基于O2O模式的高校校園電子商務應用模式研究

方興林

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山245041）

基于O2O模式的高校校園電子商務應用模式研究

方興林

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山245041）

隨著移動互聯網的高速發展，各種基于移動互聯網的應用層出不窮，其中基于O2O模式的高校校園電子商務也應運而上，并表現出井噴式發展的態勢。然而校園O2O電子商務模式在快速發展的同時，也出現了一些制約其發展的因素，分析物流配送模式、信息中介模式、互聯網金融模式、便利店模式、外賣模式等五大典型校園O2O運營平臺的特點及其存在的問題，總結當前校園O2O平臺所存在的共性問題，即用戶黏性低、商業模式創新度低、服務個性化缺失，并給出了校園O2O未來發展方向。

高校校園；電子商務；O2O；模式

引言

傳統的B2B、B2C和C2C電商模式日趨走向成熟，然而并沒有在校園中獲得很大的成功，原因在于傳統的電商大多將用戶定位于上班族，他（她）們對生活品質和品牌有一定的追求，再加上有固定的收入，因此消費能力強。不同于上班族，在校大學生基本沒有固定收入，消費能力不高，因此被傳統電商所忽略。但是在校大學生消費能力相對較低并不代表沒有需求，而且是一個需求很大的市場。據中國互聯網絡信息中心 （CNNIC）2016年7月發布的最新報告數據顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億。其中手機網民規模達6.56億；20—29歲年齡段網民的比例為30.4%，在整體網民中的占比最大；網民中學生群體的占比最高，達到了25.1%。此外，根據教育部2016年4月7日發布的《中國高等教育質量報告》顯示，2015年中國大學生在校人數達到3700萬人，全世界第一；全國各類高校達到了2852所，位居世界第二。上述數據顯示，伴隨著移動互聯網技術的高速發展和智能手機的迅速普及，高校校園電子商務將成為細分市場領域中最耀眼的掘金點。

在校大學生日常活動主要是圍繞學習和生活兩大主線展開，他們的需求主要是圍繞生活展開，如吃飯、K歌、旅游、兼職等。仔細分析在校大學生的需求，不難發現，大部分由校園周邊的商家提供，具有非常強的地域依賴性，正是這種地域依賴性，成為O2O模式理想的應用環境。O2O（online to offline）模式是一種全新的電子商務模式，它將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，其本質是“傳統電子商務+實體店消費”模式，由用戶在O2O平臺上下訂單并完成在線支付，然后憑借支付憑證到實體店消費。O2O模式借助各類智能手機客戶端APP應用程序促使大學生的消費行為逐漸向移動端遷移和滲透，同時移動端即時、便捷和個性化定制的特性更好地契合了高校大學生消費需求。校園O2O作為一個以地理位置為中心“圈主用戶”的市場，服務的用戶需求非常直接，就是滿足高校學生日常“吃喝玩樂花”，由于切入點直接，所以目前校園O2O的市場多為生活服務類。校園O2O的迅速發展也引起了資本的高度關注，小麥公社、校聯購、8天在線、59Store、宅米網等校園O2O公司相繼公布了風險資本融資的信息，伴隨著風險資本的入局，將會有更多的電商企業熱衷于通過接地氣的生活服務發力校園市場，他們將從餐飲、金融、便利店、旅游、駕校、招聘、社交、物流、生鮮、上門、眾包等行業細分領域切入高校校園市場，校園O2O電子商務模式將呈現爆發式增長。

然而這種“爆發式”甚至“野蠻式”增長的背后也衍生出一系列問題，引起了業內專家和學者的關注。針對校園O2O到底是吹噓出的泡沫還是下一個掘金點的問題應進行分析。

一、校園O2O發展現狀

1.物流配送模式

傳統電子商務發展進程中，物流配送的“最后一公里”問題一直難以得到有效地解決，現實的強烈需求必然成為下一個商機，基于此，以“小麥公社”為代表的校園O2O平臺以此為突破口，致力于解決校園外物流配送企業難以準確、及時、有效地將物品送至在校學生手中的問題。

