蘭州鐵路局客運市場營銷策略研究

馬正猛

摘 要：我國社會與經濟形勢的轉變，加快了各種交通運輸方式的迅猛發展，在此形勢下，鐵路運輸的市場份額減少，市場競爭愈發激烈。面對嚴峻的市場形勢，蘭州鐵路運輸必須進行市場營銷，準確把握客運市場的環境特征及市場定位，在此基礎上制定科學合理、行之有效的市場營銷策略，推進蘭州鐵路運輸事業的長效發展。本文從蘭州鐵路客運市場營銷的現狀及存在的問題入手，分析了促進客運市場發展的差異化營銷策略，以供參考和借鑒。

關鍵詞：鐵路；客運；市場營銷；策略

中圖分類號： F713.5 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）06-106-2

引言

社會與經濟的高速發展使得交通運輸量不斷增加，尤其是在人們物質文化生活水平不斷提高的今天，人們的出行日益頻繁。與此同時，航空、水路、公路等交通運輸方式也在急劇發展，給鐵路客運市場帶來了前所未有的挑戰。在此形勢下，蘭州鐵路運輸要想取得優勢地位就必須基于多樣化、個性化的旅客出行需求，合理制定差異化的營銷策略，合理細分客運市場，明確客運目標市場及定位，緊緊圍繞定位實施有針對性的差異化營銷策略，這對提升蘭州鐵路客運市場競爭力具有積極的現實意義。

1 蘭州鐵路局客運營銷現狀

營銷的觀念、機構及相關的活動在我國鐵路客運市場的起步較晚，目前還處于探索階段。隨著客運市場競爭的日益激烈，加上鐵路企業的深入改革，蘭州鐵路開始探索客運營銷模式，并初見成效。一是客運市場營銷理念逐步深化。各鐵路局由政府職能部門轉變為企業后更突顯出了鐵路的市場主體功能。蘭州鐵路局也緊隨市場變化對營銷策略做出靈活及時的調整，提高了鐵路運營市場營銷的開放性與靈活性，有效應對客運市場競爭[1]；二是客運產品逐步優化。隨著高鐵的投入使用，我國自2017年1月5號起開始實施新運行圖，保證各個時段以及客流髙峰期的列車數量，增強了旅客出行的便捷性與完善性。目前，蘭州局客運市場已經趨于飽和，同時公路、航空等客運形式增長幅度更大，競爭激烈。公路客運的周轉時間較短，航空客運時速快等方面的優勢，使得鐵路客運改革市場營銷策略迫在眉睫。

2 蘭州鐵路局客運市場營銷存在的問題

2.1 缺乏合理的市場信息挖掘

準確的市場信息調研是保障市場營銷有效性的關鍵一環，也是基本前提。但由于鐵路部門體制改革尚不成熟，市場營銷的調研工作還不完善，主要體現在：①市場調查不全面及時，調查內容單一，只局限在旅客的需求與滿意度上，對市場實時變化趨勢信息的獲取存在較大的滯后性；②深度挖掘市場調研數據的力度不足，沒有構建相應的客戶數據庫，無法集中力量實現營銷目標。市場調查的不充分，致使市場信息缺乏深度和實效性，難以有效執行落實營銷計劃，也就無法應對市場環境的多變與競爭挑戰。

2.2 市場細分和市場定位簡單粗放

合理的市場營銷策略必須建立在市場細分和定位上，定位和細分市場的根本是根據細分標準逐步劃分、逐層細化消費群體，探索不同消費群體需求共性及個性，進而制定合理的營銷策略。但目前鐵路客運市場的細分相對簡單，僅依據票價分為動臥（上下鋪）、商務座（特等座）、一等座和二等座；細分標準也局限于旅客的行程、收入、出行目的、地理位置，特別是沒有明確與消費者利益相關的細分標準，市場細分缺乏多層次體系化，致使客運產品結構單一、同質化問題嚴重，不具備一定的競爭優勢。

2.3 市場競爭手段單一

目前，高鐵已成為鐵路客運的關鍵點，其競爭優勢依賴于髙鐵列車本身安全性、快速性和舒適性的技術優勢，在如今激烈的客運市場競爭環境中這點優勢顯然已不適用。由于缺乏競爭對手分析和清晰精準的目標客戶群定位，沒有具體的針對目標客戶群的差異化營銷方案，市場競爭手段單一。此外，嚴重缺乏與旅客的有效信息溝通，很多旅客并不清楚高鐵車票優惠的具體信息，無法吸引潛在的旅客。

