定制化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

高飛　侯麗婷

【摘 要】定制化旅游區(qū)別于一般的跟團(tuán)游和自由行，它根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，以消費(fèi)者為主導(dǎo)而不是以產(chǎn)品提供方為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行程的設(shè)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家這種旅游方式受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，近些年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，定制化旅游也越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是廣大的年輕消費(fèi)者。然而定制化旅游營(yíng)銷只有跳出傳統(tǒng)旅游的固定模式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的同時(shí)學(xué)習(xí)先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式，提高服務(wù)，打通網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和線下市場(chǎng)的通道，才能提高用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】定制化旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

1 定制化旅游的概述

隨著時(shí)代進(jìn)步，旅游產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展、升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)旅行社的大眾化服務(wù)不滿逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。大多數(shù)消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化、更加注重旅游體驗(yàn)，追求生理與心理的雙重訴求。所以對(duì)這部分消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者自身個(gè)性化需求而設(shè)計(jì)行程的定制化旅游產(chǎn)品需求正在日益增強(qiáng)。定制化旅游是根據(jù)消費(fèi)者的生活意識(shí)和消費(fèi)需求，完全私人化的制定滿足旅行者的想像力和創(chuàng)造力，是由消費(fèi)者主導(dǎo)、設(shè)計(jì)的一系列旅游產(chǎn)品和活動(dòng)。使消費(fèi)者得到最完善的旅行體驗(yàn)。

改革開(kāi)放30余年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)健康的發(fā)展，隨著收入的增加生活品質(zhì)的上升，旅游業(yè)也得到了快速的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)日趨完善，已經(jīng)成為世界的旅游大國(guó)，據(jù)中經(jīng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心測(cè)算數(shù)據(jù)則顯示，我國(guó)旅游就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)10.2%。統(tǒng)計(jì)表明，2015年在40億人次國(guó)內(nèi)游的人群中，自由行人群高達(dá)32億人次，人均消費(fèi)937.5元。2015年旅行社組織的出境游人數(shù)增長(zhǎng)35.2%，但在總出境游人數(shù)中所占的比例，僅僅上升了2.5%。1.2億人次出境游客中，有2/3的游客選擇自由行，達(dá)到了8000萬(wàn)人次，由此可見(jiàn)，無(wú)論是境內(nèi)或者境外，自由行已經(jīng)顯示出了上升了趨勢(shì)，是消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者更加喜愛(ài)的旅游方式。當(dāng)代旅行者更加注重自我感受和旅行體驗(yàn)，隨著旅行者消費(fèi)方式的改變，個(gè)性化旅游定制更加吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中獲得更多主動(dòng)權(quán)，更能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

定制化旅游具有較強(qiáng)的靈活性、更加注重消費(fèi)者的情感訴求與心靈體驗(yàn)。同時(shí)可以為消費(fèi)者量身打造，提供更家符合消費(fèi)者自身的合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、使得消費(fèi)者有更深度的旅行體驗(yàn)和感受。

2 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與定制化旅游產(chǎn)品的比較

2.1 旅游形式的不同

傳統(tǒng)旅游一般可以分為為跟團(tuán)游和自由行，跟團(tuán)游是旅行社傳統(tǒng)經(jīng)典的操作模式，旅行路線設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，跟團(tuán)人數(shù)多、素質(zhì)差異大。部分旅行社哄抬價(jià)格、強(qiáng)迫購(gòu)物、信息不透明，供求關(guān)系不平衡等問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生。旅游者相對(duì)為弱勢(shì)，負(fù)面新聞不絕于耳，而且行程固定，無(wú)法隨心所欲的修改。早出晚歸趕景點(diǎn)。時(shí)間不自主。基本屬于走馬觀花，但是傳統(tǒng)旅游價(jià)錢(qián)相對(duì)便宜。總體來(lái)說(shuō)，跟團(tuán)游適合沒(méi)有什么旅行經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅行體驗(yàn)要求不高，追求簡(jiǎn)單方便“到此一游”的初級(jí)旅行者。旅行社自助游相對(duì)跟團(tuán)游更加具有自主性、行程安排靈活。但是沒(méi)有導(dǎo)游講解、產(chǎn)品單一、網(wǎng)絡(luò)信息不全面，容易被誤導(dǎo)，耗費(fèi)時(shí)間精力，安全得不到保障，旅行者需要一定的素質(zhì)和旅行經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)手段落后、信息化程度不高、內(nèi)容重復(fù)，服務(wù)相似，沒(méi)有創(chuàng)新，同質(zhì)化惡意競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，規(guī)模效應(yīng)不突出。

