場景化引領體育消費升級

錢玉娟

當下中國體育產(chǎn)業(yè)的消費結構發(fā)生了變化，以傳統(tǒng)需求主導的體育消費正逐步轉化為更專業(yè)化、定制化、智能化的場景化服務消費。

伴隨居民消費的不斷升級，我國居民參與體育鍛煉的熱情日益高漲。根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院、21世紀報系、京東聯(lián)合調(diào)查出品的《2016中國體育消費生態(tài)報告》可見，中國的年輕一代也正在養(yǎng)成體育文化消費的習慣，當前體育產(chǎn)業(yè)、體育消費正處在即將井噴的狀態(tài)。

另外，眼下體育產(chǎn)業(yè)的消費結構也發(fā)生著巨大變化，針對體育健康等方面的新興消費形式也快速發(fā)展起來。過去以服飾、裝備為主導的體育消費，正逐步轉化為一些場景化服務方面的消費。愈來愈多的用戶傾向更為專業(yè)化、定制化、智能化的體育消費。

紅利釋放難掩行業(yè)困窘

不容忽視的是，最近幾十年里，許多中國人存在暴飲暴食、抽煙、運動不足等不健康生活習慣問題，使得政府層面都不斷提出要采取措施促進民眾健康生活。

早在2014年，全民健身便被上升為國家戰(zhàn)略，而推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也成為經(jīng)濟轉型的重要力量。同時，這更意味著體育產(chǎn)業(yè)及其相關行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)迎來了重要的歷史機遇期。

隨后更多的政策紅利不斷釋放，使得體育行業(yè)快速發(fā)展。去年5月5日，國家體育總局發(fā)布了體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃，進一步推進體育供給側結構性改革，挖掘和釋放消費潛力。尤為引人關注的是，報告中有數(shù)據(jù)顯示，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到2020年將超3萬億元。

同年8月30日，國家體育總局又印發(fā)了《競技體育“十三五”規(guī)劃》，提出以足球改革為重點，采取措施，促進足、籃、排三大球競技水平的全面提升。

政策層面為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展松綁，一定程度上促使產(chǎn)業(yè)由行政化方向逐步向市場化、多元化方向發(fā)展。然而，理想雖美好，現(xiàn)實卻很殘酷。

我國體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展空間確實巨大，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在諸多問題。賽迪顧問分析師鄧傳林在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時指出，從當前來看，我國體育產(chǎn)業(yè)結構尚不完善，與國外體育發(fā)達國家相比，產(chǎn)業(yè)結構存在失衡，即便體育用品占比較大，但體育傳媒、體育旅游、體育培訓等領域占比較低。

“我國體育人才培養(yǎng)體系還不夠完善?！编噦髁终J為，我國體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才較為缺乏，尤其是一些新興體育領域的經(jīng)營管理類人才及技術研究性人才更加缺乏。

另外，我國體育產(chǎn)業(yè)市場化的程度仍有待深化?！半m然國家出臺系列政策鼓勵社會資本積極參與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但公平競爭的市場環(huán)境尚未形成，在賽事運營、場館運營等方面的市場化程度仍然較低。”

無疑，我國在短期內(nèi)要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)仍存在一定難度?！俺齾s國家和地方層面相繼出臺多項利好政策，消費端升級為這5萬億規(guī)模的體育市場提供著根本動力?！编噦髁滞瑫r強調(diào)，更為關鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了重要基礎，加之中國海量人口紅利的作用下，不斷有參與者及資本涌入體育產(chǎn)業(yè)，這一市場空間有望呈現(xiàn)爆發(fā)式擴張。

場景創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

的確，整個體育產(chǎn)業(yè)未來萬億元市場規(guī)模的預期十分喜人，但仍需提及的是，當前產(chǎn)業(yè)并沒有出現(xiàn)更多新的消費出口，尤其在體育消費場景的構建工程方面，中國的發(fā)展空間并未明顯擴大。