3 蘭州鐵路局客運市場差異化營銷策略分析

3.1 產品策略

3.1.1 優化列車經停線路及換乘接駁方案

基于客運產品核心、利益的角度，以時效性和便捷性兩個方向滿足節約旅客時間和出行便捷的利益訴求。優化列車經停線路及換乘接駁方案在符合運輸組織的技術條件的同時，充分滿足目標客戶群的利益訴求。①時效性方面：優化經停線路方案，合理設計停站時間，拓展路網覆蓋范圍，根據沿線客流規律增加列車可達地點范圍，幫助旅客直達目的地，提高出行時效性；②便捷性方面：優化換乘接駁方案，建立客運綜合交通樞紐站，豐富配套換乘交通設施，擴展交通接駁路網覆蓋范圍；増加列車開行密度，實現同站臺轉乘，降低節點間旅客換乘次數及候車時間，尤其是客流密集區域，提高旅客出行便捷性。

3.1.2 制定正點保障機制，完善突發事故處理機制

為了滿足市場目標客戶高效、便捷的利益訴求，應保證高正點率。這里我們所說的正點運行指的是列車能夠在票面約定時間內準時出發和抵達。所以應制定正點保障機制，完善突發故障應急處理機制，為目標客戶群創造高效便捷價值。建議不斷優化突發故障應急處理化制，提髙故障應急處理效率和效果，縮短延誤時間，提髙正點到達概率；建立客運正點保降化制，針對晚點旅客給予相應補償措施，如按照客票價格給予一定折扣的退費、當次乘車餐飲免費和目的地膳宿安排等，努力打造客運正點率高的品牌優勢[2]。

3.1.3 完善候車廳及列車配套設施

注重品質出行，在旅程中實施個性化服務。建議完善候車廳配套設施，如増加專用休息室、辦公室和娛樂休閑設備等；完善車站候車廳空間布置，結合當地民俗文化進行特色化裝飾，優化候車廳空間布局；在動臥列車的鋪位旁安裝具有瞄音防光效果的窗簾，形成保護旅客隱私的獨立休息空間，優化旅客乘車體驗；增加不同等級車廂內設置豐富配套設施，如座椅靠墊、個人閱讀燈等車上娛樂休閑設施等，進而吸引更多客流。

3.2 促銷策略

3.2.1 廣告促銷

首先是廣告內容。廣告是向旅客傳遞鐵路產品服務信息、塑造良好形象的有效促銷手段。促銷廣告的內容應該以高效、快捷、準時為核心，向旅客傳遞鐵路客運具有的高效、便捷等優勢。在廣告內容中重點突出高鐵正點率高、中短途時間優勢、安檢乘車行李托運手續簡單等主題；其次是廣告形式和投放平臺。針對客流進行深入分析，從中我們可以發現，其中公商務客流較多，年齡分布比較平均，所以可采取平面廣告、影視植入廣告、視頻廣告等多樣化的形式。重點推廣影視植入廣告，可將髙鐵客運的準點率、快捷性等特點融入到影視劇或綜藝節目中，増加受眾范圍，樹立品牌形象。廣告投放平臺可選擇網絡中心、商業雜志、候車廳和列車上、客流密集的城市交通工具等。

3.2.2 旅行中心促銷

根據旅客出行規律，設計團隊出行和自由出行的旅行方案；設計“高鐵出行+酒店餐飲+旅游景點“特色主題旅行線路方案，并制定相應優惠政策、列車服務升級、行李搬運寄存、酒店膳宿安排等促銷項目；根據旅游當地特色，設計文化旅游、休閑旅游和精品旅游等方案；根據旅游淡季設計不同旅行方案，可以享受錯峰出行價格優惠等。

3.3 提供特色服務

①通知和定位服務。在旅客上車前幾個小時，系統根據天氣、路況、車站等信息，及時提醒旅客安排好上車的準備和行程。系統與城市交通網絡聯運，提供實時的城市交通狀況，提供到站前的交通乘運建議。旅客可以隨時開通定位服務，使得家人、朋友或單位能隨時清楚旅客所在的位置。②電子客票。向旅客提供電子客票信息，信息可以存放在磁卡中，也能以加密條碼形式打印，或者存放在專用手機卡、電子錢包中。可從快速通過自動檢票系統，方便旅客上下車。旅客可自行在車站或聯網點打印紙質發票，或者通過郵遞、上口等服務獲取紙質發票。電子客票的支付可以通過可信第三方支付方式，既能方便旅客的支付，又能提高客戶滿意度，提升鐵路客戶服務能力[3]。

4 結束語

總之，在當下激烈的市場競爭環境中，鐵路客運實施差異化營銷策略，可以逐層逐步匹配旅客利益訴求，有利于擴大客運市場份額，使鐵路客運處于競爭優勢地位，更有助于有效解決當前鐵路客運市場營銷存在的諸多問題，提高其市場營銷效率和水平，促進鐵路客運市場的長效發展。

參 考 文 獻

[1] 霍勐弢.深圳鐵路客運市場營銷策略研究[D].西南交通大學，2012.

[2] 張伯敏.客貨分線條件下的鐵路客運營銷[J].中國鐵路，2012，08：19-22.

[3] 馮飛.武漢地區高速鐵路客運營銷對策分析[J].鐵道運輸與經濟，2011，09：53-54+65.