招商證券蘭州分公司經紀業務的改進研究

朱家儀

蘭州職業技術學院

招商證券蘭州分公司經紀業務的改進研究

朱家儀

蘭州職業技術學院

作為證券公司的主營業務，招商證券經紀業務是企業成本核算的重點所在。理財服務和產品，對于企業的利潤貢獻率是多少，其發展和經營的邊際利潤變化情況、對于高增長、低邊際成本的營業模塊，是否能拓展經營、深化其利潤空間，是企業盈利增長點所在。應對這一問題，需要企業面向內部環節，嚴格內控，細化業務流程，應用CRM技術媒體，反饋成本和貢獻率情況，將利潤高的業務，發展成長空間；同時分解成本與利潤，分析在周期性利潤下滑階段的高利潤板塊，作為企業經紀業務抵抗外部風險的業務模式。在流程中，盡可能減少內耗，應用CRM統籌運營管理，各個部門發揮其價值鏈核心作用，在機會成本理論指導下，以評估和測試CRM是否能與企業配套運行。

招商證券；CRM；客戶流失率

CRM業務，由于直面客戶，是企業運營管理核心所在，其改進丞須從制度、機制、技術、人力資源、以及風控與評估多方入手。頂層設計是一方面，運轉與風控也同樣重要。企業人力、技術、資源、監管多方合一，形成聯動、有效配合，方可讓CRM制度與技術均實現最大化，從以下幾個層面進行改進。

1.制度層面

優化客戶服務，達成客戶忠誠。證券公司實施CRM管理的直接責任人即是證券經紀人，經紀人制度的完善是內控CRM的關鍵指標。經紀人業務包括前期的客戶識別、與數據挖掘，客戶關聯性分析，客戶信息建模分析，再到市場中進行金融服務理財交易與咨詢。一線人員提供的理財服務，建構的軟件信息支持體系，產品研發與服務部門提供的投資決策建議，風險控制部門已經政策法規部門的監督評估，是企業內部整個經紀業務鏈條。建立健全經紀人管理制度，構建合理的薪酬體系，將客戶流失率、客戶資源開發和維護，作為問責機制，量化于每個經紀人薪酬考核內容，依據其評估職業能力和崗位勝任情況，才能從根本上扭轉觀念。經紀人在處理具體業務時，企業應放活管理，自主運營，開發其創新觀念，不可以用細化的流程束縛人性化的經紀人創新。

企業內部其他職能型部門，必須扭轉觀念，以經紀人的業務需求為第一優先級，在遇見功能沖突時，為經紀人需要解決的客戶問題讓道，在企業內部創立綠色客戶通道。經紀人的績效考核緊密圍繞其占有的市場資源、開拓市場能力、客戶保持與流失率而訂立。對于帶來高利潤率的經紀人，將在薪酬中以杠桿式形式加倍回饋。經紀人在工作的意見和建議，應及時、有效反饋于產品研發部門和信息技術部門，在經營決策上，必須以一線人員的意見為主體，最大限度下放決策權，讓經紀人在市場中充分發揮創新能力，為其保證各項資源，多形式、多渠道的開展理財服務與投資業務。

2.技術層面

根據不同指標多維建立；客戶有效信息識別是CRM運營管理的核心和基礎，甄別高利潤率客戶資源，是數據挖掘技術、決策樹和蛛網模型的關鍵功能。客戶識別建立在元信息庫的維護建立中，一線操作人員必須明確責任，實時更新數據，追蹤客戶動態行為，才能利用有效數據語言挖掘信息，用以支持客戶識別。客戶識別的關鍵在于發現差異化，白金客戶群體的保持、朝陽客戶的開發、夕陽客戶的利潤貢獻率甄別，都是識別體系的關鍵功能；招商證券改進CRM業務，進行成本核算，分解成本，必須立足企業自身條件，借助已有電子商務平臺，系統改善。不可以摒棄原有企業硬件軟件平臺，集約式改進才是資源節約方法。引進先進設備和技術同時，一定要量度本地市場現實，有極強的針對性，萬不可把CRM系統做空做大，否則成本流失將不可預計。有效降低CRM成本的途徑，除內控和及時測評維護之外，要最大化利用網絡低成本優勢。在成本分解中，利用網絡實時追蹤，在互聯網上發放問卷、建立論壇等形式，內部企業和外部環境，都可以憑借互聯網的平臺實現成本急劇縮減，利潤劇增。未來的證券交易模式，將是互聯網的時代。實體營業部只需樹立企業形象、增強輻射半徑即可以事半功倍。

3.機制層面

CRM立足于經紀人需求而展開，以經紀人為紐帶和客戶建立交互式往來，是企業客戶管理的代理人，是企業與客戶建立伙伴式關系的紐帶。CRM的整個過程實施，都是圍繞經紀人的個性化實施而展開，所以客戶動態信息追蹤和投資建議，也是通過經紀人為紐帶傳達。所以CRM改進，必須采納經紀人的一線經驗，并在經紀人實踐過程中實時更新用以匹配最新客戶需求。經紀人的經驗和一線市場經驗，將直接作用于客戶滿意度，也是CRM系統維護與更新的重要參考依據。脫離經紀人的CRM，是毫無生機的創新力團隊。

企業其他部門，也將圍繞客戶優先總原則，調整自身職能，全部轉變為服務功能項目型部門。以CRM為媒介，企業其他職能部門，都對經紀人負責，經紀人提出的相關要求，給予最大力度支持。放活政策，放寬渠道，讓經紀人有自由開發客戶資源的渠道，24小時為經紀人提供便利化服務，使其在市場游刃有余，為企業盈利。招商證券應充分利用自身優勢，改進經紀業務，一方面，成功推出財富管理計劃、股指期貨套利軟件等服務產品，為廣大投資者提供優質的服務平臺和領先的交易策略，實現財富的保值增值；另一方面，利用國際業務平臺，為國內企業提供跨市場的投融資服務；為國內個人投資者打通投資香港乃至全球市場的通道。招商證券將以推動證券行業進步為使命，進而促進社會發展，加大創新力度，在融資融券、股指期貨等創新業務以及創新產品、服務方面走在同業前列，創新推出全面壓力測試體系的CRM運行機制，在行業中退出具有新進代表性的理財產品。

招商證券蘭州分公司，科學推行CRM系統與技術，在整合信息技術、合理配置各項資源，以客戶中心理論協調企業上下，立足蘭州本地市場，取得令人注目成就。秉承服務至上，客戶為先；至專至精，成就價值的客戶理念，和以人為本，任人唯賢；公開公正，和諧舒暢的人文理念，以其穩定持續的盈利能力、科學合理的風險管理架構、全面專業的服務能力，擁有多層次客戶服務渠道。企業將致力于“全面提升核心競爭力，打造西部最佳投資銀行”。以卓越的金融服務實現客戶價值增長，推動證券行業進步，立志打造產品豐富、服務一流、能力突出、品牌卓越的國際化金融機構，以CRM經濟業務為企業核心競爭力，成為客戶信賴、社會尊重、股東滿意、員工自豪的優秀企業，為蘭州金融市場繁榮發展做出貢獻。