這類校園O2O平臺運營的基本模式是在校內或者校園周邊建立自己的營業廳，作為校外物流配送企業的配送中轉站，再由營業廳團隊成員將物品配送給校內學生，在此基礎上，建立自己的線上運營平臺，拓展自己的服務范圍，提供一些特色服務，如小麥公社所提供的“互助取快遞”“線上APP下單寄快遞”“特惠商城”等多項服務。

物流配送校園O2O模式客戶相對穩定，但是其發展空間相對有限，過分依賴于校外物流配送企業，如果校外物流配送企業終止合作，運營平臺將瞬間失去主力客戶。更為重要的是該模式的盈利點是依靠販賣體力賺取相對低廉的利潤，運營的時間成本和人工成本太高。其實依賴人力的商業模式都需要盡早轉型，盡量尋找減少人力成本的渠道，因此物流配送校園O2O模式要想長久發展，必須創新商業運作模式，尋找新的贏利點。

2.信息中介模式

我們生活在一個信息爆炸的時代，與日俱增的海量信息讓我們無所適從，使得我們尋找到有用的信息也難上加難，基于此，以“校聯購”為代表的校園O2O平臺以此為突破口，致力于為在校生提供本地化生活服務的高校生活娛樂資訊平臺，信息服務基本涵蓋商家優惠、增值服務、兼職俱樂部、實習推薦、校園資訊、社團互動等。

這類校園O2O平臺運營的基本模式是通過搜集網上各類資源信息，加以分類整理后主動推送給用戶，借此吸引用戶的關注度。在此基礎上，平臺與校外商家合作，通過廣告、發放優惠卡等服務內容獲取利潤。

信息中介校園O2O模式發展的關鍵點是如何保證其所提供的信息是安全和可靠的。此外，在互聯網信息廣泛共享的今天，該模式一旦成功，很容易就會被復制和再造，難以擁有核心競爭力。

3.互聯網金融模式

在校大學生的消費支出絕大多數來自于父母或其他家庭成員，在校大學生基本上沒有穩定的收入來源，而大學生又是極易接受新事物的一類群體，他們對新興事物尤其是IT產品情有獨鐘，面對著市場上琳瑯滿目的產品，自己又沒有足夠的資金來購買時，確實是一種極度煎熬。基于此，以“趣分期”為代表的校園O2O平臺應運而生，其致力于為在校大學生提供分期購物的服務，全部支持零首付分期支付。

這類校園O2O平臺運營的基本模式是與其他在線平臺合作，如京東、易迅、蘇寧、小米商城等品牌電子商城和P2P金融平臺，為大學生提供低息甚至免息貸款、線上購物分期付款等金融服務。運營模式的創新在于解決了在校大學生“消費高、收入少”的矛盾，因此在很短的時間獲取了大量用戶。

互聯網金融校園O2O模式的運營需要大量的資金注入，因此門檻高，進入壁壘強，不易復制。但是該模式的運營風險比較高，因為在校大學生沒有穩定的收入來源，很有可能會出現沖動消費后無力還款的問題。此外，該類平臺的監管目前也缺少主體方，“校園裸貸”現象的出現已經給該類平臺的運營敲響了警鐘。

4.便利店模式

在校大學生的需求是多樣和隨機的，在諸多需求中，對日用品和食品的需求相對穩定，且處于常態，之前大學生的需求基本上是靠校園超市和校外商家滿足的，但是校園超市無法24小時營業，校外超市的距離也成為學生滿足自己需求的一道障礙。基于此，以“夜購”為代表的校園O2O平臺以此為突破口[1]73-77，致力于為在校大學生提供在線預訂零食、飲料、日用品等服務，并承諾“5分鐘即時送貨”服務。

這類校園O2O平臺運營的基本模式是通過建立自己的線上平臺，銷售在校大學生的日用品和食品，銷售端和配送端基本上是平臺在各高校招聘校園代理或店長來負責終端運營，貨源種類、價格均有平臺統一定制。

