奢侈品折扣電商：獨角獸逆襲已成往事，集團化整合才入正題

互聯網時代的加速度是如此驚人，奢侈品牌用了近20年時間才跨越了一只鼠標的距離，而奢侈品折扣電商用了小10年就完成了從1.0時代向2.0時代的洗牌。曾經風生水起的閃購網站Gilt，在頹勢盡顯之后，于2016年2月被加拿大哈德遜灣集團以區區2.5億美元收歸麾下，收購價甚至低于Gilt此前逾2.86美元的融資總額。同樣火爆的閃購獨角獸Fab，融資總額曾高達3.36億美元，最終被 PCH International拿下時，約摸只換得1500萬-5000萬美元。在這個競爭愈發激烈的市場中，既有羽翼漸豐的奢侈電商巨頭，也有急欲尋求突破的傳統零售業大佬。行業內外的整合明顯提速，剩下的獨立奮戰者已然不多。

從實體到在線，從正價到折扣，對奢侈品牌而言，任何一對名詞之間的距離仿佛都是海角天涯。二者疊加？放在2000年，它們果斷是不愿意低下高貴的頭顱，思考關于二者的哪怕一丁點可能性。

顯然，時間會證明一切。

世道變了，盡管依然還有Celine這樣的品牌，嫌互聯網的世界太過喧囂，至今沒有涉足電商渠道，但絕大多數的奢侈品牌早已認清了現實。電商也好，折扣電商也罷，在維持高端形象的基礎之上，盡可能擴大銷售途徑、吸引新客戶才是生存的王道。

這一切再疊加上消費者認可度的不斷提升，助長了成片的奢侈品電商乃至折扣電商。在互聯網加速度的催化下 ，它們已經從草莽叢生的1.0時代跑步進入了2.0整合時代。急欲尋求突破的傳統零售業大佬和羽翼漸豐的奢侈電商巨頭成為這股潮流最大的推手。曾經的獨角獸或沒落或被收編，剩下的獨立奮戰者已然不多（表1）。

閃購天下

正如引領奢侈品電商潮流的Net-A-Porter出身英國，奢侈品折扣電商的鼻祖Vente-privee同樣出自歐洲，而且就在隔壁法國。Vente-privee以低至三折的價錢出售高端服裝品牌的當季或往季的庫存， 本質上只是把特賣搬上了網。但其高明之處就在于，以會員制打造了一個“非請勿入”的電商平臺，并且銷售活動都是限時進行的（詳見本刊2009年9月號《奢侈庫存也搶手》）。

注冊會員在每次專場銷售開始前都會收到電郵通知，內容包括了具體時間、售賣商品的品牌、種類以及價格等詳細資料。盡管通常每個專場的持續時間在36個小時左右，但絕大多數商品往往在數小時內就被搶購一空?？桃鉅I造出的“稍縱即逝”緊張感，再加上原本庫存商品從數量到款式都十分有限，一旦銷售告罄就無法再覓其蹤跡，這讓之前由于各種原因而備受冷落的商品再度成為搶手貨。

以賣正價商品的方式和態度來售賣庫存，在保持品牌高端形象的同時又能快速回籠資金，如此大的誘惑力讓越來越多的奢侈品牌加入了網上賣庫存的行列。Vente-privee也無疑成了名副其實的“香餑餑”，不管是合作品牌數量還是閃購場次均大幅攀升，并且火速打入了西班牙、德國、意大利和英國等歐洲國家。官方信息顯示，眼下，Vente-privee擁有2600多個合作品牌，2500名員工分布在8個歐洲國家。

在Vente-privee的示范效應之下，西班牙BuyVip、中國尚品網、美國Gilt、Hautelook以及RueLaLa等同類型網站迅速跟進，掀起了互聯網閃購的一股小高潮。這其中，2007年推出的Gilt成為了Vente-privee最大的競爭對手。

同樣是走閃購路線的Gilt，以低至5折的“紅底鞋”Christian Louboution專場一炮而紅，網站幾乎被粉絲擠爆。上線當年的銷售收入就實現了預期的7倍，2008年2500萬美元，2010年4億美元，至2013年，這一數字已經突破6億美元。在其最巔峰的時期，每天都有新員工入職，而幾乎每個季度也都會有上市的消息傳出。2011年5月，在E輪斬獲包括軟銀和高盛在內的1.38億美元之后，Gilt正式成為了獨角獸俱樂部的成員，估值超過10億美元（表2）。

