淺析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品病毒式傳播及分享回策略

◆覃 楠 吳也頻

（北京航空航天大學網(wǎng)絡信息中心 北京 100191）

淺析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品病毒式傳播及分享回策略

◆覃 楠 吳也頻

（北京航空航天大學網(wǎng)絡信息中心 北京 100191）

在蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，快速高效的獲取用戶，完成產(chǎn)品初創(chuàng)時期“原始積累”、及產(chǎn)品快速發(fā)展新動力，已經(jīng)成為每家公司運營的關鍵和重點。獲取用戶的方式方法也被越來越多的創(chuàng)客津津樂道。筆者嘗試通過自己的親身實踐和調(diào)研來分析產(chǎn)品增長的經(jīng)驗和策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)，分享回流，病毒式傳播

0 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何獲取用戶增長？

截至2016年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達到7.31億，滲透率達到53.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比高達95.1%，用戶規(guī)模達6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%[1]。臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，移動手機不斷擠占其他個人上網(wǎng)設備的使用，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶上網(wǎng)消費的最主要途徑。

2016年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為5966億，預計2017年將達到9600億，隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，移動互聯(lián)網(wǎng)得到進一步的繁榮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般將服務迅速滲透到各行各業(yè)，繁多的應用充斥了商店，幾乎細微到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的力度和速度也是空前高漲，不僅是在企業(yè)內(nèi)部管理上，在對外的服務形式和渠道上也都依賴了互聯(lián)網(wǎng)的方式和手段。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個好的項目或產(chǎn)品，不僅要看他的定位和變現(xiàn)潛力，也要看他獲取用戶的能力，這在產(chǎn)品初期商業(yè)化模式?jīng)]有確立時是至關重要的一步。因為初創(chuàng)企業(yè)可能面臨多方面的困擾，啟動資金的限制沒有錢投渠道；品牌沒有知名度，沒有錢去做市場；產(chǎn)品初期核心用戶不好聚攏。這些面臨的問題都需要初創(chuàng)產(chǎn)品有足夠的自增長的能力，也就是獲取用戶的能力，他需要產(chǎn)品在不花一分錢的情況下，能夠在用戶之間形成病毒式的傳播，在不斷二次傳播的過程中建立口碑和品牌，并大量積累用戶。

看似簡單的流程在形式、方法上可謂是“五花八門”。滴滴打車在用戶擴張階段瘋狂的補助砸錢，而最直接的承載方式就是通過分享回流來獲取用戶。用戶在完成一次打車流程后，可以將行程分享到自己的朋友圈或者微博，在對應的回流頁面不僅自己可以獲得補助的代金券，朋友們?nèi)绻麨g覽了這個頁面也可以獲得隨機乘車代金券。

筆者體驗了市面上大類領域絕大多數(shù)產(chǎn)品在分享回流方面的方法和策略，應該說針對于每家產(chǎn)品的自身服務屬性和特點，總會有一些令人眼前一亮的地方。那么話說回來，用戶為什么要下載你的APP呢？或者說用戶下載你的產(chǎn)品的動機是什么？

1 下載APP的基本要求

下載安裝這個操作行為在PC時代一直就是一個很重的操作，用戶對于內(nèi)容來源的真實性、安全性有很大的顧慮與警惕性，屬于臨門一腳踢不進的環(huán)節(jié)。發(fā)展至移動時代這種情況依舊沒有改變，反而在一定程度上因為移動手機的某種局限或特性有所加強，所以讓一個陌生用戶下載一個APP需要基本滿足至少以下幾個特征：

（1）用戶在瀏覽頁面時，被產(chǎn)品展現(xiàn)、描述給用戶的內(nèi)容、服務、能力所吸引，讓用戶感到好奇、有趣或正好是用戶現(xiàn)階段所需要的服務。這種方式同廣告起到的效果有很大相似之處，通過突出產(chǎn)品核心能力、特點、使用場景、利誘傳播等方式來圈取一部分目標用戶的關注，再根據(jù)產(chǎn)品提供的賣點來引導用戶下載回流。

（2）名人效應。所謂“名人效應”在“分享回流”中的具體體現(xiàn)，簡單理解就是當用戶看到朋友圈（關系圈）里與他相關的一些意見領袖或是自己的好友、死對頭在使用的某些應用并傳播的內(nèi)容，是用戶自己所不知道的，用戶便會選擇效仿或嘗試。這種場景對于一部分用戶有極強的轉化作用，同“偶像”（并不是明星偶像的偶像）保持同步是用戶從眾心理最大化的表現(xiàn)，這種效應不僅僅只是商品層面的“明星同款”，更是用戶在日常選擇判斷中一種擇優(yōu)心態(tài)。

（3）反差。這種反差指的是在社交群落中，與群體行為不一致所帶來的反差。這種反差所帶來的直接影響就是群體額外的關注，例如：在熱點事件追蹤過程中，劇情發(fā)展的神逆轉的事件往往會在短時間內(nèi)引發(fā)大量的關注。

2 提高成功率的幾個要素

從心理學角度來理解，用戶的瞬間決策決定了是否最終要下載一款APP，如果以上幾種措施或是特征沒有讓用戶在瞬間決策中選擇下載這一分支，那真正帶來回流也就比較難了。這是第一道門檻，當跨過這道門檻有意選擇下載后幾個要素可能會很大程度上決定他下載的成功率。

