中醫藥院校校園文化品牌培育的探索與實踐

楊 揚

(云南中醫學院，云南 昆明 650500)

中醫藥院校校園文化品牌培育的探索與實踐

楊 揚

(云南中醫學院，云南 昆明 650500)

分析中醫藥院校校園文化品牌培育的現狀和不足，闡明校園文化品牌培育的價值和意義，并以云南中醫學院的實踐為例，提出校園文化品牌培育的策略，即校園文化品牌的定位和培育路徑。為中醫藥院校打造富有中醫藥文化內涵，彰顯自身特色和優勢的校園文化品牌創新項目提出相應的建議。

校園文化；品牌特色；培育策略；中醫藥院校

品牌是一種商業用語，是人們對于企業、產品及其文化價值的判斷、理解和認知。從品牌的內涵上來說，品牌至少包含三個方面，即“感知”、“傳播”及文化[1]。品牌源自與品牌相關者在心理層面的一種自我感受，其通過傳播，使“傳播者”和“接受者”之間在思想、情感、意識等方面達成一種共享的境界，而這種境界離不開品牌自身的文化功效。基于對品牌的認知，品牌和校園文化二者在本質上存在互通的元素，校園文化凝練了一所學校在辦學過程中的特色、理念與目標，是一個復雜的文化體系，也是學校的核心價值精神所在。因此，在校園文化建設中引入品牌概念，就是將意識領域內無形的校園文化轉化為有形的品牌建設，通過文化品牌的培育和經營解決校園文化建設中的各種問題，使校園文化真正成為培育、孵化學生的精神來源，在提升校園文化內涵，推動校園文化向縱深發展，彰顯校園文化形象，提升校園吸引力方面發揮著不可估量的作用。本文分析了中醫藥院校文化品牌的現狀和不足，提出校園文化品牌培養的策略，為中醫藥院校打造富有中醫藥文化內涵，彰顯自身特色的校園文化品牌提出相關建議。

1 校園文化品牌的內涵及特征

校園文化品牌是校園文化的特色標識及價值體現。從廣義上來講，“校園文化品牌”的內涵相當廣泛，包括多年積累的學校的名稱、標識，還包括一批學貫中西的學者、名師、人文氣氛、校園環境、建筑等。從狹義上講，校園文化品牌是指學校在長期發展中形成的相對穩定的、特色鮮明的校園文化項目[2]，它具有廣泛的影響力和知名度，是校園文化內涵、價值和精神的體現。

由于校園文化是學校通過對社會文化的選擇、吸收并結合自身積淀而形成的個性化的文化結構，大學校園文化品牌亦相應呈現出三個突出特征。一是校園文化品牌的自生產性。從空間層面上看，校園文化是以“校園”為特定范圍的，不同院校具有不同的時空記憶；從心理層面看，校園文化是在師生群體認同的基礎上形成的，不同院校具有不同的文化基因。因此，校園文化品牌表現出鮮明的個性特征，很難被其他同類院校模仿和復制，因而具有較高的標識性。二是校園文化品牌的延續性。校園文化一方面體現了學校的歷史積淀，學校自身的歷史發展軌跡對校園文化品牌的培育具有非常重要的塑形作用；一方面又體現了特定的地域氛圍和時代特征。校園文化并非孤立存在，它與校外的社會文化不停地進行物質、信息和能量的交流[3]。因此，校園文化品牌不是一成不變的，它會隨著社會的發展而發展，隨著學校的變化而變化，需要不斷對其進行維護管理及價值延伸。三是校園文化品牌的累積性。校園文化品牌的構建不是一兩年時間就可以完成的，俗話說“十年樹木，百年樹人”，真正的品牌不是一蹴而就的，需要長時間的孵化[4]。一所大學要形成富有內涵的校園標識系統，需要以環境建設為依托，把學校的核心精神、傳統文化、社會主義核心價值觀等融入校園的總體布局和各種硬件設施中，把學校的理念、特色融入學校的人才培養、學科組織建設和文化活動載體中，通過不斷凝練具有標志性的校園精神和校園文化特色，并進行“物化”和“固化”后，形成較為穩定和系統的文化品牌格局。四是校園文化品牌的認可性。品牌不僅意味著自身具有的品質及受眾得到的獨特價值，還包括受眾對其所傳達的價值觀、文化傾向的體驗與認同，因而校園文化品牌必須通過廣泛傳播，得到受眾的理解和認可之后，才能更加凸顯品牌的獨特文化價值和文化功效。

