新媒體語境下網絡新聞標題異化與失范研究

賈芳芳

（黃山學院 文化與傳播學院，安徽 黃山 245041）

新媒體語境下網絡新聞標題異化與失范研究

賈芳芳

（黃山學院 文化與傳播學院，安徽 黃山 245041）

新媒體語境下，網絡新聞標題在變革中出現了扭曲文意、準黃色化、道德失范、表意朦朧、視角不當、語言低俗等異化和失范現象。新媒體背景下新聞儀式感的喪失、嚴肅性的消解、遍在共鳴效果的加強是上述現象產生的原因。網絡新聞標題應該創新視角、語言、形式，才能回歸新聞本真。

新媒體；網絡新聞標題；異化；失范

傳統媒體時代新聞標題不僅承擔了媒體，特別是紙質媒體的版面布局與美化職能，更承擔了概括內容與觀點評判的使命。新媒體語境下，新聞傳播借助數字化技術支持，遍及到個人電腦、手機、其他新型資訊接收終端，將大眾傳播的遍在優勢發揮得淋漓盡致。新聞生產者的隊伍不斷擴大，每個時間節點都有大量信息涌入受眾的各個終端。由于網絡新聞編輯和內容呈現的特點，網絡新聞標題被賦予了更高的使命。然而，網絡新聞標題的變革與創新卻始終交織著功能的異化與道德的失范，需要引起足夠的重視。

一、網絡新聞標題異化與失范的表現

（一）扭曲文意

新媒體語境下，網絡新聞標題的變化首先體現在功能的轉變上。傳統媒體的新聞標題需要對新聞事實進行概括，新聞內容的六要素依據新聞價值的具體側重，應該部分地體現在新聞標題中；而網絡新聞標題更多體現了其分類和導覽的功能，引導受眾向深一層級新聞內容“拉”式提取是其主要功能。

盡管如此，新聞標題對新聞事實真實性的提取在任何環境下都不應該改變。然而在網絡新聞中，文題不符、扭曲新聞事實的新聞標題屢見不鮮。這樣一則新聞《假恩愛，金星9年前早已離婚》①，從標題來看新聞應該是抨擊金星不承認夫妻離婚、感情不和的事實，可新聞內容詳細闡述的卻是金星為了解決孩子上學的問題與丈夫“假”離婚，兩人情感并未破裂。又如這條新聞標題《五一小長假拉長到10天：網友曬拼假攻略》②，讀者初看標題非常有可能會以為五一小長假的放假安排是10天，實際上該新聞說的是單位員工可以通過調休年假等方式組合成10天長假，而不是法定放假時間改變了。媒體為了編輯軟新聞內容，利用受眾關注的熱點和興趣所在，誘導受眾產生誤解。

特別需指出的是，娛樂新聞和社會新聞是文題不符、扭曲文意的新聞標題出現的重災區。這是因為在其他硬新聞的報道上，網絡新聞的新聞來源仍是傳統媒體，新聞標題和新聞內容的質量有一定保證。而對于其他類別的新聞素材，各種網絡新聞傳播機構自采和加工的素材就比較多，質量良莠不齊，甚至有網絡新聞傳播平臺在援引其他媒體報道的內容時，自行曲解、加工新聞標題進行傳播，帶來不良影響。

（二）準黃色化

黃色化新聞浪潮指的是19世紀末20世紀初以美國報業為代表，引發西方報業廣泛模仿的辦報風潮，其特點是以性、暴力、丑聞、犯罪內容作為噱頭，編排上以夸張的標題語體和字體吸引受眾眼球。它是美國報業從近代向現代過渡過程中，隨著報業的迅速擴張、教育水平低的受眾群急劇擴大、報業競爭愈演愈烈背景下的產物。

