現代消費及審美文化現象的探究
——由網絡購物節引發的思考

鄭楠楠 （江蘇師范大學 221000）

現代消費及審美文化現象的探究
——由網絡購物節引發的思考

鄭楠楠 （江蘇師范大學 221000）

隨著互聯網技術的發展，網絡消費已逐漸經躋身于主流消費方式中。各種網絡電商購物節的興起又帶動了網絡消費的快速發展，人們的消費觀念也隨之改變。以網絡消費的壯大為信號的現代消費文化給人們的日常帶來了一系列影響和改變。消費文化也日漸呈現出了三個特點。第一是以廣告的誘惑為主要手段的商品暗示性的增加；其次是商品之間存在“系列”的邏輯性，培養了消費者成套購買的習慣；最后是大眾追求以商品的符號意義進行的社會層次劃分，導致炫耀性消費的盛行。現代消費文化對審美也產生了深刻的影響，導致了媚俗現象的出現。

網絡消費；網絡購物節；現代消費文化；媚俗

消費是當今社會的熱門話題之一。隨著經濟的發展，消費文化這一興起于西方的文化浪潮也以勢不可擋之姿席卷著中國，人們的消費觀念在這股巨大洪流的沖刷下迅速改變。不僅如此，科技的飛速發展在帶來了智能便利生活的同時，也帶來了新的消費方式：網絡在線消費。

法國哲學家鮑德里亞曾經這樣表述：“豐富與盤算的綜合，就是雜貨店。……雜貨店與大商店相比，在現代消費方面更為特別。大商場里的產品大量集中，留給游戲的探索性空間較小，貨架與產品的并列使得緩行更為切合實際……雜貨店本身具有完全不同的意義：它不把同類的商品并置在一起，而是采取符號混放，把各種資料都視為全部消費符號的部分領域。”1網絡消費兼具著雜貨店和大商店的特質，消費者在網絡上可以找到各種種類的產品，也可以在同種類產品的成千上萬個選項中作出決定。在線購物網站給消費者營造了一個物質豐盛的虛擬購物環境，并且在這個環境中模糊了工作和金錢概念。網絡消費以其擺脫了空間與時間限制的特點大受歡迎，特別在年輕消費群體中更是成為了一種時髦和流行的購物方式。再加之以智能手機的普及以及其網絡在線支付功能的出現作為客觀條件，網絡消費已經逐漸在主流消費方式中占有一席之地。

一、網絡購物節的興起與發展——以淘寶商城雙11購物節為例

促使網絡消費迅速發展壯大的原因之一，就是網絡購物節的誕生。在層出不窮的各種購物節中，聲勢最大的要數雙11購物節。每年的11月11日，以淘寶網為首的線上各家購物網站都會舉行大型的優惠促銷活動，稱為“雙11購物節”。這一天線上購物網站的所有商品都大幅度優惠促銷甚至半價銷售，因為其有著每年最大的促銷力度而吸引了大量消費者。現在“雙11”儼然成為電商消費節的代名詞。

最早的雙11購物節出現在著名的網絡購物網站淘寶網上。2009年，現在的天貓商城，當時名為淘寶商城，開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結果一發不可收拾，現在已經發展成為中國人每年一度的購物狂歡節。

隨著雙11購物節而來的，是飛速增長的網絡銷售營業額。以天貓商城為例，2009年，淘寶商城銷售額為5千萬元。2010年，該數字增長到9.36億元。2011年，天貓雙11的銷售額已躍升到33.6億元。2012年，雙11交易額實現飛速增長，達到191億元。2013年，淘寶“雙11”交易額突破1億只用了55秒，最終交易額為352億元。2014年，交易額飛增至571億元。2015年，淘寶雙11購物節銷售總額為912.17億元。今年，2016年，淘寶雙11購物節的最終交易額定格在1207億元。2淘寶雙11購物節只用了8年時間，就實現了銷售額從5千萬到1207億的2414倍的增長。這不可不謂是個現代消費神話。之后，以雙11購物節為起點，各種網絡購物節如雨后春筍般涌現：雙12購物節、黑色星期五以及在傳統和新興節日進行的大型促銷等。這股浪潮也由線上蔓延到線下實體店中，各大商鋪順勢推出各種優惠活動，使得非網購消費群體也加入到了這一波波的購物狂潮中。

