入境游客視角下中國(guó)旅游形象的景區(qū)代言

楊 芳

昌吉學(xué)院

入境游客視角下中國(guó)旅游形象的景區(qū)代言

楊 芳

昌吉學(xué)院

本文從入境游客的角度出發(fā)，通過景區(qū)代言的可行性、選擇代言景區(qū)的三大條件進(jìn)行分析，考察了景區(qū)代言中國(guó)旅游形象的市場(chǎng)認(rèn)可度，并探討了多景區(qū)代言有利于塑造我國(guó)旅游目的地形象的多維特色以及文化因素對(duì)景區(qū)代言目的地形象的配適度效用的影響。

入境游客；旅游形象；景區(qū)代言

一、旅游目的地形象代言人的多樣化與景區(qū)代言的可行性

目前，我國(guó)旅游目的地代言人類型已經(jīng)趨于多樣化，不僅僅局限于由名人代言。現(xiàn)在旅游目的地代言人能夠非為三個(gè)類型，虛擬人和虛擬物、真實(shí)人和真實(shí)物。這三類代言人都分別存在著其優(yōu)勢(shì)和不足。雖然政商界名流以及演藝明星這種真實(shí)人的知名度和大眾關(guān)注度較高，但是大都不契合旅游景區(qū)的形象，在其出現(xiàn)負(fù)面消息的時(shí)候就會(huì)造成代言風(fēng)險(xiǎn)，由此會(huì)損害到旅游目的地的形象。虛擬人物雖然不是真實(shí)的，但是能夠參照旅游景區(qū)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的代言需要的成本較低，并且靈活多變。旅游目的地的景區(qū)和旅游目的地形象之間有著直接聯(lián)系，旅游目的地形象是促使游客前往的主要原因，是游客了解旅游景區(qū)的根本條件。對(duì)于不了解旅游景區(qū)的游客來說，旅游目的地形象是旅游景區(qū)環(huán)境的直接體現(xiàn)。通過景區(qū)來對(duì)旅游目的地進(jìn)行代言，將目的地形象和景區(qū)形象的一致性進(jìn)行強(qiáng)化，能夠使旅客對(duì)旅游景區(qū)的美好印象擴(kuò)散至整個(gè)旅游目的地。

二、選擇代言景區(qū)的三大條件

(一)知名度

游客對(duì)景區(qū)代言是否認(rèn)同和景區(qū)知名度高低之間關(guān)系呈正比，這就體現(xiàn)出，景區(qū)代言旅游目的地的首要條件就是知名度要高。顯而易見，知名度較高的景區(qū)在目標(biāo)市場(chǎng)上就容易被識(shí)別并且對(duì)于旅游目的地知名度的提升有很大幫助，例如很多入境游客是通過長(zhǎng)城認(rèn)識(shí)的中國(guó)，通過泰山認(rèn)識(shí)了泰安，這就是旅游目的地形象組要進(jìn)行景區(qū)代言的目的。與此同時(shí)，信息傳播途徑的多樣性也促進(jìn)了高知名度景區(qū)代言的優(yōu)勢(shì)。例如故宮、兵馬俑以及長(zhǎng)城等經(jīng)常被各種媒體所傳播，并且已經(jīng)成為了國(guó)家形象，被全世界的人所熟知。這些在專業(yè)的旅游媒體上也經(jīng)常出現(xiàn)的曝光度較高的旅游景區(qū)，其作用范圍更廣，并且潛移默化的影響著游客心中對(duì)于旅游目的地的印象，這也能夠激起潛在游客的旅游欲望。

(二)吸引力

出了知名度之外，對(duì)代言景區(qū)進(jìn)行選擇的必要條件就是其吸引力。旅游景區(qū)、旅游服務(wù)以及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施等多重元素成了旅游目的地這一綜合性旅游產(chǎn)品，而旅游景區(qū)則是這一旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)成，和旅游景區(qū)相關(guān)的信息是構(gòu)成旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。旅游目的地中知名景區(qū)的形象能夠極大的影響入境游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和感知。具有較強(qiáng)吸引力的旅游景區(qū)能夠使入境游客去主動(dòng)地收集其信息，對(duì)旅游景區(qū)所在地進(jìn)行詳細(xì)地了解，這對(duì)入境游客對(duì)旅游目的地的產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和情感具有較大的幫助。由于外界的信息刺激會(huì)使旅游目的地的形象時(shí)常產(chǎn)生階段性的變化，所以根據(jù)旅游市場(chǎng)的需要選擇最合適并且最具吸引力的旅游景區(qū)來對(duì)旅游目的地進(jìn)行代言就顯得尤為必要。