便利店校園O2O模式雖然已經誕生了很多知名的運營平臺，如59store、8天在線等，但是該模式也存在諸多問題。首先便是校園代理或店長的培訓與管理問題，該問題如果不能很好地解決，運營平臺便難以提升服務品質；其次是該類模式進入門檻低，用戶粘性非常低，在眾多類似平臺中，誰的價格低，用戶就全部一擁而上，各個平臺很難形成用戶忠誠度。

5.外賣模式

吃飯是在校大學生永恒的主題，食堂飯菜的質量和味道也一直是各大高校學生經久不衰的吐槽對象?；诖?，以“餓了么”為代表的線上訂餐平臺應運而生，該類型O2O平臺致力于打造全面完善的數字化餐飲生態系統，為大學生及其他用戶提供便捷服務，也為餐廳運營方提供一體化運營解決方案。

這類校園O2O平臺運營的基本模式是基于LBS（Location Based Service）的特點，快速搜索附近商家并在線下訂單，然后由商家或者O2O平臺將產品配送給用戶。此外還提供點評功能以及向用戶推送商戶打折促銷信息等服務。

外賣校園O2O模式目前的發展現狀還是單純依靠給用戶補貼的形式來搶占市場以獲取大量訂單，一旦補貼停止，這類O2O運營平臺將面臨著訂單量急劇減少的狀況，因此其商業模式目前還不夠清晰。

二、校園O2O存在的問題

通過前文對目前已有的校園O2O平臺的歸類分析不難發現，基于O2O模式的校園電子商務在急速發展的同時，也存在著諸多束縛其發展的關鍵問題，具體表現在以下幾個方面。

1.用戶黏性低

首先，校園O2O的主要客戶是在校大學生。隨著我國經濟的高速發展和家庭收入水平不斷提高，大學生的消費能力和可支配資金也一直在增長，文獻資料顯示，目前在校大學生人均年生活費達到1.2萬元[2]17-18。但是大部分學生的消費來源于所在家庭，個人消費自由與支配能力有一定的限制。因此，在面對眾多可選擇的校園O2O平臺所提供的同質化的服務時，大學生總是優先選擇價格低的平臺。校園O2O電商平臺若想在校園穩居，低廉的價格策略是必不可少的，適當合理地做些優惠活動和更為開放式的營銷手段也能為電商平臺帶來更多的用戶。

其次，目前校園O2O平臺運營過程中，為了能在短時間內獲取大量用戶的關注度和訂單量，大多數采取補貼用戶和補貼商家的“雙補貼”模式，可以試想，一旦補貼減少或者停止，訂單量和關注度必然銳減，究其根本原因，主要是因為這種“補貼”模式是通過價格策略在創造需求，而不是滿足大學生的剛性需求。

上述兩點原因，導致了目前校園O2O平臺的用戶黏性非常低，從而無法保證平臺運營期間穩定的客戶量和現金流，給平臺的運營帶來了極大的風險。

2.商業模式創新度低

現有的校園O2O運營平臺，雖然所提供的服務和內容各異，但商業模式卻大同小異，即靠低廉的價格以及滿足“飯來張口”的日常淺層次需求而獲取贏利。很顯然，這種商業模式并不能夠形成持續的商業生態鏈。在前文中所分析的五大類校園O2O模式中，目前并沒有誕生出領軍品牌，不同類型的運營平臺還在不斷摸索中，根本原因在于找不到有效的創新點，任何一個平臺一經推出，跟風者和模仿者便一擁而上，“價格戰”就順風而起，這必將進入非良性循環的商業圈中。在人群集中的校園內，學生群體對生活服務的需求尚待發掘。各類O2O運營平臺需要對產品和業務模式進行不斷地創新。

