我國中小型飲料企業營銷現狀研究

趙 盼

鄭州大學西亞斯國際學院

我國中小型飲料企業營銷現狀研究

趙 盼

鄭州大學西亞斯國際學院

跟隨經濟不斷發展的腳步，我國公民的生活水準越來越好，飲料市場在我國也迅速的崛起和成長，各種品牌不斷涌現，各種產品不斷更換，競爭已是異常激烈。作為飲料企業，不可避免的會卷入競爭，如何在競爭中保持利潤，繼續推陳出新，占得一定席位，是每一個飲料企業都關注和盼望的。而如何制定適合自己企業發展和緊隨行業發展速度的營銷策略，是每一個飲料企業關注和討論的問題。

中小企業；飲料行業；營銷現狀

1、我國中小飲料企業現狀研究背景

在日益競爭激烈的市場下，飲料市場也未能幸免，我國的飲料市場剎那間被打破了以往的平靜，國際各大飲料企業紛紛踏進中國市場，爭先恐后的瓜分這塊利益豐厚的中國蛋糕，飲料市場可謂是變化莫測、無比沸騰。我國的飲料市場相比與國外起步比較晚，八十年代才剛剛初露頭角，有且只有幾個單一的飲料種類。比如，“健力寶” 北京的“北冰洋”，上海的“正廣和”，重慶的“天府可樂”，廣州的“亞洲汽水”，沈陽的“八王寺”，但是這些品牌中，除健力寶外都與百事可樂或可口可樂“聯姻”過，最終還是被雪藏，邊緣化。在經歷了我國改革開放的30年之后，飲料市場在我國的發展也歷經了很大的變化，各種類型的飲料如碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能性飲料、乳飲料等開始戰友越來越多的市場占有率，完全改變了當初百事可樂和可口可樂雄霸天下的局面，而更新興的果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也正在市場競爭中用積極向上的態度尋找突破。在大家都試圖瓜分市場時，我們土生土長的飲料企業也慢慢發展起來，娃哈哈、康師傅、農夫山泉、統一等成功邁出了飲料行業領先的步伐，給原本單一的飲料行業增添了太多的新鮮元素，讓人們的選擇變的豐富多彩起來，大有百花齊放的感覺。另外，消費者對飲料的需求，從最基本的滿足消暑解渴到對衛生、天然、營養和健康等的高要求，飲料行業也不斷地跟著市場導向不斷變化。不同消費人群有著不同消費需求和習慣、無法預測，這就直接引發了飲料產品的賣點需隨大眾的變化而改變，這樣就大大縮短飲料產品的生命周期，無形中刺激飲料企業新產品開發的研發效率以及激增風險系數。例如娃哈哈的“激活”，取而代之的是類似產品“脈動”匯源的“他+她”等等，這些飲料中有些事被市場的類似產品取代掉，有些是因為沒有滿足市場需求，研發出的產品得不到市場認可，從而消失。

這個時代的現實是市場經濟的競爭以你想不到的激烈程度在上演著，飲料產品必須在不斷的擴大其廣度(競爭力度)的基礎上也重視并發展自己的深度，不僅僅只是面對最終的消費市場，而是從開始生產的第一步再經過層層環節最終出現在消費者手中，這中間包含無數因素，而每個因素和環節都直觀重要，一點點的疏漏就可能被市場淘汰掉，然后一命嗚呼。作為一個中小型的飲料企業，現在還是步履維艱，不僅僅需要盯緊產品本身，更需要做好市場調研和篩查，挖掘市場潛力，把握市場動向，以求市場給出良性的反應，從而最終得到消費者的垂目和肯定。然而隨著市場發展逐漸成熟，飲料企業日益增多，帶來的競爭也日趨劇烈，不可避免的出現產品相似現象也就是同質化，并且此現象越發明顯，那怎樣抓住消費者的眼球，讓他記住產品并接受產品，滿足他的消費行為需求和消費心理需求，已然成為首要因素，那就需要企業創新出一個不一樣的產品標桿，于是非同凡響的知覺需求幾乎出現在每一個產品的宣傳廣告里。消費者的心理需求逐漸成為商業競爭市場的新趨勢，比如如今的消費者尋求 “酷、時尚、與眾不同”。生產者已經認識并鎖定了飲料消費市場的中堅力量是以年輕人為主的，為了把這群中堅力量變成自己的忠實粉絲，它們便開始使勁渾身解數創新自己的產品，不斷的去迎合年輕消費者的口味以及心理認同。

