

汪曉靜

（山東醫學高等專科學校，山東濟南250002）

淺論高校輔導員微信公眾號的自媒體形象建設

汪曉靜

（山東醫學高等專科學校，山東濟南250002）

高校學生管理和思想政治教育已經進入了自媒體時代。自媒體和傳統的信息傳播方式不同，以主體個人化、工具數字化、內容海量碎片化、傳播高速即時化為特色，為高校輔導員工作帶來了機遇和挑戰。對這些機遇和挑戰進行有理論依據和實際經驗支撐的分析，并為輔導員如何在微信公眾號上進行正面有效的自身形象建設提出建議。

高校輔導員；微信公眾號；自媒體形象建設

互聯網與計算機在高校的普及，使得高校思想政治教育在本世紀初迎來了第一次革新。教育傳播載體的變化，一方面對思想政治教育的教育環境、教育方法等產生了深刻影響，同時也塑造了新一代高校工作所面對的教育對象。全面深刻的思想政治教育永遠離不開先進的教育手段，所以各種自媒體傳播形式如微博、微信、人人網等已成為國內多數高校學生管理層發布相關信息、維護宣傳陣地、監控校園輿情的重要途徑。但受到傳統思想政治教育思維和教育主體自身素質的限制，高校輔導員在自媒體的利用上并未發揮功效的最大化。高校輔導員是一線的學生工作者，是最貼近大學生生活的人，是最了解大學生成長需要的人，也是最容易通過正確的自身形象建設來影響學生思想政治觀念的人。本文以微信公眾號的運營為例，淺論高校輔導員如何提高對自媒體的認知程度和運用能力，以適應高校學生溝通管理的新形式和新要求。

1 自媒體發展的社會背景和特點

計算機和互聯網的發展，快速促進著現代社會中人們工作、生活模式的改變。大學生的認知、情感、人格、人際交往等方面，也受到了來自于網絡的深刻影響。2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.30%，半數中國人已接入互聯網。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.10%的網民通過手機上網。智能手機所提供的靈活的入網方式，為自媒體的傳播鋪墊了非常好的基礎。如今，我國不僅僅是一個互聯網大國，更是一個“自媒體”大國。自媒體以其不可抵擋的參與感和滲透性為現代人提供了一種完全不同于傳統社交和信息分享的生活方式和社會存在形式。和美國的臉書（Facebook）、推特（Twitter）并列為世界三大代表性自媒體的新浪微博，截止到2014年，在我國的用戶規模為2.75億[1]。這意味著我們已經進入了一個顛覆傳統信息傳播模式的自媒體時代。

那么究竟什么是自媒體呢？一個比較權威的定義是由謝因波曼與克里斯威理斯兩位在2003年7月聯合提出的，他們認為“We Media（自媒體）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種向普通大眾提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”。[2]盡管除此之外國內外媒體研究學者對自媒體有著許多不同的其他定義，但總體來講，自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱[3]。筆者總結，自媒體擁有以下幾個特點：（1）個人化、草根化、大眾化的傳播主體。這是自媒體相對比于傳統傳媒差異最大的地方，也是自媒體之所以成為自媒體的標志性特點。自媒體和傳統媒體一樣有著傳播信息的特性，但不同的是信息的發布方不再是官方的組織機構，而是個人。在一個人人都可以發聲的時代，個人不再僅僅是信息的閱讀者和接收者，而是在每一次朋友圈的撰寫和微博的轉發中，成為信息的制造源和傳播者，同時使信息的發布主體從傳統媒體中少數的幾個權威位置上分散、下移，呈現出草根化和大眾化的特點。（2）數字化和電子化。這是自媒體成長所依賴的必要條件，即網絡技術的興盛。自媒體的發展，依靠的不僅是互聯網或移動互聯網這一個傳播平臺，更是以個人電腦和手機作為信息發送和接收終端的新型數字媒體，從而使得個人型的傳播主體得到技術上的支持和實現。（3）信息的海量化和碎片化。這是自媒體在發布內容上的特性，其形成也是由個人化的傳播主體所決定的。相比傳統媒體一家獨大的情況，在人人皆為媒體的時代，自媒體每天所產生的信息不僅是海量翻倍的，更是多樣的、魚龍混雜的、缺乏權威驗證的。更重要的是，自媒體所產生的信息相比于傳統媒介，在篇幅上大大縮小，呈現了信息碎片化的趨勢。不同于報紙的社論，甚至于博客時代的博文，自媒體時代的信息以短小精悍而博人眼球，如原始的微博以140個字為一條信息發布的字數限制，QQ簽名規定以一行字介紹自己，朋友圈也多以寥寥數字加以配圖作為一條狀態的發布模式。盡管這些平臺在之后多對可發布內容的長度做出了調整，使得長篇的信息也得以發布和傳播，但由于自媒體海量信息的沖擊，出于省時省力的考慮，讀者依然保持著閱讀短幅信息的傾向和習慣。這就使得目前自媒體信息的主流仍然是短篇幅、碎片化的。（4）沿網狀路徑即時、高速的傳播方式。這種傳播方式是由傳播主體的零散度和信息的碎片化而決定的。和傳統信息傳播的“點對面”不同，由于發送者和接收者都為個人，自媒體信息傳播是“點對點”和“點對面”的交織，從而形成了形態復雜的信息網絡地圖。由于個人移動數字媒體的技術支持，海量的碎片信息在網狀路徑中傳播，使得任何信息的發布和流行都是高速和即時的，不需要傳統媒體審核和等待的環節。這種傳播方式一方面使信息的傳播突破了時間和地域的限制，另一方面卻使信息傳播的時間大大縮短，任何一個今天的重要信息都會輕易消失在明天的信息海洋里。

