“互聯網+鮮花”香氣襲來

劉鮮花

作為互聯網+鮮花兩大模式的代表，愛尚鮮花和主打Roseonly的諾誓商業分別瞄準“日常快消”和“高端個性化”，前者布局完善產業鏈，后者從鮮花切入禮品市場，線上線下并舉。雖然市場前景巨大且二者規模增長勢頭同樣喜人，但盈利依然還在路上。

“用一杯咖啡的花費，把鮮花帶回家”、“用一束花開的時間與生活和解”、“用鮮花點亮生活”、“花點時間，每周一花的小幸福”……

這些廣告宣傳詞或文藝小清新、或溫馨動聽，再配上賞心悅目的鮮花圖片，輕易擊中了消費者的心。而99～399元包月4束的親民套餐，又在絕大多數目標客戶群的承受范圍之內。于是，越來越多的鮮花開在了辦公桌、客廳和朋友圈。它們大多來自于網上訂購，消費者只需輕點鼠標，產自云南、厄瓜多爾等國內外的嬌艷鮮花便經由快遞直接送到手中。

據中國花卉網數據統計，網購鮮花交易額從2010年的12.43億元到2014年的102.36億元，短短5年時間實現了一個大的翻越，年復合增長率達到69.40%（圖1）。

新三板上開出了兩枝花

在網購鮮花市場快速增長的大背景下，愛尚鮮花（836638）于2016 年4 月掛牌新三板，諾誓商業（T22125）則已向新三板遞交《公開轉讓說明書》。二者代表了行業內的兩大基本模式，前者走“日常快消”路線，后者瞄準“高端個性化”市場。

愛尚鮮花通過親民的包月、包季、包年鮮花套餐，開拓了日常鮮花消費市場，抓住了鮮花由過去以節慶、 紀念日、婚慶、會議等傳統禮品消費為主向日常消費品的轉型過渡的時機。與此同時，鮮花消費的主體也由過往的男性向女性轉變。同樣走這一路線的Flowerplus和花點時間的消費數據也顯示，其主流用戶群體是25-38歲的都市白領女性，屬于月收入和消費意愿的雙高人群。

荷蘭花卉協會的統計數據顯示，在英國、荷蘭等國家，日常鮮花消費作為一種生活方式，已大幅超過禮品鮮花的消費額。即便是在日、美等對鮮花沒有明顯偏好的發達國家，日常鮮花消費的比例也分別達到了30%和40%。相比之下，中國日常鮮花消費占比僅為5%（圖2）。中泰證券研究估計，到2020年，我國鮮花零售端的銷售額有望達到千億規模，隨著日常鮮花消費比例逐漸提升至發達國家水平，日常鮮花市場的體量預計將達300億-400億元。

相較之下，諾誓商業的主打品牌Roseonly以及隸屬同一陣營的野獸派、赫拉公主等，則選擇在延續傳統禮品式鮮花的市場里，開辟了一條高端個性化的道路。它們通過精致的花品和高效優質的服務，以及微博微信等社交媒體推廣，時尚圈、演藝圈當紅明星代言和熱點事件營銷，迅速激活了國內高端鮮花禮品的消費市場。

日常快消和高端個性化鮮花電商，在產品價格、營銷方式、商業模式等方面差距較大，形成了錯位競爭格局，共同推動著鮮花電商的大發展。

由于定位和商業模式的不同，二者的發展戰略也奔向了兩個跑道。愛尚鮮花、Flowerplus、花點時間等由于產品快消性質和鮮切花行業痛點，通過加快產業鏈布局構建行業競爭優勢；Roseonly、野獸派、赫拉公主等則通過增加永生花、珠寶首飾品、生活家居、婚禮花藝設計等產品品類來擴寬高端禮品市場，并以線上線下的一體化運營，拉動收入增長。

愛尚鮮花：加快布局產業鏈

登陸新三板之前，愛尚鮮花曾因在招股書中自爆刷單內幕而成為輿論焦點。據其披露，三年共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元，產生的虛假收入累計3095萬元，僅2015年的刷單量就占當年總訂單量的42%。自揭“一半業績靠刷”的行為暴露了電商行業的痛點和潛規則。