今天的新聞傳播領域，傳統媒體和新媒體并存，借助智能手機平臺，受眾群進一步擴散至全社會各層級民眾，媒介競爭空前加劇。為了吸引受眾有限的注意力，迎合更廣范疇的受眾口味，“準黃色化”新聞標題在網絡新聞的編輯中頻頻出現。有的網絡新聞標題故意在兩性文章上大做文章、憑空臆斷、無中生有，制造花邊想象。如《24歲女孩住在男朋友家四次做出這種事》③，本來是偷竊犯罪的新聞事件，標題卻將受眾注意力故意引導到男女兩性的曖昧性質上。再如《水庫放水露出30多座古墓：竟發現兩男一女合葬》④，該合葬墓是父母和其兒子的合葬墓，新聞標題卻“另類”編輯，為了低級趣味罔顧新聞事實。這條新聞標題《安徽：巡視組查開房記錄發現局長驚人秘密》⑤，故意使用夸張字眼，渲染該局長的開房行為，借以增強新聞的刺激性，對嚴肅內容的低俗加工降低了新聞傳播應有的格調。《廣州一黑幫老大穿紅內褲在床上被抓》⑥，該新聞標題故意強調“紅內褲”的視覺刺激性，其實新聞內容跟“紅內褲”并無關系，是典型的“準黃色化”行為。

“黃色新聞從最壞處說，是一種沒有靈魂的新式新聞思潮。黃色新聞記者在標榜關心‘人民’的同時，卻用駭人聽聞、華而不實、刺激人心和滿不在乎的那種新聞阻塞普通人所依賴的新聞渠道，把人生的重大問題變成了廉價的鬧劇，把新聞變成最適合報童大聲叫賣的東西。最糟糕的是，黃色新聞不僅起不到有效的領導作用，反而為罪惡、性和暴力開脫。”[1]223我國的媒介體制和今天的媒體環境與美國黃色新聞時代并不相同，但是從一些新聞標題的表現手法和低俗趣味來看，卻與黃色新聞的煽情化手段非常相似（如新聞標題華而不實、作用于感官刺激卻不能直指新聞本真）。美國的黃色新聞浪潮歷史上持續了20年并多次卷土重來，其對新聞價值取向的負面效應引發了美國新聞界持續的批判和反思，以此為鑒，準黃色化的新聞標題必須警醒。

（三）道德失范

有些網絡新聞標題在呈現新聞事實的真實性上沒有問題，但是新聞標題所用語言不端莊，甚至不顧新聞事件的悲劇性質，譏誚諷刺、亂用修辭，缺乏新聞傳播者的職業道德。如這條新聞標題《成都現奇葩車禍：4車撞成菊花》⑦，本來是慘烈車禍，新聞標題卻語帶輕松調侃。這條新聞標題《男孩頭卡防盜窗，親爹一旁笑出聲》⑧，該標題扭曲事件中父親對兒子的關切，卻將父親對兒子的一句責備加以夸大渲染，以親情做文章，引發受眾對父親的誤解和討伐。再如這條標題《這個老人不一般，晚年嫁給姐夫》⑨，用低俗暗示的標題語言描摹老表演藝術家彭玉的感情，借以吸引讀者的閱讀興趣，把正常美好的感情扭曲呈現，對藝術家極不尊重。

新聞是對社會事實的客觀記錄和呈現，而由于新聞媒體的把關控制和新聞媒介與生俱來的社會功能，價值觀的是非評判在新聞事實的客觀陳述中可令受眾一目了然。新聞媒介作為最能體現大眾傳播價值和意義的新聞信息載體，不僅可以告訴受眾“看什么”，更能影響受眾“怎么看”，新聞標題自身道德失范必然對受眾產生消極影響。

（四）表意朦朧

在新媒體環境的進化中，網絡新聞標題逐漸從關鍵新聞內容提示轉向充當導讀頁的鏈接功能，引導受眾深入閱讀新聞內容。為了防止受眾通過新聞標題了解新聞內容后放棄深入點擊，網絡新聞標題出現結構不完整、故意缺失關鍵信息點的“朦朧化”編輯。為了吊起受眾胃口，充分營造神秘感，誘導受眾點擊新聞標題進行深入閱讀，網絡標題的“朦朧風”愈演愈烈，新聞事實云山霧罩。

此轉變帶來的直接后果是受眾為了滿足自身好奇心，選擇繼續點擊新聞標題進行閱讀，但是打開網絡新聞導覽頁，新聞標題都是朦朧遮掩，受眾的閱讀興趣反而因為審美疲勞大大降低，倒不如稍加提示的新聞標題令受眾滿意。尤其很多新聞標題將“朦朧之美”進行到底，新聞標題躲避最核心的新聞要素，新聞內容本身又毫無吸引力，讓受眾大有上當之感，長此以往只會起到令受眾止步標題的反作用。