微信是一個非常典型的、符合上述所有自媒體特點的信息傳播平臺。相對于其他用電腦進行信息傳遞和呈現的網絡媒體，微信所依賴的傳播工具是人手一臺，可隨身攜帶、隨時查看的手機，這就保證了信息主體極高的個人化特性。微信的風靡，其背后的技術支撐是4G網絡的興起、寬帶技術的發展、App的開發、觸屏技術和智能手機的發展，是更加先進的數字化和媒體化。微信多種交流方式的開發，從“點對點”的文字視頻聊天，到具有封閉特性的“點對面”的朋友圈的發布，到更加開放的“點對面”的公眾號的實行，無一不呈現了海量、碎片、即時、高速、復雜的自媒體傳播特點。更重要的是，和其他新媒體相比，微信是大學生群體使用最為頻繁、活躍度最高的媒體平臺。比達咨詢（BigDate）2014年的報告顯示，微信現有用戶呈現出非常明顯的年輕化傾向，這其中的職業分布又以碎片化時間最多的大學生占比最大，達到64.51%，男性占比63.00%，20～30歲占比74.00%[4]。如何面對這樣一代被自媒體深刻影響的大學生，如何積極有效、不受排斥地參與到大學生的媒體活動中去，如何用學生喜愛的媒體形式來正確地監控、引導他們，是本文即將討論的問題。

2 自媒體帶來的機遇和挑戰

自媒體給高校管理和思想政治教育所帶來的影響是雙面的。如何在機遇中迎接挑戰，在個人化的浪潮中自由穿行并保持對主流價值觀的引導，是高校輔導員正確運用自媒體的關鍵。總體而言，自媒體為高校建設帶來的雙面性沖擊，主要體現在權威性的折損和平等性的提升以及情緒化、趣味性的表達和滲透性的增強。

2.1 權威性的折損和平等性的提升

微信公眾號等自媒體對傳統高校教育帶來的第一個沖擊是，和課堂等傳統教育形式中思想政治教育工作者以掌握著話語權的專家權威的面貌出現在學生面前的情況不同，在通過微信公眾號開展的教育中，輔導員等高校教育者面臨著去權威化的挑戰。在微信的聊天功能中，輔導員并沒有被賦予講臺這樣特別的位置，很可能只是學生的一個普通朋友。即使是在公眾號這樣一對多的信息傳達模式里，輔導員的信息是以“點對點”的形式直接發送給學生，學生喪失了群體性，這和傳統“點對面”的直接教育帶給學生的感覺是完全不同的。更何況，輔導員的公眾號也只是學生手機眾多公眾號中的一個，學生有著不關注和不閱讀的權利，這種選擇權是傳統教育沒有賦予學生的。自媒體賦予學生的不僅是形式上地位的提高和選擇的權利，更是實實在在的話語內容的獲得和充實：由于海量式、便攜式的信息獲得手段，教師不再獨自對有效信息形成壟斷，甚至可能在信息獲取量上無法趕超接收新鮮事物更快的大學生。學生能夠獲得教師都不知道的知識和信息，傳統理念中無所不知的師者形象因此受到沖擊。另外，自媒體人人發聲、高速即時的傳播方式和以往高校掌握信息主導權和應急處理權的情況完全不同，一旦思想價值扭曲、影響惡劣的言論或謠言爆發，傳播速度和廣度會非常驚人，高校輿情檢查的權威也因此喪失。總而言之，新的信息教育傳播方式，意味著高校思想政治教育在形式上、內容上和傳播方式上權威性的折損。