2、我國中小飲料企業營銷現狀研究的意義

在我國經濟發展速度日益加快，人民生活水平不斷提高，包括自2000年中國加入WTO之后，企業與企業的競爭已經由營銷策略的競爭以及多種競爭方式并存的局面代替了初始的產品競爭和質量競爭。我國大多數企業拼盡全力追求的目標變成了企業營銷中改變營銷模式、創新營銷策略。然而，目前環境下，中國的中小飲料企業仍處于初級階段的營銷模式，還有很多的障礙和風險存在于自身的營銷戰略研究和創新上，并且以后要走的改革創新營銷的路還很長。所以，營銷策略研究的重要性應該放在每個企業發展的重要位置。

2.1 理論意義

將對企業現行的營銷策略進行全面分析找出存在的問題，將深刻剖析整個飲料行業的營銷模式的發展，并指出營銷策略發展相關的一定規律以及未來的發展趨勢，這將為中小型飲料行業的營銷策略設計提供十分有價值的參考。

2.2 實踐意義

本文使用的科學的分析方式，全面了解中小型飲料企業目前的經營現狀，更能找出企業現有問題和以后將要面臨的嚴峻考驗。這些事實都能夠為其快速的搶占市場份額和解決當前的市場矛盾與困惑提供科學的參考方法。

3、我國中小飲料企業營銷現狀分析

3.1 產品現狀

在目前的飲料市場上，碳酸飲料在飲料市場仍然占據著比較大的市場份額，也霸占了較多銷售額度。從飲料的品種來進行分析，占飲料市場銷售額一半左右的仍然是最先進入市場的碳酸飲料，其次是果汁飲料、礦泉水等其他慢慢進入市場的飲料品種。

部分中小企業目前過分依賴其優勢產品，在開發和宣傳公司其他類型產品上的力度薄弱。大多數產品創新是最近兩年進行的，容易產生同質性，無法抗衡來自其他競爭者給予的競爭壓力。與目前市場上的其他大型飲料企業的暢銷飲品差距比較大，還有很長的產品研發和市場細分的路要走。

3.2 價格現狀

中小飲料企業的產品一般是按照統一的指導價格進行定價，公司現有的優惠政策是針對終端消費者、經銷商和優質客戶的。目前實施的價格策略過于單一、缺乏靈活性。一方面，“加量不加價”的優惠方式其實是變相的價格戰，在行業競爭越來越激烈的情況下，這種價格優惠政策并不適合持久作戰；另一方面，經銷商和優質客戶的參考指標過于生硬、呆板，無法根據市場實際狀況的變化而改進，所以此項優惠政策也難以發揮它的作用。

3.3 營銷渠道現狀

中小型飲料企業主要采用的是線下分銷渠道，主要的銷售模式是直銷式銷售和平臺式銷售。直銷式渠道模式具有渠道短、反應迅速、價格穩定、控制有力的有點，但是直銷的模式要求公司投入的人力、物力、財力較大，費用高，會出現許多銷售的盲區，不利于公司降低成本核算和全面進駐飲料市場。平臺式渠道模式主要是采取“廠家—經銷商—客戶”模式，每個經銷商劃分區域，杜絕跨區銷售的行為。但近年來，隨著產品銷售的不斷增長，各業務指標的銷售量也保持高位。一些銷售人員通過分銷商跨區域的分銷行為，來完成公司給予的銷售任務。但是企業也沒有出臺有力的處理措施，加之現有措施漏洞較多，從而導致惡性循環。目前，各區域跨區域分銷的情況時有存在，造成分銷渠道混亂的現狀。

3.4 促銷現狀

目前大多數的中小型飲料企業使用的促銷手段相對比較傳統、粗放，主要是依靠打價格優勢和廣告宣傳來吸引消費者，但收效不甚顯著。例如“加量不加價”、擴大廣告宣傳力度的促銷措施，但在企業面對日益激烈的競爭和生產成本的不斷提高，導致這些策略的效益并不是很明顯，甚至可能會引起企業收益的較大波動。多數企業的促銷手段缺乏靈活性、比較單一。時間一長，難免會造成客戶的流失。總體說來，目前中小型飲料企業的線下活動同質性強，缺乏特色，缺少客戶體驗。同質化的促銷方式難以引起消費者的興趣，反而造成原有的客戶流失。

以上是對中小型飲料企業營銷現狀的分析，通過總結，我們很容易發現，公司目前的營銷策略已經不能在如此激烈的市場競爭下，帶領企業繼續高速發展。企業目前面臨著飲料市場競爭帶來的巨大威脅和挑戰，甚至導致已經形成的優勢現在也不再明顯。在這樣的情況下，中小型飲料企業應該全面認清自己的營銷現狀，并對目前的現狀進行深刻探究，不斷地調整與優化自身的經營戰略，才能獲得更多的機遇和更大的收益。

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