如這條新聞標題《只因這個原因，男子掐死情婦后焚尸》⑩，規避關鍵信息點誘導受眾繼續點擊，弱化殺人分尸的惡劣犯罪情節。再如這條新聞標題《公安部：支付寶用戶注意，換手機前一定要先這么做》?，對于核心新聞提示嚴防死守。更有甚者，一些網絡新聞專題和欄目，滿屏皆是朦朧化新聞標題，支支吾吾、縮手縮腳，用“這個”“那個”等指示代詞簡單歸納和處理所有新聞要素，看上去標題誘惑力增強了，標題的制作模式也簡單了，可是標題的個性化卻消失了。

（五）視角不當

一些新聞標題為了增加噱頭，故意渲染性別差異化視角，運用網絡傳播的力量制造“刻板印象”，引發部分受眾群的不滿，引起社會爭議，制造不合適的輿論觀點。如這條新聞標題《女司機打瞌睡錯把倒檔當進檔：駕車沖進水庫》?，新聞事實的核心點應該是駕駛員疲勞駕駛，標題卻故意突出“女”司機，對女性形象的傳達帶有明顯的刻板印象。由于網絡新聞傳遞的即時性和互動性，在新聞的跟帖評論環節引發網友對女性駕駛員的口誅筆伐。新聞標題以性別差異化的視角，將議程設置從對疲勞駕駛的批判轉移到對女性能力和行為的批判，不僅扭曲了新聞事實的教育價值，更對社會不恰當的輿論推波助瀾。

類似的新聞標題還有《福州一女司機“闖禍”倒車撞上奔馳，連消防員也驚動了》?。這些新聞標題以特殊視角人為地營造不同群體間情感、行動或態度對比，弱化新聞主體事實和要素，糾結于話題性視角的無限放大，是對新聞“公權力”的濫用。在差異化視角的提示下，女性群體形象或其他群體形象（如老人、農村進城務工人員、富二代、官二代等）被新聞媒體貼上了刻板印象的標簽，很難在媒介和公眾輿論中“翻身”。

（六）用語低俗

2015年人民網輿情監測室發布了《網絡低俗語言調查報告》，指出“檢索中文報刊媒體發現，媒體在標題中使用最多的三個用詞是‘ 屌絲’‘逗比’和‘叫獸’”。[2]在百度新聞欄用“逼格”“逗比”等低俗詞語作為新聞標題關鍵詞隨機搜索，即可顯示出大量新聞標題條目。

在新聞標題中適當使用網絡新語言或口語，能夠讓標題更加生動靈活，增強趣味性；可是一味跟風、重復使用同樣的口語或較低俗的口語，在新媒體盛行的大環境下，產生了可怕的共鳴效果。新聞標題的設計變成了手到擒來、不費腦力的工作，隨便套用俗語、口語，新聞標題即可形成，甚至還有一些網絡媒體大量采用不當的縮略語言來構成新聞標題，非常不嚴肅。遍布網絡新聞場域的“給……跪了”“猴賽雷”“淚奔”等新聞標題顯現了新媒體語境下新聞傳播領域一定的浮躁和亂象，浮躁新聞語境滋生的是浮躁的閱讀心態，必然導致受眾的淺閱讀現象越來越普遍。

新聞媒體作為大眾傳播媒介不僅承擔了信息傳遞的功能，文化傳承功能同樣是其功能之一，庸俗、浮躁的語境不可能傳播具有思想和深度的文化。

二、新媒體語境下網絡新聞標題異化與失范的原因

網絡新聞標題的異化與失范消解了新聞傳播的嚴肅感和權威性，尤其在充斥大量虛假資訊的新媒體環境中，新聞傳播者的公信力與新聞傳播的時效并未成有效正比，受眾在同質、朦朧、低俗的新聞標題鏈接中獲得一度的快感，可卻隨之變得麻木和厭倦。新媒體依托網絡媒介和數字技術的信息采編及傳播方式，沖擊的不僅僅是傳統媒體，更帶來了傳統傳播語境下傳受關系的改變和新聞傳播方式的巨大變革。在這樣的環境下探究網絡新聞標題異化與失范的原因更值得深思。

