旅游景區客戶關系管理

溫冉

[提要] 隨著旅游業的迅猛發展，旅游業已經成為拉動地區和國家經濟的重要產業之一。但是，這也同樣使得旅游景區之間的競爭日益激烈。而旅游景區的發展和收益主要是受到游客的數量所影響，因此如果旅游景區想要在競爭激烈的市場中獲得發展就必須實施切實可行的客戶關系管理，以提高顧客滿意度和忠誠度，在給消費者提供滿意服務的基礎上使得旅游景區獲得利益最大化。本文通過對客戶關系管理系統進行研究，以幫助旅游景區吸引顧客，獲得更高的利潤。

關鍵詞；旅游景區；客戶關系管理系統；消費者忠誠度；企業利益最大化

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月8日

隨著互聯網和電子商務的快速發展，世界逐漸進入信息時代，這種大環境的變化給各行各業帶來了眾多的發展機遇。與此同時，無論哪一種行業現在都面臨著嚴重的同質化現象，因此產品已經不能成為吸引消費者的關鍵因素之一了。為了能夠更好地吸引消費者，提高消費者的忠誠度進而提高企業的經營利潤，客戶關系管理系統應運而生。本文將以消費者作為最重要的發展因素的旅游業作為研究對象，通過研究分析其客戶關系管理系統的應用狀況向景區有關人員提出一定整改意見，以期其能更好地發展。

一、相關概念介紹

（一）客戶關系管理系統。客戶關系管理系統，起源于20世紀80年代的Gartner Group，隨后在90年代以后的互聯網飛速發展的時代迅速崛起，現在，結合著電子商務以及信息化的交通業和服務業，客戶關系管理系統已經逐漸趨于成熟。

在學術界中，客戶關系管理系統既是一種管理理念同時也是一種技術概念。其作為管理理念被國內外相關學者定位為以為客戶服務為中心，通過一系列的有效手段來提高消費者的滿意度進而提高消費者的忠誠度，以實現企業利益最大化的目標。系統的宗旨是將消費者看作是企業發展經營的最主要因素，通過優質服務來提高顧客滿意進而達到雙贏的目的。而客戶關系管理系統作為技術概念是指通過將一個行業部的經營活動與數據倉、電子商務、互聯網、聯機分析等技術有效地結合，最終成為一組能夠將市場營銷、客戶服務、產品銷售、管理決策融為一體的能夠自動解決問題的系統。客戶關系管理系統的使用，能夠將企業的經營模式由傳統意義上的模式轉向現代化經營。

（二）旅游。旅游作為一個并不是擁有具體形態的一個實物，因此不同的學者目前對于旅游這一定義沒有一個統一的解釋。但根據抽象和具體將旅游這一概念分為兩個不同的定義類別。一個是抽象性的站在理論的角度上給旅游所做的定義，而另一個是出于實際操作性質的，對旅游進行技術方面的定義。由于本文更多的是涉及旅游的實際操作方面，因此，此處對于旅游的定義為；旅游是人們出于移民和就業任職以外的其他原因離開自己的常住地，前往異國他鄉的旅行和逗留活動所引起的各種現象和關系的總和。

二、旅游景區客戶分類及客戶關系模式

（一）旅游景區客戶分類。所謂的客戶分類實質上指的是通過對于客戶的屬性的不同來對客戶進行一定程度上科學的區分。本文是在根據菲利普·科特勒的營銷渠道模型的基礎上來對客戶進行合理的科學的分類。對于旅游景區來說，可以將其客戶群體分為渠道客戶和消費客戶兩種。渠道客戶指的是沒有直接消費景區服務但是通過其所擁有的渠道和景區產生直接的客戶關系的消費者。這些消費者又可以細分為增值消費者和轉售消費者，轉售消費者通常是指那些代理商而增值消費者指的是諸如旅行社之類的以盈利為目的第三方企業。消費客戶指的是包括散客在內的那些購買門票直接享受旅游景區服務的消費者，這類旅客主要以近郊旅游游客和自駕游游客為主。