但同樣，權威的衰落代表了教育平等性的提升，而平等性的提升則為高校輔導員工作提供了新的機遇。在面對新一代“95后”大學生，很多傳統的思想政治教育手段顯示了它們過時和無能為力的一面。“95后”學生注重個人興趣但無耐心，強調以自我為中心而缺乏社會責任感，學習新事物能力出眾但意志力薄弱，在他們面前純粹說教的教育方式不僅不能得到高效吸收，反而會激發起逆反甚至更消極的情緒。在這樣的情況下，順其道而行之，允許他們發聲，用平等的姿態和他們喜愛的方式來引導他們的發聲，是比強硬制止更明智的教育方式。

2.2 情緒化、個性化的表達和滲透性的增強

以個人化為標志的自媒體的興盛，使得所傳播的信息帶上了從未有過的個人色彩，而這些元素是過去提倡正規表達的官方媒體表達中不曾出現也不允許出現的內容。微博、微信都在背后假設了某一位個體化作者的存在，而讀者的閱讀則有一絲“窺私”的心態，他們所期望看到的不只是理性的內容，而是作者相對私密的情緒化、生活化、趣味化的表達。“狀態”“心情”等概念的提出、網絡語言的興盛、熱點事件的追蹤，這些都是情緒化表達的重要標志。一個公眾號中，除了那些真正要表達宣傳的有用內容，往往會添加一些作者個人的照片，瑣碎的心情和生活狀態，以激發讀者的閱讀興趣。這些元素在吸引眼球的同時，往往會減弱我們真正要宣傳的主流價值觀念的魅力，很可能造成閱讀后只記住了那些所謂“有趣”的瑣事的情況。另外，這些事物還會影響高校正規教育環節的進行，被學生當作打發時光的消遣，出現上課看手機的情形。更嚴重的是，這些“有趣”的個人化的表達魚龍混雜，常常夾雜著低級趣味甚至資本主義有害的價值觀念，影響當代大學生的判斷。

但我們要注意的是，這種情緒化、個人化的表達方式并非一無是處，很多時候鮮明的個人色彩會提升教育者的友善度和親切感，從而增強教育的滲透力。一個成功經營了輔導員個人形象的公眾號，會拉近和學生之間的距離，讓學生感受到教師的個人魅力，真正對教師產生心理上的認同感和行為上效仿的沖動。同時，微信公眾號作為自媒體的一種，提供了反饋和雙向溝通的機制，為學生和輔導員間的對話提供了便利的條件。一個在微信上塑造出友好、有趣形象的輔導員，會讓學生更愿意與之交流，從而更及時、準確地發現和解決學生存在的問題。