2 中醫藥院校校園文化品牌培育現狀

根據教育部思政司近年來對高校校園文化建設優秀成果的評選結果，雖然醫學院校校園文化建設優秀成果所占比例有所增多[5]，但與綜合性院校和其他單科型院校相比，在校園文化品牌建設和培育上，仍然處在探索階段。一些醫學院校借鑒了商業品牌經營的成功經驗，通過對品牌的打造，以突出和強化醫學院校校園文化的特色。在這方面探究較早的是溫州醫學院，其對校園文化品牌的實施路徑和策略均作了經驗性的總結，著力打造的《名醫故事會》在2007年還入選了浙江省第一批高校校園文化品牌[6]。總體來看，醫學院校特別是中醫藥院校校園文化活動多、品牌少，雖然不約而同強調了“中醫文化”、“特色”等關鍵詞，但對校園文化品牌的理解不盡相同，品牌的競爭力還嚴重不足。

2.1 缺乏品牌意識與品牌定位

當前，隨著中醫藥院校對校園文化重視程度的不斷提高，各院校都對建設特色校園文化進行了一些探索與實踐，但構建校園文化品牌的意識不強，組織實施環節薄弱，校園文化活動具體實行過程中存在盲從、雷同及重復建設現象，校園文化活動數量多而雜，表面熱鬧實則參與者興趣不大。這些都使校園文化活動的效果大打折扣，沒有真正發揮文化育人的作用。此外，校園文化活動大都附屬在學生管理部門，在實施操作時也沒有和其他相關教學科研部門協同合作，這在很大程度上使得校園文化建設與中醫院校的人才培養方案、課程設置、教學科研等脫節，沒有真正發揮出學校的辦學特色和優勢。對校園文化缺乏合理的品牌定位，極大地限制了校園文化品牌的培育和功能發揮。

2.2 缺乏品牌的核心內涵和實效性

校園文化品牌構建的目的是為學生的成長與發展服務。這決定了校園文化品牌在培育之初，就要融入學生專業發展、能力提升與素質拓展的需求。部分中醫藥院校對校園文化品牌的構建仍然停留在紙上談兵的階段，對校園文化品牌的理解概念化、片面化，只注重外表品牌而忽視內涵品牌，將缺乏內涵的單一文化項目包裝成所謂的品牌項目，造成一些所謂的校園文化品牌活動徒有外表，缺乏品牌的核心內涵和核心價值，缺乏被公眾普遍認可的內在品質[7]，因而激發不了學生的興趣，沒有真正發揮校園文化品牌的實效性。校園文化必須要有助于促進學校的內涵發展，有助于形成個性鮮明的學生觀、教師觀、教育觀，才能真正被標識為品牌。

2.3 缺乏品牌系統規劃和品牌管理

校園文化品牌是一個系統文化項目，需要全面統籌考慮及長遠地規劃。目前，部分院校對校園文化品牌內涵的理解存在一定誤區，往往把校園文化建設局限于學生管理層面，把校園精神文化等同于思政教育，把校園行為文化解讀為學生的課外文化活動。其培育手段簡單、培育方法單一，缺乏校園文化品牌建設的系統性和前瞻性。還有一些院校在品牌培育上急于求成，把活動簡單累加視為品牌，不考慮品牌的實際運行情況和延續性，缺乏品牌培育的長期戰略規劃及有效的監督和反饋機制。對于新培育的校園文化品牌，必須有專門的機構定期對校園文化進行評價，并結合社會輿論的評價、學校師生的評論等，判斷其是否與學校的發展相適應，是否彰顯學校自身特色，是否滿足全校師生物質文化和精神文化的需求，并根據反饋結果，對校園文化品牌進行不斷地完善與錘煉，在現有品牌基礎上不斷開發新的亮點，賦予品牌以新的內涵和長久的生命力。

3 中醫藥院校校園文化品牌培育策略

3.1 校園文化品牌定位

品牌定位是指在綜合分析目標市場環境與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌整體形象進行設計，從而在目標消費者心中占據一個獨特價值地位的過程或行動[8]。培育校園文化品牌需要合理的定位，其中包括校園文化的品牌形象、品牌發展和品牌受眾三個維度的定位。品牌如果定位過高或過低都無法激發人們對品牌的認同感和歸屬感，也會使品牌效應大打折扣。

3.1.1 形象定位

每所大學的歷史發展、地理環境、文化傳統和辦學理念不同[9]，這使得校園文化從創生之初就帶有學校的文化基因、歷史積淀及明顯的地域環境特色。但總體而論，中醫藥院校在品牌定位中必須要突出中醫藥文化特色。中醫藥文化蘊含著豐富的道德智慧，是中國傳統文化的重要組成部分。其倡導的“仁、和、精、誠”的核心價值理念能夠引領學生樹立正確的人生觀、價值觀和文化觀，提升師生對社會主義核心價值觀的文化認同，也能幫助學生樹立堅定的醫德信念。因此，營造濃厚的中醫藥文化氛圍，使學生在所處的校園文化氛圍中接受文化的熏陶，這必然是中醫藥院校校園文化品牌定位的首要考慮因素。