而深入探究“神話雙11”們形成的深層原因，我們就能看到其背后的現代消費文化正在不斷地滋養著這個新型消費現象。人本身具有“需求”，需求促使他走向給予他滿足的物。而人永遠也無法得到滿足，因此這個過程會不斷重復。不知不覺中，我們已經處于“‘消費’控制著整個生活的這樣一種境地”（鮑德里亞語）。購物節提供了一個可以低成本滿足大量需求的機會，自然而然地得到了人們的歡迎，而形成了一個又一個“瘋狂購物節”。

二、現代消費文化的特點

網絡消費作為新興的消費形式，與現代消費文化一脈相承。而消費文化在現代集中表現出了三個明顯的特點。首先是商品消費的暗示性超越了傳統消費模式。由于依托于信息傳播便捷的網絡，網絡廣告以其成本低廉、傳播范圍廣和可視性娛樂性強等特點成為了人們視野中的常客。而手機網絡技術的發展和成熟更為人們帶來了便利的隨身網絡環境和隨時可以接收到的網絡廣告。這些廣告往往會給消費者描繪出一個場景，而這個場景就是大眾心底渴望達到的或者羨慕的生活的樣本。在這個樣本中，廣告產品不可或缺，是氛圍構成的重要一環。廣告傳遞著這樣的信息：如果渴望這樣的生活，你就必須擁有我們的產品。或者請明星名人代言商品，以他們的名氣來使得消費者羨慕他們的生活方式，從而模仿他們的商品選擇。網絡廣告在傳統的廣告手段上更對某些特定人群制定一些有針對性的廣告，使用一些特定群體的網絡語言來使消費者體會到認同感和優越感，從而達到售賣商品的目的。無孔不入的廣告高頻率地伴隨著網絡出現在我們的生活中，日復一日地在消費者眼前模仿著充滿誘惑力的購買行動。而值得關注的是，原本主要在網絡上傳播的網絡特色廣告也漸漸出現在了紙媒、電視廣播等傳統媒體上，這不可謂不是網絡的一種強勢表現。這種重復式的廣告“洗腦”逐漸培養出了消費者的購物欲望，廣告中的商品也漸漸脫離了商品本身，更多的作為一種“符號”出現在消費者面前。商品以其本身符號價值給購物人群進行等級劃分，廣告所要做的就是給想要進入到更高等級的人們購物指導。

現代社會中，各種廣告已經是一個重要組成部分并成功融入人們的日常生活了。霍克海默和阿多諾說：“即便消費者已經看穿了他們，也不得不去購買它們所推銷的產品。”3而鮑德里亞說：“消費者基本的、無意識的、自動的選擇就是接受了一個特殊社會的生活風尚。”4這種生活風尚就是有意識被引導的。

第二個特點是商品之間存在“系列”的邏輯性。在消費者已經從廣告那里培養出了購買的欲望之后，商家就會應時地展示出豐富多樣可供選擇的商品。而這些商品并不是散漫的隨意布置，而是經過精心打造的排列組合。所有商品之間存在著一種隱藏的關系，這種關系引導著消費者從一個商品走向另一個商品。看似關系并不密切的商品之間，隱含著現代消費的邏輯。這種邏輯在網絡消費上表現的更加明顯。例如當消費者意欲購買某種商品而在網店上瀏覽時，就會驚奇的發現這個店鋪中除了主要的幾種商品之外，還有大量的附加商品可以配套購買。當消費者意欲購買衣物而在某家網店選購好了一件連衣裙并成功付款之后，網頁就會自動推薦別的款式的連衣裙以及與連衣裙配套的腰帶皮包等配飾。如果該消費者沒有選擇網頁的自動推薦而返回剛剛消費的店鋪時，這家店鋪有很大的可能也會幾乎包含以上所有的搭配飾品等，甚至還會提供滿額優惠和搭配優惠這樣的促銷手段。如此消費者不知不覺間就可以完成一系列的消費行為。而這些被挑選購得的商品之間又是如此自然和諧，不會引起消費者對于這種消費行為的反感。