3.服務個性化缺失

年輕人特別是在校大學生個性化追求特別突出，能否滿足其個性化的需求，將直接影響著校園O2O平臺的成敗。然而目前我們發現現有的校園O2O平臺在個性化服務方面很難做得非常體貼入微，究其原因其實也很顯然，因為O2O平臺如果提供個性化服務，那么將得不償失。對于薄利多銷的校園O2O運營平臺來說，本來單件商品的價格就很低了，只有賣得多才能活下去，如果每件商品或服務均提供個性化的服務，顯然成本會大大增加，可能會入不敷出。

三、校園O2O發展趨勢

基于O2O模式的高校校園電子商務未來發展任重而道遠。校園O2O平臺大多是從某一個或幾個毗鄰的高校開始試運營，然后以點輻面，進入更多的高校市場，這種擴展的商業模式對業務運營和信息系統管理都是非常大的考驗。如有些學校鼓勵創業，會提供場地作為倉庫等設施，而有些學校則頻頻出現保安攔截、驅趕配送員的現象。高校政策的不同給平臺服務模式的標準化提供了很大的難題。

針對用戶黏性低的問題，培養忠誠用戶是保證搶占流量入口的關鍵，也是決定校園O2O平臺長久發展的基石。各大校園O2O運營平臺也發現了用戶黏性低的問題，紛紛采取了一定的策略，如建立高校學生分享生活、資訊的社區，用“賣萌賣腐”的段子對學校新政策的解析與調侃等，這些都是貼近學生生活的內容，有助于吸引流量與關注。校園O2O要想持久的運行，必須持續性地提供更具用戶價值的服務，并逐漸令自己的服務變得“唯一”。

針對商業模式創新度低的問題，校園O2O運營平臺的發展前期，不應將盈利作為其首要宗旨，應當擺脫“羊毛出在羊身上”的傳統商業模式，更多地服務于在校大學生深層次的需求，以及提高在校大學生的使用便利性，在校大學生是校園O2O平臺的使用者，然而并不是該平臺的唯一利潤來源，在互聯網領域中，任何一個平臺的流量都直接決定了其利潤空間，流量做大了，利潤自然而然就來了。

針對服務個性化缺失問題，未來的校園O2O平臺可借助大數據技術進行后臺分析，依據學生的消費習慣挖掘他們的消費特點，進而有針對性地打造個性化成品，這或許將成為未來校園O2O平臺發展的長遠方向。

堅持以大學生用戶為中心，解決用戶黏性低的問題，同時創新商業運營模式，更多地提供個性化服務，未來校園O2O無疑將成為下一個“藍?！?。當然，團隊建設、運營管理、市場鋪墊、公司文化和價值觀等一系列問題對校園O2O平臺的運營也同樣至關重要，這些將是后續研究的方向。

[1]何磊．決勝校園O2O，切勿燒錢玩自嗨[J]．銷售與市場，2015（9）．

[2]杜丹．基于90后大學生消費需求及行為特征的校園O2O項目分析研究[J]．商場現代化，2015（6）．

責任編輯：曲曉紅

Research on the Application Mode of Campus Electronic Commerce Based on O2O Model

Fang Xinglin
(School of Economics and Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China)

With the rapid development of mobile Internet,a variety of applications based on it have emerged in an endless stream.So has campus e-commerce based on O2O model,which is enjoying a spurt of development.Despite its rapid development,there are some factors restricting its development.The paper analyzes the characteristics and existing problems in five typical campus O2O operating platforms such as logistics distribution mode,information intermediary mode,Internet financial model,convenience store model and takeaway mode.On this basis,it summarizes the common problems existing in the current campus O2O platforms,including low viscosity of the user,lack of innovation in business model,lack of personalized service,and finally points out the future development direction of campus O2O.

university campus;electronic commerce;O2O;model

F724.6

A

1672-447X（2017）02-0051-004

2017-01-07

安徽省教育廳高校人文社科研究項目（SKHS2015B08）；安徽省教育廳重大教研項目（2016jyxm0984）；安徽省質量工程項目（2016msgzs066）；安徽省質量工程項目（2015jxtd036）

方興林（1983—），安徽安慶人，黃山學院經濟管理學院講師，碩士，研究方向為信息管理、信息系統、大學生創新創業。