2.2 用戶體驗(yàn)不同

傳統(tǒng)旅游游客相較定制化旅游游客花費(fèi)較低，但是體驗(yàn)性普遍較差，定制化旅游是隨著旅游業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的全新的服務(wù)模式，新一代消費(fèi)者更加注重自我化、個(gè)性化、深度化體驗(yàn)的旅游。定制化旅游和自助游有異曲同工之妙，都具有自主性、靈活性但是相較而言，定制化旅游更加細(xì)致，更能深刻的體驗(yàn)景點(diǎn)風(fēng)土人情，規(guī)劃更合理，游覽更深度。定制化旅游是旅行社根據(jù)消費(fèi)者切身需求為旅行者打造獨(dú)一無(wú)二的旅行方案。既能保證旅行的自由和個(gè)性化，又可以保障安全、交通等自由行存在的問(wèn)題。定制化旅行線路更加具有特色更能體現(xiàn)自主性，更加個(gè)性化，多元化，更關(guān)注消費(fèi)者時(shí)間成本，能夠有效的避免擁堵景區(qū)，避免景區(qū)滯留現(xiàn)象的發(fā)生。優(yōu)化消費(fèi)者旅行體驗(yàn)，更加個(gè)性化滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者留下美好回憶。而且定制化旅游是根據(jù)服務(wù)定價(jià)，相比較傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品價(jià)格更加透明，更加具有靈活性。

3 定制化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與年輕消費(fèi)人群的習(xí)慣變化，旅游營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)也發(fā)生變革。將定制化旅游與O2O營(yíng)銷模式相結(jié)合，能夠更好滿足消費(fèi)升級(jí)的潛在需求，才有可能創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（1）旅游企業(yè)的定制化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要完善的大數(shù)據(jù)為企業(yè)做服務(wù)支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)為人們提供足夠的信息資源，收集消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、行為特征、家庭收入等具體數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位快捷、高效的為消費(fèi)者量身打造獨(dú)一無(wú)二的旅行產(chǎn)品。其中消費(fèi)者應(yīng)中分參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更好的體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、特色，增加產(chǎn)品附加值。

（2）根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，改進(jìn)旅游產(chǎn)品，最大限度地做好旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，根據(jù)旅游業(yè)服務(wù)特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)情況做好細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工作，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境做好旅游資源的整合工作，滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)旅游服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。及時(shí)完善更新旅游相關(guān)信息，做到真實(shí)、有效。讓游客充分了解旅游服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)在線服務(wù)、社交化網(wǎng)絡(luò)等新媒體加強(qiáng)與游客雙向溝通與互動(dòng)，充分了解游客需求與興趣點(diǎn)。

（3）完善售后體系與機(jī)制。提高服務(wù)效率，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與交流，允許消費(fèi)者在旅游過(guò)程中可以根據(jù)狀況更改產(chǎn)品，隨時(shí)作出調(diào)整。逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與用戶粘性，因此要不斷完善旅游服務(wù)的網(wǎng)站建設(shè)，智能終端的更新，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)定制旅游的興趣，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確的旅游信息，建立三維立體模型，更加生動(dòng)、具體展示旅游景點(diǎn)特色、賓館質(zhì)量環(huán)境衛(wèi)生，為消費(fèi)者提供所期望的定制化服務(wù)，切實(shí)做到以消費(fèi)者中心的商業(yè)模式。