（二）旅游景區客戶關系模式。就學術界一般的認知而言，客戶關系管理本身是一種通過對客戶進行科學合理的分類管理，并有針對性的對其展開不同的業務的一種以客戶為中心的商業方案。通過這種方法往往可以為客戶帶來非常好的用戶體驗，從而在提高企業利潤的同時，也能為企業帶來許多正面的評價。

旅游景區客戶關系模式自旅游行業成立開始到現在歷經了兩個階段：第一個階段是傳統階段；第二個階段則是集成了互聯網、電子商務、數據挖掘等先進IT技術的信息化階段。在這兩個不同的階段中，旅游景區的客戶關系模式發生了根本上的結構性的變化。在第一個傳統階段時，旅游景區通過一定的優惠政策與增值客戶進行合作來進行市場拓展，此時，由于旅行社在內的增值客戶給旅游景區帶來的利潤占其總比重很大一部分，因此增值客戶擁有極強的議價能力。在這個階段里的渠道客戶則是被用來提高旅游景區的知名度，保障旅游景區的基本收入。然而，隨著時代和科技的發展，越來越多的旅客選擇自助游。而且由于客戶關系管理要求景區不斷地去了解客戶的需求，但是由于無法及時的收集和獲取第一手的信息，所以很難在第一時間為客戶提供他們最想要的服務和產品。因此，旅游景區的客戶關系模式開始向電子商務階段轉變。

電子商務階段實質上是由于網絡售賣而逐漸興起的。在第二階段里，由于購票不用通過旅行社或者代理點，因此旅游景區的散客數量逐漸增加，這就導致了原本相互依存互利共贏的旅游景區和旅行社逐漸成為了相互競爭的關系，這種競爭關系對于渠道客戶和增值客戶都有一定程度上的影響，長此以往會形成一種積累效用。

三、旅游景區客戶關系管理模型

截至目前，隨著科技的不斷發展，我國的旅游景區逐漸形成了一種基于以渠道客戶和消費客戶為主的客戶關系管理系統。整個系統在開始建造時期由于對于旅行社來說渠道客戶所占比重較大，所以開始的旅行社的客戶關系系統是以渠道客戶為中心的，通過不斷地為其渠道客戶提供一系列質量較高的服務來提高其滿意度，進而提高其對于旅游景點的忠誠度，盡可能的達到二者利益最大化。然而，伴隨著旅游景區客戶關系模式的不斷變化，散客數量不斷增加，渠道客戶和旅游景區形成了不斷競爭的局面，雙方都開始為自身的利益提高采取一定的措施進而導致雙方收益都在不斷下降，致使開始的客戶關系管理系統已經不再適用。而對于旅游景區自身已經開始不斷地意識到消費者對于其發展的重要意義，因此目前的旅游景區的客戶關系管理系統已經開始轉變為以渠道客戶和消費客戶為中心，平等考慮雙方的一種管理模式。目前旅游景區客戶關系管理系統具體涵蓋的層面為：

（一）接觸層。接觸層，實質上是旅游景區的客戶關系管理系統的數據和以后進行分析的基本和來源，是景區與消費者進行交流溝通的一個直接接入口，系統的接觸層需要基于C/S模式，在前端計算機上完成客戶信息的計算和接收處理數據的工作，再通過后臺數據庫完成這些數據的存儲和管理。（圖1）

傳統的旅游景區通過進行市場調查分析，以此明確旅游景區的目標客戶和目標市場，而后通過與目標客戶和群體進行面對面交流、短信、郵件、客服中心等方式來進行溝通以獲得其有效信息。故而，為了信息化這些傳統的流程，旅游景區的客戶關系管理系統的接觸也必須要具備采集這些信息基本的功能。比如，客戶基本信息資料管理中，應當包含可供客戶及系統管理人員操作的客戶基本資料信息的添加、修改和刪除，涉及的基本信息也應當包括客戶自身的身份信息、通常消費水平、購買旅游產品記錄、咨詢服務記錄、業務接觸記錄以及客戶關系狀態等等。這些數據都能為旅游景區了解客戶的合作意向，為其提供有價值的信息資料方面提供參考，還可以為景區在日后區別核心客戶與潛在用戶、挖掘市場等工作帶來巨大幫助。