3 高校輔導員微信公眾號自媒體形象建設的策略

針對自媒體的特點以及它對高校思想政治教育帶來的機遇和挑戰，對高校輔導員微信公眾號自媒體形象建設提出一些建議，讓自媒體真正成為高校學生管理的利器。

3.1 倡導性和強制性的結合

自媒體對于傳統教育最大的沖擊在于，給予了信息發布者和接收者雙向選擇的權利，讓學生對教師的宣傳教育持有忽視或否定的權利。以微信公眾號為例，學生可以選擇不關注、退訂或不閱讀輔導員的公眾號。和傳統教育明顯的強制色彩不同，輔導員也許可以強制學生訂閱自己的公眾號，但卻幾乎不能強制他們閱讀每一條信息。如何讓學生閱讀自己推送的文章，化強制性為倡導性，是輔導員公眾號面對的一個挑戰。首先在信息的編排上，要合理而多樣，將一些大家都想要知道的實用的服務類信息和思想宣傳類文章相結合，以帶動后者的關注度。比如，輔導員在經營公眾號時，可以將課表、考試安排、獎學金申請和成績排名等“硬性”信息放在公眾號中，一方面能保證這些消息的即時送達，做好學生服務工作，另一方面能保證公眾號的關注數目，從而保證思想宣傳類文章的閱讀量。另外，確定公眾號發布的時間和頻率，也是保證微信公眾號獲取最大關注度的有效策略。大學生的生活規律相對松散，業余生活比較豐富，找到他們最可能閱讀公眾號的時間推送文章，能產生事半功倍的效果。發布的時間最好不要在上、下午等上課時間，也不要在周末大家出去玩耍的時間，最好在吃飯或睡前，這是大學生對手機關注度最高的時段。另外，微信公眾號所規定的發送頻率非常科學，一天內只能發送一次，避免太頻繁地干擾讀者的生活，或使其喪失閱讀的樂趣。輔導員在經營公眾號時，應注意保持更新公眾號的節奏，從兩天一次到一周一次均可，過于頻繁和過于松散都可能影響學生的閱讀興趣。當然，最佳的保證公眾號閱讀的方式是精心經營公眾號傳播的內容，使其嚴肅而又活潑有趣。

3.2 反饋的控制和權威性的建立

微信公眾號和論壇、微博等新媒體不同的一點是，反饋機制的可控性。在上述新媒體平臺上，言論反饋是自由而透明的，也就是讀者對于作者信息的回復是完全可見的。微信公眾號依然保持了讀者與作者雙向互動的機制，但具有一定的封閉性和私密性，即作者可以對讀者的文章進行反饋和評價，但卻無法被其他讀者看到，只有在作者允許了之后才能公之于眾。這一點完全可以為高校輿情監察控制服務。輔導員在推送文章后，既能收到學生的反饋，又能做出一定的挑選，來呈現和推動他想引導的輿論方向。眾多被呈現出來的價值觀正確的積極反饋，不僅能正確引導和塑造學生的思想觀念，也能體現出學生對輔導員的肯定和支持，在更大的范圍樹立起輔導員的權威。

3.3 內容的經營

內容經營的原則可概括為，在趣味的影響下引導觀念的正確建立。輔導員可以在公眾號中添加有趣味性、可讀性的文章，但首先要保證符合正確主流的價值觀。趣味性非常重要，也是微信公眾號等自媒體作為宣傳陣地的有力武器。除了保證語言的生動性之外，還可采用多種媒體形式，如圖片、音樂、視頻，如在八一建軍節的宣傳文章中，加入閱兵視頻，其可看性會比單純的文字高很多。另外，保證內容的原創性和公眾號的個人色彩也是公眾號成功的關鍵。市面上公眾號數量眾多，良莠不齊，相似的公眾號往往互相抄襲，這一點在高校公眾號中非常明顯，有些輔導員甚至將公眾號交給學生打理。面對這樣的公眾號，學生往往會喪失興趣。輔導員要付出時間、精力和誠意。保持公眾號的原創，加入明顯的個人痕跡，做出自己公眾號特有的風格，讓公眾號成為輔導員的第二張名片和學生了解自己的窗口，是輔導員展現個人魅力，拉近師生關系，取得學生信任的有效途徑。另外，巧妙利用公眾號閱讀的數據分析反饋，詳細了解公眾號究竟訂閱數量多少，哪篇文章閱讀量高，哪篇收到的反饋多，并基于此做出下一步內容的調整和改進。

綜上所述，在自媒體的洪流中，高校教育者、教育對象和教育媒介都受到了前所未有的沖擊。對于高校輔導員來講，勇于面對這股席卷而來的新的個人化浪潮，并善于在浪潮中揚帆掌舵，把控方向，成為學生思想政治教育中的標志和榜樣，是出眾完成日常工作和教育任務的保障和必經之路。

[1]彭小毛.自媒體時代及其輿情應對[J].中國廣播電視學刊，2013（8）：59-62.

[2]湯雪梅.Web2.0：自媒體范式研究[D].北京：中國人民大學，2008.

[3]齊晨辰.自媒體視閾下高校思想政治教育載體創新研究——以微信公眾平臺為例[J].浙江旅游職業學院學報，2015（2）：23-25.

[4]孫壯.高校輔導員博客建設及功效研究[D].大連：大連理工大學，2013.

G640

A

1671-1246（2017）14-0003-04