3.1.2 發展定位

品牌的發展定位是指通過分析品牌的優勢與劣勢、發展過程中機遇與挑戰，從而找準自己的位置，以制定品牌發展的長期戰略規劃，形成品牌的長遠效應。中醫藥院校在品牌定位中必須要突出校本文化及地域特色，將地域文化、校本文化與校園文化建設結合起來，盤活校園文化活動，以彰顯校園文化個性，深化校園文化內涵，提升校園文化知名度，從而真正擺脫校園文化建設的趨同性與形式化，賦予校園文化以新的生命力。

3.1.3 受眾定位

品牌的受眾定位是指要分析品牌的受眾構成及其特點，最終落腳點是要發揮校園文化“以文化之”的要義，為培養具有特色的中醫藥人才奠定基礎。這決定了中醫藥院校在品牌定位中必須要突出學術與實踐特色。校園文化品牌建設重點就是要以學術文化建設為核心，始終堅持教師和大學生雙重主體，圍繞學生素質拓展、能力提升、專業發展的目標，形成一批融教育性、學術性、趣味性和服務性的品牌文化項目，弘揚學術精神和實踐精神，為中醫藥院校營造良好的學術文化氛圍。

3.2 校園文化品牌培育路徑

3.2.1 依托學科優勢，打造品牌特色

培育個性化的校園文化品牌必須挖掘特色和優勢。中醫藥類院校中有的具有綜合優勢，有的具有地域優勢，有的是學科專業優勢，培育校園文化品牌就是要在特定領域內依托自身優勢，建設專業化的品牌，做到“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”。云南中醫學院在半個世紀的辦學過程中非常注重依托本校學科的專業優勢與地域優勢，形成了“植根云嶺，服務邊疆、立足中醫中藥，發展民族醫藥，培養德技雙馨人才”的辦學特色。學校注重將校園文化品牌與人才培養目標統一起來，并積極在相關領域開展與教學、實踐、科研密切結合的高品位的校園文化活動。“國醫講壇”是學校著力打造的一項校園文化精品活動，目的是為師生們提供一個自由輕松的學術與思想交流的平臺。每場講座的內容，都立足于云嶺和民族，與廣大師生的學習與生活密切相關，從學術理論、實踐創新到為人處世的智慧，使全校師生在與國醫大師面對面進行思想交流時，不僅領略了大師的風范，提高了自身的人文素養，也提升了中醫藥的文化自信，增強了為中醫藥事業奮斗的信心。此外，學校還進一步探索開發民族及滇南特色中醫藥文化資源，打造蘭茂等中醫藥文化活動品牌，舉辦以“承岐黃薪火，納西醫精髓”為主題的中醫藥文化節暨杏林長廊活動，為校園文化品牌的塑形呈現新的亮點。

3.2.2 強化中醫藥文化，提升品牌價值

品牌的核心在其內在價值。校園文化品牌必須有其明確的標識性，才能彰顯自身價值，才能讓人對其產生強烈的認同感。學校一直都秉承“承岐黃仁術、傳大醫精誠，弘滇南醫藥、濟蒼生健康”的辦學使命，緊緊圍繞中醫藥文化進行特色校園文化建設。在校園整體布局方面以“秦磚漢瓦，天圓地方”為設計理念，校園中的五色五行廣場、陰陽太極圖體現了中醫理論核心陰陽五行學說；人工湖“葫蘆島”寓意“懸壺濟世、大醫精誠”的醫德醫風。此外，學校還有作為云南省中醫藥文化宣傳教育建設基地的民族醫藥博物館，有《滇南本草》的作者明代著名醫學家蘭茂的雕像。這些既彰顯了中醫藥傳統文化的獨特魅力，又極具地域文化特色，使校園景觀成為滋生無聲教育力量的土壤，使服務設施成為提升校園文化品位的載體。在學生社團方面，學校積極營造社團的中醫藥文化氛圍，建設品牌化社團。針灸推拿協會以“手法專業化，推拿生活化”為宗旨，弘揚傳統中醫思想，發展針灸推拿特色文化；古籍研究協會通過研習中醫經典古籍，守望中華傳統醫藥文化；漢服禮樂社以“興禮儀之邦，弘上國禮制，復民族華裳”為宗旨，弘揚中華傳統文化與禮樂文明。這些學生社團定位明確，有自身的核心價值，充分發揮了校園文化“春風化雨，潤物無聲”的作用，增加了學生對于學校精神文化的認同感和歸屬感。