作為日常快消類鮮花電商的代表，愛尚鮮花成立于2008年，是一家專業從事鮮花在線預訂及配送服務的公司。用戶通過愛尚鮮花官網、移動客戶端、第三方電子商務平臺（淘寶、京東、微信等）完成在線鮮花預訂，便可收到由愛尚鮮花經基地直送、同城轉單等方式送出的鮮花。

目前，愛尚鮮花的主要業務有鮮花訂閱（B2C）、同城鮮花配送（O2O）、鮮花批發（B2B）三個板塊（圖3）。隨著日常鮮花市場的擴大，愛尚鮮花的訂閱鮮花市場迅速增長，并成為主要業務模塊。截至2016年7月，鮮花訂閱業務已完成約70萬盒鮮花與綠植配送，粉絲人數增長破百萬。

和生鮮一樣，鮮花作為非標準化產品，具有保質期短、對溫度濕度等環節要求較高等特點，極易導致品質不穩定。而消費者在購買鮮花時，對鮮花的品質敏感度又很高，在愛尚鮮花的淘寶店鋪中，商品評價中就有不少類似“收到的不是鮮花，是蔫兒花、花被折斷、送貨太慢、花不新鮮”等吐槽。

由此可看出，雖然鮮花電商領域競爭異常激烈，在淘寶店鋪搜索“鮮花速遞”，能找到15000多家相關店鋪，但目前最大的競爭不是來自于對手，而是行業本身。“雖然前端的訂閱業務增長迅速，但由于后端供應鏈的籌建時間短，難以支持前端業務的拓展，為了保證產品質量，只能采取限量和截單的方式抑制前端業務的數量。”愛尚鮮花在2016年半年報中的這段描述也印證了此點。

布局產業鏈，打通上游種植、冷鏈、物流，成為鮮花電商的制勝點。對此，愛尚鮮花在半年報中明確表示，將針對鮮花行業痛點，整合上游國內及國外鮮切花供應商資源、加工和倉儲基地、物流資源等，實現鮮花培育、種植、采摘、加工、包裝全采購流程整合及優化。

在上游種植行業，愛尚鮮花已與云南錦苑等多家花卉生產基地建立了戰略合作伙伴關系，并在科學化種植、現代化培育等方面進行了一定的嘗試。未來將通過大棚種植、品類集中等方式，降低自然因素多變對產品品質的影響。

在供應鏈上，愛尚鮮花目前已經在上海、北京、深圳、廣州、昆明、成都、武漢等11個城市興建了鮮花工廠和冷庫分倉，并建設了4000多平方米的華南綠植發貨基地和1萬多平方米的昆明鮮花供應鏈管理中心。當前，其鮮花工廠的最大產能超過30萬盒/周；華南綠植基地全年最大產能可以達到1000萬盆。

同樣深耕供應鏈的還有日常快消類鮮花電商的另一代表Flower Plus。其創始人王柯表示，完成融資后，將加大供應鏈的投入，以保證花的新鮮度。而影響鮮花新鮮度的供應鏈環節主要有兩個：一是花剛摘下來時的預處理，二是最后一公里的配送。自2015年初創立以來，Flower Plus已獲得數百萬元天使輪、千萬人民幣pre-A輪、7000萬元A輪的三輪融資。

雖然日常鮮花的市場前景一片大好，但絕大多數此類鮮花電商目前還處在燒錢培育用戶和加大產業鏈布局的階段。從愛尚鮮花的財務數據可看出，雖然毛利率較高，但凈利虧損嚴重（附表）。目前支撐其不斷擴張的，是先后獲得的來自中路資本、達晨資本、浙商創投、鼎鋒資本等9家投資機構的四輪融資。

諾誓商業線上線下拓展產品品類

有別于日常快消類鮮花電商的發展模式，以Roseonly、野獸派、赫拉公主為代表的高端個性化電商通過嚴選優質鮮花、打造品牌故事、話題營銷等方式打開了高端鮮花禮品市場。

Roseonly成立于2012年，其花卉原料主要為進口的厄瓜多爾玫瑰。由于得天獨厚的地理位置和環境，厄瓜多爾玫瑰花朵大、顏色鮮艷、花卉綻放生命期長，被譽為玫瑰中的“愛馬仕”。花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的厄瓜多爾頂級玫瑰更是Roseonly的營銷賣點。