（4）在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與服務(wù)的過(guò)程中，采集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析與跟進(jìn)，逐漸去除傳統(tǒng)旅游模式的弊端，開(kāi)創(chuàng)新的主題游、文化游、冒險(xiǎn)游、美食游等帶給消費(fèi)者的不僅僅是觀光游覽，更多的是一種心靈體驗(yàn)。從而增強(qiáng)用戶的粘性與忠誠(chéng)度。

（5）隨著科技信息技術(shù)發(fā)展與智能手機(jī)的普及，定制化服務(wù)已經(jīng)是時(shí)代的大勢(shì)所趨，在線上與線下相結(jié)合背景下，不斷提高線上平臺(tái)的建設(shè)能力，持續(xù)完善客戶端，提高計(jì)算能力，完善用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，豐富大數(shù)據(jù)建設(shè)與分析，證消費(fèi)者信息安全。同時(shí)確保線下的服務(wù)落實(shí)，提高用戶的滿意度，做到資源的多方整合與高效運(yùn)行，其實(shí)做到定制化的整體高端服務(wù)。

4 定制化旅游在實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）定制化旅游相比較傳統(tǒng)旅游，旅行的行程的制定方案、行前的咨詢、行中的安排都是有人力和資源的成本，需要有較強(qiáng)的資金實(shí)力。然而由于定制化旅游顧客群體更小眾、消費(fèi)頻度不高，因此會(huì)有前期成本高企的問(wèn)題。因此應(yīng)該盡量壓縮成本、不斷擴(kuò)展新用戶、穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)容量，增加市場(chǎng)份額。

（2）在定制化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，由于網(wǎng)絡(luò)具有跨越時(shí)空、降低成本的特征，因此在宣傳推廣中網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的效能。然而網(wǎng)絡(luò)的推廣宣傳只是一個(gè)展示的窗口，定制化旅游最終的所有環(huán)節(jié)必須要在線下完成。因此要做到與線下互動(dòng)，使得消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面就能很好地選擇消費(fèi)及完全自助下單再到線下體驗(yàn)、消費(fèi)。旅游企業(yè)應(yīng)該要有專業(yè)性的操作團(tuán)隊(duì)、較強(qiáng)的對(duì)資源整合和調(diào)配能力，還能控制線上與線下交互的各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能真正發(fā)揮定制化旅游的最大價(jià)值。

（3）在追求最佳經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要顧及生態(tài)環(huán)境效益。綠色發(fā)展可持續(xù)，合理利用資源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展良性循環(huán)。

5 結(jié)論

綜上所述，定制化旅游是中國(guó)未來(lái)旅游業(yè)中最具有發(fā)展前景的商業(yè)模式之一，然而由于發(fā)展時(shí)間較短、地區(qū)間發(fā)展程度不盡相同，目前并沒(méi)有絕對(duì)的成功模式與經(jīng)驗(yàn)可循。這就要求旅游企業(yè)從業(yè)者與管理者能夠持續(xù)地保持學(xué)習(xí)狀態(tài)，了解市場(chǎng)需求與發(fā)展趨勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端和線下體驗(yàn)良好嫁接與結(jié)合，注重行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，做好市場(chǎng)細(xì)分工作，以準(zhǔn)確定位和提高轉(zhuǎn)化率，樹(shù)立優(yōu)秀行業(yè)口碑。同時(shí)改變經(jīng)營(yíng)觀念，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與線下的緊密結(jié)合，形成一個(gè)完整的旅游生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建起更符合市場(chǎng)需求的定制化旅游市場(chǎng)模式，以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性旅游產(chǎn)品的服務(wù)需求。

【參考文獻(xiàn)】

[1]中經(jīng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)研究院.2016-2020年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告[R].2016，04，24.

[2]張羽.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅行社定制化服務(wù)[J].旅游管理研究，2013，8：29-30.

[3]鄒敏.對(duì)旅游業(yè)個(gè)性定制化營(yíng)銷的探析[J].中國(guó)西部科技，2004，9：67-68.

[責(zé)任編輯：朱麗娜]