（一）新聞儀式感的喪失

儀式通常是宗教文化中的一個特殊詞匯，指的是以一系列特定符號構成特定意義指向的行為和文化內涵，儀式感強調的是特定符號向意義流動過程中的嚴肅性、規定性以及參與儀式各方的心理體驗和感受。將儀式感作為參照理論去考察新聞傳播行為，同樣可以看到新聞傳播特定符號營造的系統意義空間以及新聞傳受雙方的特定體驗，這是一種新聞加工和傳播以時間為維度的編碼、譯碼的獨特儀式。

新媒體環境下，媒介融合推動了包括傳統媒體和新媒體的所有新聞傳播媒介融入新環境，媒體需要大量新聞信息填充媒介技術發展所開拓的時空場域。這場前所未有的變革沖擊了新聞信息編輯與加工的各個環節，傳統新聞語境下采訪、寫作、編輯、評論、攝影由時間作為維度的儀式感喪失。當全媒體還沒來得及被作為一個系統的認知深入領會的時候，改革的步伐已經匆匆推著新聞傳播者更多、更快地加工新聞，從一件新聞事實的發生到它被呈現在受眾眼前，只需要極短的時間。新聞信息的呈現從未如此容易，當時間所賦予的儀式感喪失，求奇求快的新聞標題“模板化”不僅不能讓受眾感到新意，從業者也迷失在浮躁的媒介生態中，淺加工和淺閱讀成為新聞信息“傳”“受”的一個側面。

（二）新聞傳播嚴肅性的消解

自21世紀以來，新聞娛樂化浪潮不斷激發新聞媒體擺脫生硬的信息報道方式，用更具人情味、貼近性的視角說出每一個新聞故事。這種方式從某種程度上來說具有一定的實踐價值，但學界對新聞領域過度低俗化和娛樂化的警告也從未間斷。

在今天的新媒體語境中，數字和網絡技術帶來的革命性狂歡試圖進一步將一切嚴肅的內容消解，個人經驗和大眾傳播的邊界逐漸消融，為了迎合大量涌入網絡狂歡世界的受眾，木桶原理被用于新聞（從標題到內容）的加工上。部分新聞傳播者放下所謂的嚴肅身段和面孔，把對遍布新媒體空間的各式段子的致敬和模仿，當成增強信息傳播力和吸引力的妙藥。搬抄網絡流行語，尤其是低俗網絡語言，用差異化的視角激起受眾強烈好奇心，混搭大量具有性暗示、低俗想象的段子式風格的新聞標題。在這樣的過程中，網絡新聞標題消解了新聞事實的嚴肅感。

（三）新媒體遍在、共鳴的信息傳播生態

新媒體環境下，大眾傳播媒體和自媒體并存，議題相互影響，傳統的傳受格局被極大改變。傳播者增多帶來了競爭的加劇，受眾的范疇雖無比巨大，其注意力卻是有限的，為了盡可能吸引讀者點擊，新聞標題變得夸張、刺激、低俗。在媒介新聞信息相互轉載的網絡編輯背景下，以及大量純娛樂網絡欄目的裹挾下，網絡新聞標題的一些不良趣味得以進一步刺激網絡新聞標題的異化。

新媒體以各種各樣的形態充斥受眾感官，不僅進一步印證了麥克盧漢提出的“媒介是人的延伸”觀點，更讓大眾傳播媒介遍在和共鳴的效果大大增強。信息的共享從未如此簡單便捷，一種行為手段和方式能迅速感染全體。

三、網絡新聞標題的進化應守住新聞本真

網絡新聞標題在新媒體環境下進化是必要的、必須的，作為最具活力的媒介平臺所呈現的新聞標題，其自身的進化不應表現為異化和失范，無論其如何變，守住新聞本真是永恒主題。新媒體的新聞傳播生態應從媒介從業人員素養的加強、媒介內容呈現形式和風格的嚴格把關等方面建立健康良性的傳播語境。網絡新聞標題克服異化和失范應在充分加強自身功能的基礎上，在視角、語言和方式上予以創新，以回歸新聞本真的態度扭轉不良風氣。