3.2.3 創新文化活動，打造品牌項目

培育校園文化品牌必須推動校園文化創新項目的培育。校園文化的創新項目培育不是一般意義上的一次新的文化活動，它應該具有豐富和深刻的內涵，融思想性、學術性、藝術性、實踐性、自主性于一體[10]。針對校園文化活動隨意性大，活動多而不精，過分注重形式和結果而忽視活動內容、過程以及質量的問題，學校以育人為基礎，以傳承為落腳點，通過創新來拓展校園文化品牌建設的深度和廣度，并在原有的小項目上下功夫，研究主題，豐富其文化內涵，開拓新項目。在實踐方面，學校舉辦“讀經典、學經典、用經典”主題系列活動，以征文、知識競賽、悅讀會、手繪大賽等多種形式讓學生感悟經典、活用經典、傳承經典，通過豐富多彩的活動和廣泛宣傳，弘揚中醫藥文化，增強學生學中醫、愛中醫的自信與自豪。同時，學校開創性的實行了德育論文答辯，讓學生在答辯中對自己大學階段的思想道德、價值觀念、綜合素質、擇業就業觀等方面的成長進行全面回顧與總結，使學生身處其中，心有所動，營造出濃郁的愛國、愛校、愛中醫的文化氛圍，向學生傳遞了強大的正能量，強化了學生的自我激勵、自我調整意識，對于學生人文關懷心態的培養和自我教育發揮了重要作用。中醫藥院校必須要推陳出新，將校園文化活動做精做特，并且配合創意文化產業的發展，積極開發校園文化創意產品，使校園文化品牌有具體有形的傳播載體。

3.2.4 注重品牌傳播，擴大品牌影響力

中醫藥院校在打造文化品牌的同時，還要謀求品牌的營銷。目前校園文化品牌多數只停留在精神層面的認同，沒有物化的標識和符號，很難有明顯的宣傳效果。中醫藥院校首先要建立起校園文化的形象識別體系，把校園文化品牌形象要素進行設計和整合，使品牌表層及深層形象通過統一的視覺識別符號展示出來，以提升品牌形象的社會認同感。其次，要重視媒體的宣傳，包括對校園文化品牌的宣傳以及各種校園文化品牌活動的報道，讓公眾知曉并認同學校的品牌文化，以提高品牌形象的知名度。特別是隨著“互聯網+”概念提出后，校園文化品牌的傳播，可以借助新的媒介，充分運用“互聯網+”的理念和方法，運用微博、微信、微播、移動圖書館、視頻服務和在線交流等新媒體為校園文化品牌的傳播提供新的渠道，吸引更多的參與者，從而使品牌實現增值，也有利于提升校園文化品牌的競爭力。

總之，中醫藥院校要從自身特色出發，緊緊圍繞辦學目標，有計劃、有組織地進行校園文化品牌培育及文化營銷，打造富有中醫藥文化內涵，彰顯自身特色和優勢的校園文化品牌項目，使之能夠引領大學校園文化實踐，對促進校園文化的傳承和創新，實現大學精神的提升，完成大學文化育人的根本任務起到重要的推動作用。

[1]王 鈞，劉 琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學出版社，2010.

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[5]葉少芳.醫學院校校園文化品牌建設對策探析[J].中國醫學倫理學，2011，24(4)：522.

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[10]梁 英，陳恕平.做生根的教育——大學校園文化創新項目培育探索[M].北京：光明日報出版社，2011.

(本文編輯：閆云麗)

Exploration and practice on the cultivation of campus culture brand in traditional Chinese medicine university

YANG Yang

(TraditionalChineseMedicineUniversity，KunmingYunnan650500，China)

This paper analyzes current situation and deficiency of campus culture brand cultivation and explain the value and significance. Takes Yunnan University of Traditional Chinese Medicine as an example and put forward the strategy of cultivating campus culture brand. It includes the orientation and cultivation path of campus culture brand. Finally，it puts forward some suggestions on how to build the brand of the campus culture brand，which is rich in the connotation of traditional Chinese medicine，and to highlight its own characteristics and advantages.

campus culture，brand characteristics，strategy of cultivation，traditional Chinese medicine university

2017- 05- 16

10.3969/j.issn.1003-2800.2017.08.006

云南中醫學院2016年度教育科學研究課題：云南中醫學院特色校園文化品牌培育研究(YB160304)

楊 揚(1983-)，女，云南昆明人，碩士，講師，主要從事中醫文化、醫學人文教育方面的研究。

R2-4

A

1003-2800(2017)08-0020-04