店鋪和品牌商正在致力于培養消費者成套購買的習慣。甚至在廣告的大力暗示下消費者會在購得了一件高檔商品之后，渴望擁有與之配套的一系列高檔商品。這種重復過度的消費在現代被鼓勵和肯定。法國哲學家鮑德里亞如此分析：“櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，他們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為他們互相暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”5不知不覺中，消費者已經卷入了一整套被布置好的消費步驟中。

第三是大眾追求以商品的符號意義進行的社會層次劃分。鮑德里亞宣稱：消費的主題，是符號的秩序。此處的“符號”可以理解為商品的商標，更多的指向為商品的社會意義。人們善于把“物”作為自己的標志，而“物”的實際使用價值被降低，社會價值則被分外看重。人們樂意于使用某物來表現自己較高的社會地位。“我能買的起某物”已經成為了可以炫耀的資本，同時通過某物的品牌符號意義來彰顯自身所在的較高社會團體。這種消費異化的結果就是人們鐘意于使用物品的符號意義來對自身和周圍進行社會層次劃分。讓我們把目光轉回網絡，網絡上備受追捧的網絡紅人群體就是一個很好的例證。這些年輕男女一邊向公眾展示著自己靚麗的外形、時髦的裝扮、高層次的社交生活和普通人群難以企及的消費水平，一邊享受著人們的追捧和羨慕。而這一切的完成主要依賴于對于“物”的炫耀。這種“物”可以是各種名牌化妝品和服飾、各種名牌包、豪車豪宅甚至是自己經過整容技術改變的面容和身體。通過一些奢侈品和消費場所的展示，網絡紅人們制造了一波又一波“潮流”——“某物”成為全民爭購的對象。這些網絡紅人使用名牌商品和奢侈品來表現自己屬于高消費既高階層社會群體，而他們的追隨者顯然也非常認同這種邏輯。網紅在使用物的符號來標示自己的同時，自身在不知不覺間也異化為“物”的符號了。仔細觀察不難發現，每個網紅的背后都存在一定的商業團體和商業利益，而這個商業效益的實現所需要應用的“物”也就是這些網紅本身。人們追逐著網紅的生活方式和消費選擇的同時，也寄希望于通過這樣的消費行為來躋身網紅們所表現的所謂較高社會層次。

“表面上以物品和享受為軸心和向導的消費行為，實際上指向的是其他完全不同的目標：即對欲望進行曲折隱喻式表達的目標，通過區別符號來生產加之社會編碼的目標。”6而“個體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來源并不是其工作類型，而是他們展示和消費的符號和意義。”7消費社會以商品來劃分社會層級，而消費者逐漸也接受了這種劃分。人們開始趨向于以“物”來展示自身地位，并樂此不疲地追逐更好的更高層級的“物”。以上種種現象導致物的崇拜和炫耀性消費的盛行。

三、現代消費文化對審美的影響——“媚俗”

現代消費文化中，消費者和商品的聯系前所未有的緊密。而當代審美文化命運也很大程度上取決于公眾的消費行為。某件商品如果能正確把握消費者的口味和喜好，及其容易成為所謂的“爆款”而名聲大噪。與之相反，如果某種設計不能贏得消費者的關注，也及其容易就此消失。消費文化引導控制著消費者的同時，消費者的消費行為也在控制影響著消費文化的審美趨勢。為了奪得更大的市場份額，獲得更大的經濟利益，現代商品的生產一味地去迎合大眾的消費喜好。而現代流行消費夸張性、娛樂性和炫耀性強，于是消費文化呈現大眾化，娛樂化和符號化的審美趨勢并越演越烈。“媚俗”現象隨之誕生。