（二）功能層

1、市場營銷管理。旅游景區在對市場進行需求區分以后通過各種渠道和方式來與目標客戶和市場進行一定程度上的接觸，收集獲得有關信息，隨后針對旅游景區自身的特點和所收集到的信息來制定其經營目標和策劃一系列的活動。按照之前對于消費者進行的分類，針對不同類型的消費者自身的特點制定相應的價格和獎勵。尤其是對于渠道客戶來說，由于受到自身規模和經營方式的不同，其對于價格和客戶方面均有不同的要求，因此旅游景區應該格外重視不同類型的渠道客戶方面的營銷計劃的制定。

2、銷售方式管理。旅游景區的客戶關系管理中，針對于其銷售方式的管理實質上是通過利用前期對于消費者的分類來對其進行旅游服務和產品的推送的一種自動化銷售的過程，與此同時再對于該消費者此次消費的信息進行獲取和統計，來為以后的數據分析提供最新的數據支持。與此同時，還可以適當借助互聯網和信息技術，跳過中間商從而直接通過互聯網實現直接銷售，這種網絡直銷的方式不僅可以極大程度上簡化客戶需要辦理的手續流程，還可以為景區節省下支付給中間商的相關費用，加速其旅游產品的銷售速度，有效提供業務的辦理效率，從而使旅游景區實現更加完善的盈利模式。

3、客戶服務管理。客戶服務管理主要針對的是渠道客戶，是以先前針對于傳統消費者的客戶服務系統的基礎上進行改良而形成的。針對于渠道客戶，旅游景區通過制定的一定的積分及及時反饋措施來識別不同的渠道客戶對于旅游景區的貢獻度，以此來對后期的相應價格方面的優惠措施有針對性地進行實施，同時還可以基于客戶對服務需求的歷史數據，挖掘他們的潛在需求，在為客戶提供更優質服務的同時，還可以為景區開辟更加廣闊的市場需求，使得景區和渠道客戶之間能夠最大程度上獲得雙贏。

（三）數據分析層。對旅游景區的客戶關系管系統來說，數據分析層是最主要且關鍵的一個方面。數據分析層的工作實際上是基于以上對于不同客戶進行分類整理時所產生的數據，對于旅游景區實際的交易額度，對于整個旅游行業的市場數據，以及旅游景區特定時間進行的促銷活動數據進行整理匯總，方便管理人員進行客戶數據報表查詢、整體運營情況分析、旅游景區客戶結果分析等一系列涉及具體數據分析整理的工作層面。比如，在進行客戶信息管理時，就可以主動地統計客戶來源、客戶規模、客戶歷史購買旅游產品的信息等，從而可以通過這些數據對客戶進行分塊管理，合理地為他們推送更加符合他們歷史需求的產品，從而給客戶提供更好的服務。

如上所述，通過數據分析層所產生的數據可以為旅游景區日后的經營策略的制定提供有效科學的數據支持，進而推動旅游景區日后平穩高速的發展。

四、結語

在信息化技術不斷發展的今天，旅游景區內日益復雜、增長的客戶信息勢必逐漸走向信息化的道路。旅游景區通過客戶關系管理系統來開展業務已經成為了我國旅游業走向信息化發展的重要一步，經由客戶關系管理系統，傳統旅游業務管理中的信息查詢、業務辦理、輔助決策等重要業務流程都可以進行無紙化辦理，在極大地方便客戶和工作人員的同時，還能夠及時地采集客戶們對旅游產品的反饋，準確地反饋各級游客對旅游產品的需求，能夠對旅游景點不斷改進其服務質量，增進景區與旅行社及游客之間的合作關系提供巨大的幫助，由此可見客戶關系管理系統對旅游業的重大意義。相信隨著科學技術的發展以及旅游市場需求的不斷增長，旅游景區的客戶關系管理系統能夠為我國的旅游業做出更多的貢獻和幫助。

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