同時，為了使產品外觀與市場上的鮮花禮品實現差異，Roseonly還特邀著名設計師獨家設計產品外觀，包裝則全部采用高檔紙材和花盒。優質的產品和外觀，讓一束暢銷單品的價格可以賣到1999-2399元，遠遠高于日常快消類鮮花的售價（圖4）。

除產品和外觀外，Roseonly通過打造品牌故事提升附加值。其在2013年1月4日首次推出厄瓜多爾高端玫瑰作為愛情信物禮品，寓意“愛你一生一世”，提出“一生只送一人”的真愛理念。用戶在買花送人時，需要把自己的名字與收花人的名字永久綁定，也就是說，在Roseonly購花，你一輩子只能綁定一個送花對象，不得更改。簡單的電商送花，經由Roseonly的浪漫概念成為了表達“真愛、唯一”的行動。在出軌、始亂終棄等八卦新聞滿天飛的當下，“一生只愛一人”的真愛理念確實足夠打動人。

在優質的產品和動人的品牌故事基礎上，Roseonly通過微博微信、互聯網廣告、電影廣告等多種方式的品牌推廣，并借助節日營銷和明星送花活動等，迅速打開了知名度。章子怡、范冰冰、楊冪、吳亦凡、林志穎等上百位明星，都曾在重要的場合，送出或收到Roseonly。明星代言，加上《小時代》、《美人魚》等電影的廣告植入，為明星婚禮擔綱花藝設計，都為其進一步打開高端婚禮花藝設計做足了鋪墊。

由于定價高，高端個性化的鮮花電商，不可能如同日常快消鮮花一樣，通過走量擴大收入。為此，它們選擇的是增加產品品類、完善產品線的方式，積極擴寬高端禮品市場。2015年，其以玫瑰為核心理念，開發了珠寶首飾、婚禮花藝策劃等產品品類，并取得良好市場效果，營業收入顯著增加。

從諾誓商業的公開轉讓書可看出，珠寶首飾類產品的營收增速明顯。珠寶首飾類產品，2015年的營收為1871.8萬元，比上年翻了8倍，而占比也從上一年的3.7%上升到了14.21%。

與之相比，玫瑰鮮花的營收雖然逐年增加，但對公司收入的貢獻度已明顯下降，從2014年的40.2%下滑至2015年的27.8%。同時玫瑰永生花（玫瑰鮮切花經過脫水、脫色、烘干、染色等一系列復雜工序加工而成干花，保存時間較長）的銷售也大幅增長，由2014年度的3246.9萬元增至2015年度的6603.3萬元，增幅高達103.4%（圖5）。

與此同時，與日常快消鮮花電商專注線上經營不同，雖以鮮花電商起家，Roseonly從2013年始，逐步在一、二線城市的頂級商業中心開設實體店，實現了線上線下的一體化運營。

官網資料顯示，Roseonly目前共開設28家線下實體店，且均位于頂級商業中心，如其在深圳的實體店開在了萬象城一期三層，比鄰眾多高檔品牌，店面裝飾考究，既是銷售的重要渠道，更是品牌宣傳和形象展示的重要手段。

線上線下并舉的方式，實現了線上線下的互相引流，既可以引導用戶在線下實體店進行了解與體驗，進而轉化為線上客戶，同時又滿足了一些用戶希望線上下單，線下提貨的需求。

諾誓商業的公開轉讓說明書顯示，雖然線上線下銷售均保持了高速增長，但線下實體店的銷售收入增長尤為突出，由2014年的1989.55萬元增至2015年的6823.35萬元，增幅達246.4%（圖6）。這意味著，其線下實體店的收入已經超越了線上銷售，由營收替補上升至主力。嘗到了甜頭的Roseonly目前正在進一步加大線下實體店的開設力度。因此，雖然諾誓商業的營收增速明顯，2015年翻了一番，但目前仍處于虧損狀態（圖7）。

同樣定位于高端鮮花電商的野獸派幾乎與Roseonly走的是相同的路徑：一方面通過明星代言和為明星婚禮設計花藝等提升品牌知名度；另一方面，通過增加貴婦藥妝、百花香薰、家居廚具、休閑零食、珠寶服飾等產品品類，并開設線下實體店的方式創收。