(三)文化象征性

旅游景區(qū)對(duì)旅游目的地進(jìn)行代言的主要條件就是其文化象征性。通常的品牌形象代言人所發(fā)揮出的代言效應(yīng)，曾經(jīng)有學(xué)者運(yùn)用意義傳遞模型來進(jìn)行解釋，意義傳遞模型認(rèn)為，代言人在代言時(shí)所獲得的效果是通過其在代言中向大眾所傳達(dá)的文化意義所決定的。但是和普通產(chǎn)品不一樣，旅游產(chǎn)品本身就具有較強(qiáng)的文化性和象征性。旅游體驗(yàn)作為旅游的內(nèi)在感受，其本身就具有顯著的文化象征意義。游客在旅游目的地的消費(fèi)也包含了對(duì)當(dāng)?shù)匚幕南M(fèi)。通過長(zhǎng)城、故宮的代言認(rèn)同度明顯高于麗江和大理等就能夠看出，具有文化象征性的景區(qū)是最受入境游客歡迎的。除此之外，國(guó)家形象是塑造旅游目的地形象的前提，并且入境游客旅游意向會(huì)受到滿意度以及價(jià)值觀等方面的影響。而一個(gè)國(guó)家和民族的象征能夠通過遺產(chǎn)地來體現(xiàn)，通過遺產(chǎn)旅游能夠歲國(guó)家的某種形象進(jìn)行展現(xiàn)，所以，代表著中華民族文化的遺產(chǎn)類景區(qū)是最適合對(duì)我國(guó)旅游形象進(jìn)行代言的。

三、多景區(qū)代言有利于塑造我國(guó)旅游目的地形象的多維特色

潛在游客對(duì)旅游目的地的主觀認(rèn)知構(gòu)成了旅游目的地形象，這就促使旅游目的地形象具有極強(qiáng)的相對(duì)性特點(diǎn)。在研究中中發(fā)現(xiàn)，就算是吸引力和知名度都較高的旅游景區(qū)，在不同旅客中也存在明顯的認(rèn)知差別，這會(huì)使不同游客對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生不同的情緒和感知。使單個(gè)景區(qū)在某一市場(chǎng)中無法獲得高認(rèn)同度的風(fēng)險(xiǎn)降低。多景區(qū)代言旅游目的地現(xiàn)在已經(jīng)得到了實(shí)踐。例如澳大利亞就選擇了很多明星對(duì)旅游目的地進(jìn)行代言，并且在各細(xì)分市場(chǎng)中的認(rèn)同度都較高。

對(duì)于一個(gè)國(guó)家這樣大范圍的旅游目的地來說，其形象的多維化能夠?qū)τ慰驮诼糜文康牡匦蜗笠约白晕倚蜗蟮穆?lián)系方面有所幫助，從而多旅游目的地品牌個(gè)性的形成起到推動(dòng)的作用。利用形象各異，具有不同特色的景區(qū)，面向各細(xì)分市場(chǎng)展示我國(guó)的旅游形象，是多維展示我國(guó)旅游目的地品牌個(gè)性的重要措施。

四、文化因素對(duì)景區(qū)代言目的地形象的配適度效用具有重要影響

通常，影響游客市場(chǎng)的變量有兩種：一是行為因素，即使用場(chǎng)合、使用率和忠誠(chéng)度等；二是描述性特征，即地理特征、人口特征和心理特征。但不管是哪一種方式，最關(guān)鍵的還是對(duì)營(yíng)銷人員辨別游客的差異要有所幫助，并且據(jù)此對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整，并最終獲利。因?yàn)槲幕蛩貙?duì)于游客差異進(jìn)行識(shí)別更加有效，因此其已經(jīng)成為營(yíng)銷理論界進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和考察游客行為的重要變量。旅游學(xué)界也對(duì)文化因素對(duì)游客旅游行為的影響產(chǎn)生了關(guān)注，作為能夠直接影響游客行為的旅游因素已經(jīng)被納入旅游學(xué)的研究中。并且經(jīng)過多數(shù)的時(shí)間已經(jīng)證明，與影響旅游行為的其他變量相比較，文化因素的影響性更強(qiáng)。

結(jié)語：

旅游形象是國(guó)家以及城市形象的重要方面，對(duì)入境游客是繳械中國(guó)旅游形象的景區(qū)代言進(jìn)行研究，有利于推廣我國(guó)旅游目的地的形象，并且有利于提升旅游景區(qū)代言的效果。

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