管理會計視角下的傳統紙媒轉型戰略

曹旻

【摘要】在國家宏觀經濟轉型期的新形勢下，傳統報紙媒體正面臨著以互聯網為代表的新媒體沖擊，廣告收入斷崖式下跌、報紙發行加速下滑的事態不可逆轉，傳統紙媒必須從轉型中謀求發展。本文用管理會計思維分析傳統紙媒的轉型戰略路徑選擇，為傳統媒體導入管理會計體系，通過業務和財務的深度融合，完善考核激勵體系，挖掘企業潛能，加強資本運作推動戰略實施，促進傳統紙媒價值創造能力提升。

【關鍵詞】管理會計 傳統紙媒 新媒體 融合 價值創造 績效考評 資本運作

報紙媒體正面臨以互聯網為代表的新媒體沖擊，遵循宏觀經濟周期的原理，管理會計如何順勢而為助力報業集團體制改革、企業轉型。本文從分析紙媒行業經營現狀、利潤點與風險點、企業投融資、企業戰略動態等方面，明確機遇與挑戰，為傳統媒體導入管理會計體系，通過完善考核激勵體系，提高職工積極性，挖掘企業潛能，推動企業戰略實施。

一、報紙媒體的經營現狀分析

（一）傳統媒體不利形勢

在當前經濟衰退的大形勢下，傳統紙媒又面臨著新媒體的沖擊，讀者通過智能手機和平板電腦獲取信息的習慣造成傳統媒體的受眾分流和廣告市場的分流，才造成傳統媒體收入經營上的困境。讀者的流失最終導致報紙廣告業績的瀑布式下滑的勢態。

據抽樣調查，2015年中國報業傳統營業收入深度下滑：從發行方面看，2015年報紙發行量與發行收入與2014年相比，“持平”者分別為36.1%與43.3%，“略有減少”者分別為37.7%與31.73%；從廣告方面看，2015年廣告收入與2014年相比，“持平”者分別占比15%，“略有減少”者分別占比33.3%，“大幅減少”者占比41.7%。由于通貨膨脹與黨委宣傳部門助推黨報發行的原因，報業發行情況相對廣告要樂觀些，但糟糕的廣告業績更能反映在市場規律下目前報業市場的情況。

（二）傳統紙媒的優勢資源

1.忠實的客戶資源：報紙媒體以其較大的發行量為基礎，影響較廣泛受眾群。地方知名的報紙媒體擁有雄厚的品牌支撐，在廣大受眾（包含廣告客戶和發行客戶）的心中早已樹立了良好的傳播形象，抑制虛假性的網絡信息，有較強權威性和公信力。

2.豐富的信息資源：傳統媒體具有星羅棋布的信息采集網、經驗豐富的信息采集人力資源、完善成熟的信息數據庫，可以為網絡媒體提供鮮活的內容和素材。很多的新聞稿被其他媒體轉載、引用、分析和評判。

3.重要的宣傳陣地：報紙媒體的黨報黨刊具有黨、政府和人民的喉舌功能，是重要的宣傳載體，具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和特殊影響，傳播黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張。

4.優惠的政策支持：黨委宣傳部對黨報黨刊發行的大力支持以及國家財政稅收優惠政策的支持。2014年1月2日，財政部、國家稅務總局發布《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》（財稅[2013]87號），明確指出：2013年1月1日至2017年12月31日，機關報紙出版環節執行增值稅100%先征后退政策。此外，隨著國家推動文化產業成為國民經濟支柱產業戰略政策的落地，以及互聯網對傳媒產業發展的驅動力逐漸增強，利用文化產業基金為傳統媒體轉型發展提供資金支持。

二、以創造價值為目的的報紙媒體轉型戰略

（一）制定產品開發、新媒體融合的企業戰略

傳統報業市場在萎縮，報業在逆境中尋求機遇，用新媒體作載體推出新聞信息，迎合讀者的需求，這屬于產品開發、新媒體融合的企業戰略。

首先，戰略實施需要投入新媒體運作的研究開發費用。

紙媒轉型與新媒體融合的一般運作形式是兩微一端：微信、微博、新聞客戶端。微博、微信平臺，進入壁壘低，成本低，竟爭激烈。媒體客戶端則要投入相對多的研發成本。

其次，促進新媒體融合，創新經營模式。

1.做好新老業務的銜接過渡工作。每日組稿出版的常規工作與每日及時在報紙媒體官方微信平臺推送新聞的工作。生活類報紙逐步取消報紙出版，轉由互動性強的網絡媒體傳播。通過扭轉投資方向，可將減少印刷成本而節約的資金投入與報業相關的高速增長領域。

2.從挖掘開發采編、銷售、管理等數據，重構新媒體運營模式，嘗試多元化經營。

（1）細分讀者群，個性訂制新聞的創新。

根據大數據技術，分析讀者喜好，細分讀者消費群，推送訂閱的新聞。

（2）從廣告服務轉化為內容營銷，從宣傳報道轉化為媒體服務，改變提供服務的方式。

內容營銷的廣告效果有更多可以量化的指標，如收集所策劃活動的關注數、轉發數，因此內容營銷是留住廣告客戶的一個有利方式。可以通過宣傳報道網絡文章的點擊率、轉發率、評論情況等方面，監測輿情，從而提供網絡輿情服務。