（一）新在視角

傳統媒體囿于版面或時間，新聞標題的議程設置過于強調大眾傳播的控制力和嚴肅感，容易和受眾產生距離，互動性較差。新媒體技術極大改變了傳統大眾傳播單向性特點，一定程度上消解了傳統大眾傳播議程享有的制高點地位。新媒體的傳播語境融合了大眾傳播、群體傳播、人際傳播的特點，新聞標題的親和力、內容的集聚力、誘發圍觀互動的傳播力都能得到極大提升。新聞標題對于受眾的迎合應該體現在真正站在受眾的視角，用新聞標題突出其希望看到的信息，為公益說話、為公共發聲。這樣的“親和力”和“誘惑力”才能牢牢把握住受眾的“選擇性注意”。

（二）新在語言

刺激、朦朧、段子化的新聞標題短期可能會刺激讀者的閱讀欲望，但如同快餐化的消費，很容易帶來受眾的審美疲勞。一味套用流行語、網絡語言不僅沒有新意，對于受眾而言更感覺不到誠意。《人民日報》的新聞標題使用了“給力”一詞后，大量網絡新聞標題反復使用該詞，反而缺少了新鮮感和創意。網絡新聞標題的“新”不應僅僅體現在對流行語言、口語、網絡語言的恰當使用上，更要結合不同的新聞事實，用簡潔有力的語言提煉出獨特之處，這才是真正的新穎之道。善用動詞、善用數字、善用恰當的修辭手法、善用鮮活的語言搭配才能服務于受眾多方位的新聞需求。

（三）新在方式

網絡新聞標題要增強其導讀的誘惑力，兼具內容和導讀的雙向功能，除了充分體現其實題化風格外，應充分運用網絡的多元化符號表現方式來豐富受眾的視覺。網絡新聞標題可適當使用復合題，以簡潔的主題留出一定意義空間，以補充性新聞提要題配合來概述部分新聞內容。新聞提要題對新聞核心事實的簡要概括，既可補充主題本身的“簡”，也可吸引受眾深入閱讀。另外，在網絡新聞標題旁進行適當的新聞配圖，共同構成多元素新聞標題（如3D化多維度的新聞標題視效），可起到對新聞事實更好概括和吸引受眾的作用。

四、結 語

新媒體環境給新聞傳播帶來了前所未有的沖擊，推動了網絡新聞標題形式的變化與功能的轉變，但無論其如何變異，它還是新聞傳遞不可或缺的環節，是引導受眾深入閱讀的必要提示。因此，新聞標題的價值評判標準（新聞事實正確傳達的“真”的標準、新聞立場客觀中立的“善”的標準、新聞道德正確健康的“美”的標準）不應改變，新媒體語境下網絡新聞標題的異化與失范應引起足夠的重視。

注釋：

①2016年4月13日網易新聞。

②2016年4月9日網易新聞。

③2016年4月17日搜狐網新聞。

④2016年4月1日海峽網新聞。

⑤2016年4月17日鳳凰網新聞。

⑥2016年4月13日鳳凰網新聞。

⑦2016年3月15日鳳凰網新聞。

⑧2016年4月12日新浪網新聞。

⑨2016年4月19日網易新聞。

⑩2016年4月13日鳳凰網新聞。

?2016年3月15日鳳凰網新聞。

?2016年4月16日鳳凰網新聞。

?2016年4月18日東南網新聞。

[1]（美）邁克爾·埃默里,等.美國新聞史：大眾傳播媒介解釋史[M].展江，殷文，譯.北京：新華出版社，2001.

[2]人民網輿情監測室.《網絡低俗語言調查報告》全文發布[EB/OL]. [2016-04-01].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0602/c392404-27093108.htm l.

責任編輯:吳 夜

Dissimilation and Anomie of Netnews Headlines in the Context of New Media

Jia Fangfang
(School of Culture and Communication,Huangshan University,Huangshan245041,China)

In the new media context,headlines of network news tend to show dissimilation and anomie,such as distorting the meaning of the news reports,declining in morality,being ambiguous, adopting improper perspective and using vulgar language.The loss of sense of ritual,the reduction of seriousness and the strengthening of the resonance effect in the new media context are the reasons behind these phenomena.Network news headlines should be new in perspective,language and form in order to return to the truth of the news.

new media;network news headlines;dissimilation;anomie

G213

A

1672-447X(2017)01-0093-05

2016-10-25

賈芳芳（1981—），安徽宣城人，黃山學院文化與傳播學院講師，碩士，研究方向為新聞傳播學。