捷克小說家米蘭?昆德拉對于“媚俗”有過如此的表述：“媚俗一詞指一種人的態度，他想付出一切代價向多數人討好。為了使人高興，就要確認所有人想聽到的，并服務于既成思想。媚俗，是把既成的思想翻譯在美與激動的語言中。……隨著大眾傳播媒介對我們整個生活的包圍于滲入，媚俗成為我們日常的美學觀與道德。”8環顧我們的生活，不難發現昆德拉所說的已成為我們日常的美學觀的媚俗現象。人造溫泉景區中各種仿古的羅馬柱和涼亭；各大飯店酒店墻上掛的世界名畫；書店中各種版本的名著詩集，翻開卻是裝飾大于內容……回歸網絡，我們也不難看到“媚俗”對于審美文化的影響。受炫耀性消費思想的影響，人們熱衷于購買名牌商品和奢侈品。但這些商品的價格和購買渠道都與普通消費者有一定距離，一些消費者選擇了在線購買。于是出現了各種假貨橫行霧里看花的網絡奢侈品亂象。與昂貴的正品相比，更受歡迎的是網絡上的各種仿品。更多消費者追求的僅僅只是一個外形相似的物品以及這個相似的外形背后的符號意義。“媚俗顯然對那稀缺、珍貴、唯一的物品進行了重新估價。”9鮑德里亞如是說。人們追求的更多是稀缺物品的獨特性，并以占據這個獨特性為榮。迎合著這種愿望的媚俗審美趨向一味貼近市場貼近大眾，只會導致文化與藝術成分從消費中剝離出來，使整個社會的消費變得膚淺和粗糙。

四、結語

網絡與消費文化的快速發展反應了社會和經濟的進步，拓展了人們的視野，也使得傳統藝術和現代審美文化得到了新的發展空間。但我們也要正視其帶來的消極影響，例如消費至上、審美媚俗等問題。如何在這個消費社會中擺正自己，如何守住自己有意味的審美世界，這是時代給每個人提出的問題。繁華的消費社會不會使我們迷失，神奇的網絡世界也不會讓我們遠離詩意的內心。讓我們的日常生活都留有審美的位置，讓現代審美融入時代生活。這才是現代消費時代最好的消費狀態。

注釋：

1.[法]鮑德里亞.《消費社會》，劉成富，全志鋼譯.南京大學出版社，2014年版，第4頁.

2.來自淘寶官方公布數據

3.[德]霍克海默、阿多諾.《啟蒙辯證法》，渠敬東，曹衛東譯.上海人們出版社，2006年版，第152頁.

4.[法]鮑德里亞.《消費社會》，劉成富，全志鋼譯.南京大學出版社，2014年版，第51頁.

5.[法]鮑德里亞.《消費社會》，劉成富，全志鋼譯.南京大學出版社，2014年版，第3頁.

6.[法]鮑德里亞.《消費社會》，劉成富，全志鋼譯.南京大學出版社，2014年版，第60頁.

7.[美]波斯特.《第二媒介時代》，范靜嘩譯.南京大學出版社，2000年版，第145頁.

8.[捷克]米蘭?昆德拉.《小說的藝術》，上海三聯書店1992年版，第159頁.

9.[法]鮑德里亞.《消費社會》，劉成富，全志鋼譯.南京大學出版社，2014年版，第99頁.

[1][法]鮑德里亞，劉成富，全志鋼譯.《消費社會》.南京大學出版社，2014.

[2]羅鋼，王中忱主編.《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003.

[3][美]波斯特，范靜嘩譯.《第二媒介時代》.南京大學出版社，2000.

[4][德]霍克海默、阿多諾，渠敬東，曹衛東譯.《啟蒙辯證法》.上海人們出版社，2006.

[5]李樹玲.《消費時代審美文化現象的反思》，《重慶職業技術學院學報》，2006年7月.

[6]姚文放.《作為消費文化的當代審美文化》，《北京社會科學》，1995年第3期.

[7]魏雪琳.《消費文化和現代審美——現代審美視野下的消費文化及其在中國的影響和啟示》.廣西師范大學，2008.

[8]郭少丹.《消費與審美的對話——審美現代性視野中的中國審美文化轉型研究》.西北大學，2009.