（3）多元化經營方面的探索。

近幾年來，傳媒集團紛紛實施多元化發展戰略，涉足地產、影視制作、會議服務領域等。其中文化地產無疑是最熱的產業。如：東亞報社媒體房產電商整合數據，創新運營模式取得了巨大成功；湖北日報報業集團的楚天地產年凈利潤破億元。

3.提供產品和服務向產業鏈上下游拓展。報紙媒體以資源為基礎縱向延伸產業鏈。如發展社群經濟，在發行客戶群中大力挖掘潛在客戶，從而成立媒體小記者活動中心運營。

（二）選擇與企業戰略相匹配的財務戰略

選擇戰略是為了保持企業的生命力，管理會計可以在戰略策劃、執行、反饋等階段發揮其積極作用。選擇與企業戰略相匹配的財務戰略：防御型和擴張型承接的財務戰略，具體實施分兩個階段：

前期采取防御型財務戰略，保持紙媒黨報黨刊的發行市場份額，加強政策宣傳爭取財政資金扶持，壓縮公用經費，減少臨時性雇員等人力成本。

后期為轉向擴張型財務戰略做準備，建立管理會計體系輔助報紙媒體成功轉型，迎接以“與新媒體融合”為主旋律的下一輪經濟周期的到來。管理會計體系為經營者提供相關信息以利于動態掌握其管理范圍內的資金與事務的整體情況；為經營目標方案制定、執行、反饋、調整及評價提供信息；對各項目資金設置相應的管理流程，動態掌握項目資金的執行情況；實現財務與業務的無縫銜接。在紙媒轉型期建立管理會計體系應著重關注于以下幾方面：

1.經營目標與績效考評相關聯。策劃活動與新聞傳播相結合是嶄新的經營方式，為跟上報業轉型的步伐，管理會計需制定合理的新收入計量和績效的統計方法。管理會計熟練掌握新業務的流程并制定目標政策，合理評價企業轉型后價值的積累，考評與經營成果掛鉤的績效以激勵雇員的工作熱情，為報業轉型迎來新的生機。

（1）與新媒體融合產生新增經營收入、支出項目的計量方法的選擇。收入新增項如：移動廣告收入、與讀者體驗活動相結合的廣告收入或活動收入等。支出新增項如：更新技術支出、外包業務支出、專項活動支出等。借助核算軟件，預設計量方式做到可按月、按部門、按活動分別核算，以滿足多種目標考核的要求。

（2）新媒體發稿考評辦法可以考慮點擊率、轉發率、評論熱度等指標，在資深媒體人的技術評分基礎上，增加讀者的關注度、喜愛度評分方面的考評，設定合理的權重比例。

（3）新媒體編輯考核因考慮其業務涉及的線上線下，需要就其整合、編輯、創新、推廣、運營能力等方面進行。

（4）新媒體活動策劃者考核：因為衡量策劃內容營銷的廣告效果的方式多于傳統廣告，如收集所策劃活動的關注數、轉發數均是可以量化的廣告效果，均可做為活動策劃者業績統計基礎。

2.加強CRM客戶關系管理系統開發。CRM客戶關系管理系統是客戶管理、營銷管理、銷售管理、業績管理的全方面管理軟件，是管理會計有利的工具軟件。利用好CRM客戶關系管理系統，促進財務數據與業務數據的融合，強化管理會計事中分析的干預作用。紙媒根據自身的特殊性個性選擇內嵌模塊，利用系統中銷售合同（訂單）管理、知識庫管理、數量統計分析，提供個性訂制新聞和輿情服務。

CRM系統通過低成本營銷手段和溝通方式，建立與客戶之間通暢的交流平臺，全方位維護報業重要的客戶資源。如策劃紙媒營銷活動時有針對性地參考CRM系統信息，多角度查詢和分析客戶特征、客戶業績貢獻、客戶獲取及客戶維持的成本，用管理會計思維考證策劃活動的可行性。

3.資本運作。管理會計認為，傳統紙媒要擺脫困境和轉型成功，除了要制定正確的發展戰略外，必須技術資本雙驅動來推進，必須和資本運作深度融合。在資本運作過程中，資金的投向必須與傳媒的業務和技術協同，確保發展戰略落地所有資金投向必須有利于傳媒轉型戰略的實現。公司分立，并購，融資，重大非股權投資，稅收節約等方面也需積極地戰略部署。

（1）從紙媒公司分立的發行分公司及廣告分公司是兩個公司也是兩個利潤中心。就內部來說，分公司以利潤中心運作便于創收、考核；就外部來說，總公司可為一個獨立納稅人，適用將其旗下所有公司納入的總公司所得稅匯算清繳的范圍，拉平各分公司的盈余和虧損，享受稅收紅利，為公司留出更多的運營資金。

（2）用活動營銷代替廣告服務，用活動營造氛圍、增加美譽度，打動廣告客戶投入資金，拓寬融資渠道。

（3）打開思路，嘗試重大非股權投資。如涉足影視、會議服務、培訓等領域的項目。

（4）對報業市場的持續下降，經濟實力的大型報業集團選擇通過并購重組形成規模效應，譬如大眾報業集團。阿里巴巴通過控股文化中國曲線收購《京華時報》之舉或許指明了第四條路——被實力企業并購。報業的“斷崖式”下滑也許能逼其走出一條新路。

在管理會計視角下，報紙媒體的轉型需走技術引領、媒體融合、資本推動的發展道路。媒體轉型以爭取黨委政府的重視和支持為政治前提，利用好互聯網時代機遇，通過管理會計整合信息對內加強管理，對外開拓市場，努力提升紙媒價值創造能力。

參考文獻

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