（1）用戶的網(wǎng)絡環(huán)境，在城市wifi建設還不是特別健全的地方，讓用戶在非wifi環(huán)境下去下載一個APP還是一件比較困難的事情，不僅僅是消耗用戶的流量，考慮到弱網(wǎng)環(huán)境（如地鐵中、地下室等）中下載速度也會受到影響，所以在大部分運營商環(huán)境中下載成功率會非常低。

但是即便在這種情況下也可以去思考一些應對的方案，例如：去掉相對冗余的板塊，優(yōu)先保證頁面可以正常加載；提高文章曝光率來促進文章二次傳播率的進一步提升；引導關注微信公眾賬號、或收藏m站（移動web官網(wǎng)）也屬于間接的轉化一部分用戶。一點資訊的分享回流頁在運營商環(huán)境（2/3/4G網(wǎng)絡環(huán)境）中，所有文中的圖片都會進行一定比例的壓縮，用來提升頁面的加載速度，降低用戶的離開率從而更大程度地曝光內(nèi)容。當然隨著運營商、生產(chǎn)商收入結構的不斷變化，流量費用趨減及提速也是大勢所趨，可能那個時候用戶對于流量費和速度方面的擔憂也就都消散了。

（2）安裝包質(zhì)量大小。用戶在下載APP時會特別在意安裝包的質(zhì)量，如果是運營商環(huán)境（2/3/4G網(wǎng)絡環(huán)境）用戶會極為在意流量的消耗，如果是wifi環(huán)境下用戶則會極為在意應用下載的速度。所以一個輕盈的安裝包勢必會在這個場景中起到重要作用。

（3）正版、無毒。這一點從用戶角度出發(fā)也是極為重要的，在市場上一個應用如果未經(jīng)過應用商店或搜索引擎的認證，這款應用的正規(guī)性會遭到一部分對互聯(lián)網(wǎng)警惕性很高的用戶的質(zhì)疑，這究竟是不是官方的？是不是垃圾軟件的馬甲？我會不會中毒？從而導致成功率低下（當然真正打算下載的用戶會轉移至應用商店下載，分享回流起到的同樣是廣告的作用），這種場景在分享回流中常常會出現(xiàn)在非微信環(huán)境中，因為微信統(tǒng)一攔截使用應用寶為用戶提供應用下載服務，在權威性上可以得到保證。在非微信環(huán)境（如QQ、微博）則可以規(guī)范一切可控的元素來保證應用展示給用戶時是權威的、安全的，比如安裝包名稱（杜絕亂碼、用戶看不懂的字符串編號）、下載頁（高質(zhì)量帶有官方元素的設計）等等。這些不經(jīng)意的細節(jié)修改都會給下載成功率帶來意想不到的躍升。

3 關于病毒式傳播的幾點思考

所謂病毒式傳播，就是一款產(chǎn)品提供的內(nèi)容或是服務可以在社交平臺形成快速、廣泛的用戶分享。這個分享的過程就是不斷擴大用戶曝光和品牌知名度的過程，也是產(chǎn)品初創(chuàng)時期最高效的方式。那么如何打造一款產(chǎn)品的病毒式傳播呢？

（1）利誘，微信教父張小龍表述過，產(chǎn)品的終極目標是滿足人性的貪嗔癡。滴滴出行、ofo共享單車的初期擴張無不是結合補助或者免費來實現(xiàn)的。用戶的獲取本來就需要付出成本，讓用戶幫助推廣內(nèi)容、獲取收益是產(chǎn)品最直接的目的。

（2）站在用戶角度，激發(fā)感同身受的心理。但凡是產(chǎn)生病毒式傳播的內(nèi)容都有一個共性，就是激發(fā)了用戶的某種認同感，曾經(jīng)刷屏一時的“羅一笑事件”，先是通過感人的行文和故事敲開用戶同情、憐憫的一面，后又因劇情的神逆轉再次推上朋友圈熱點的高潮。

（3）跟用戶息息相關的內(nèi)容或是服務，在社交網(wǎng)絡上經(jīng)常傳播著很多健康類、旅游類、情感類的總結性內(nèi)容。多數(shù)有一個大家一看就能記住的標題《十大致癌的XXX》、《今生必去的20個XXX》、《這些習慣正在摧毀你的人生》等等。看此明顯的標題黨的內(nèi)容，其實卻反映出用戶對于跟自己生活、健康息息相關的內(nèi)容和服務更有分享的動力。

4 結語

在繁榮發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取用戶已經(jīng)成為越來越多企業(yè)、初創(chuàng)公司發(fā)展的重中之重，而每個垂直領域的用戶時長的瓜分也不斷趨近于飽和的狀態(tài)，企業(yè)在保護暨有用戶不被其他產(chǎn)品蠶食的同時也都在迫切的找尋全新的增長點，來搶奪更多的用戶。

隨著國家對于互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范和管理，這種企業(yè)之間對于用戶的競爭越來越走向一個良性的循環(huán)，最終受益的將會是用戶以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡 發(fā) 展 狀 況 統(tǒng) 計 報 告 》 [2017-03-05] http：//sanwen.net/a/yilknqo.html．