“過去，國民進行體育消費的場景就局限于體育場、或收視節(jié)目。如今的這兩個場景已經(jīng)被填滿，不巧的是當下的人們卻增添了更多投入體育產(chǎn)業(yè)消費的熱情，只是能選擇的消費方式卻沒多大變化——要么去體育場看球，要么在家看?！本腿绫╋L集團CEO馮鑫曾指出的，大多數(shù)行業(yè)參與者或創(chuàng)業(yè)者都應努力去構建新的體育消費場景服務。“如此，商機才能夠真正釋放。”

那么，新的課題來了，究竟如何才能提供一個與用戶及體育都相連接的場景，并在這一場景中提供更好的服務呢？機遇就在眼前，各家的玩法卻不盡相同。

有投資足球俱樂部的，有入股體育媒體的，也有全力開發(fā)體育相關智能硬件的……不難看出，體育消費市場規(guī)模巨大，眾多創(chuàng)業(yè)者、社會資本等紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)。

在鄧傳林看來，我國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新及發(fā)展主要分為兩大方面：一是傳統(tǒng)體育領域，如體育場館運營、體育賽事運營、體育用品等環(huán)節(jié)，“如今的體育場館與體育賽事運營環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)了市場化運作，體育用品更趨向于智能化、個性化”。

其次便是賽事IP、俱樂部、電子競技、體育大數(shù)據(jù)、體育社交等新興體育領域。鄧傳林告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，“新興體育領域一般與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，但由于市場成熟度較低，仍處于初步發(fā)展階段。”像賽事IP、俱樂部等高價值領域主要由體育產(chǎn)業(yè)巨頭以及一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與。總體來看，體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主體有初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)體育企業(yè)以及一些跨界者，他們將共同激發(fā)體育新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，推動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

創(chuàng)新跨界布局 “體育+”

早前，艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國“互聯(lián)網(wǎng)+”體育研究報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)逐漸形成了以賽事直播平臺為中心，以用戶偏好為基礎，覆蓋智能穿戴、O2O運動、愛好者社區(qū)及運動電商等衍生行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

《中國經(jīng)濟信息》記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去民眾更多接觸中長跑、羽毛球、游泳等體育運動項目，而近來像騎行運動、滑雪、垂釣、露營、攀巖等專業(yè)性較高的運動消費，在居民消費中的占比一路上行，滿足特定人群的體育消費項目也逐漸成為熱潮。像線上馬拉松、線上騎行賽等新型的體育運動形式也備受關注。

在體育愛好者陳先生的家庭消費中，涉及“體育+”場景消費的占比也在逐步顯現(xiàn)，“近些年來，我們一家人傾向于觀賞體育賽事、家庭體育旅游，甚至還增加了一些像孩子的體育培訓、老人的運動健康投入等?！毖哉Z間不難發(fā)現(xiàn)，當前體育場景消費日漸成為居民日常生活中的重中之重。不僅如此，據(jù)陳先生介紹，他最近就癡迷了購置各種智能化的體育運動產(chǎn)品，像智能化跑鞋、運動手環(huán)等，甚至還可以借助更多智能設備進行體育鍛煉或觀賞球賽。

對此，鄧傳林表示，未來智能體育消費會成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。在他看來，通過VR、大數(shù)據(jù)、云平臺等的應用將重新定義體育賽事、直播等，開辟場館服務新模式，促進體育場館變革，激發(fā)國內(nèi)體育場館進行智能化升級。

除此之外，“可穿戴設備、智能場館、體育APP、體育社交平臺等為消費者帶來新體驗，使體育消費更加現(xiàn)代化、智能化，有助于激發(fā)消費者體育消費欲望，能夠進一步激活體育市場。”

鄧傳林還強調(diào)，由于智能類體育產(chǎn)品屬于新興的高科技產(chǎn)品，“成熟度較低，安全性、適用性、體驗度等方面有待考證，且一些智能化的體育用品成本、價格較高，能否得到消費者的認可短期內(nèi)很難驗證。

一組數(shù)據(jù)顯示，未來5年會是國內(nèi)整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展急劇上升的一段時間。更有艾媒咨詢預測指出，到2018年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶將達到5.2億人。對此，鄧傳林從消費者角度分析認為，中國絕多大多數(shù)消費者還應適時轉變體育消費觀念，積極擁抱智能體育消費，不斷提高生活質(zhì)量。