風投機構之所以青睞庫存銷售網站，在于閃購網站克服了傳統電商模式的一個明顯弱點——由于貨款和廣告成本高而造成的利潤率低下。Vente-privee和Gilt均充分運用了當年成就亞馬遜的黃金準則，并不從品牌手中買斷庫存，而是充當中間商的角色，結算時間遠遠滯后于從會員手中收費的時間，從而能在較短時間內實現正現金流，并長期保持。這同樣意味著作為經銷商的網站除了建立、維護網站以及一定的人力成本之外，并沒有任何貨款的投入，運營成本相對較低。

在Gilt加入獨角獸俱樂部1年之后，閃購界的老大哥Vente-privee估值也突破10億美元。然而，閃購的好時光，就此戛然而止。

獨角獸變形

2016年2月，旗下擁有包括薩克斯第五大道精品百貨等多個零售品牌的加拿大哈德遜灣集團，以區區2.5億美元將Gilt 收歸麾下，收購價甚至低于Gilt 此前逾2.86美元的融資總額。

受傷的不只Gilt 一家。同樣作為最火閃購創業企業并打拼成獨角獸的Fab，3.36億美元的融資總額讓Gilt都不得不相形見絀。然而，最終被 PCH International 拿下時，約摸只換得了1500萬-5000萬美元。

事實上，在折扣業風生水起、競爭伙伴們熱火朝天的2012年，Gilt 已經開始顯露頹勢。距離1.38億美元巨額融資不過8個月，F輪就僅融得了5000萬美元。而與此同時，這家曾經是紐約最大的創業公司還裁掉了10%的員工，管理層大換血，公司的業務戰線也不斷壓縮。應該就是從那時起，Gilt 的上市夢想成為了泡影。

Gilt的由盛而衰，很大原因在于其過度擴張。

在融得了充沛的資金之后，從女裝起家的Gilt，很快就進入了男裝、童裝以及家居用品的市場。另一方面，它還布局日本市場，推出了附屬網站Giltfuse，同樣是以會員制賣庫存，只不過品牌換成了阿迪達斯、BCBG和伊萊克斯等相對大眾的選擇。如果說這些都還屬于正常的條線拓展，那么之后它把觸角伸向了飲食（Gilt Taste）、旅游（Jetsetter）、本地交易（Gilt City，類似58同城），乃至正價男裝（Park & Bond）等垂直領域，則顯得過于激進了。

業務多元化不僅沒有為Gilt帶來料想中的規模擴張，更沒能實現盈利。Gilt Taste在上線僅兩年之后就黯然離場，Jetsetter則以出售給TravelAdvisor而收場。經歷了重重打擊，Gilt開始回歸其核心業務。為了早日實現收支平衡，它關閉了原本位于紐約布魯克林的獨立攝影工作室，把它搬回了曼哈頓總部；客服中心也從3個被壓縮到1個。節流之外，Gilt還嘗試通過為第三方管理供應鏈而收取費用。只是，這一切的努力都已難再塑Gilt過往的輝煌。

其實，Gilt的眾多小伙伴也都不約而同地選擇了豐富產品線的發展道路。HauteLook不僅賣起了家居用品，還出售起了化妝品。而RueLaLa則更進一步，把spa和瑜伽均擺上了虛擬貨架。不幸的是，Gilt稍顯急功近利，一不小心跨界跨得有點遠。

之所以紛紛走上業務多元的道路，是因為Gilt和其小伙伴們都心知肚明，由品牌所提供的庫存是其模式得以運轉的根基所在。庫存商品本來可選的款式就較貧乏，如果不能保證相對充足且價格足夠低廉的貨品供應，網站遲早會遭遇發展的瓶頸。隨著大大小小的奢侈品閃購網站不斷涌入，眾多的競爭對手向上分享的是同樣的奢侈品牌庫存，而向下瞄準的則是同一類型的目標顧客，在庫存資源不變的情況下勢必會導致進價的提高，進而影響網站的盈利能力。

整合時代

事實上，如今Gilt的競爭對手，早已不僅限于閃購網站。在激烈的競爭下，作為行業鼻祖的Vente-Privee也不得不關閉了其美國業務。因為，如今與其正面競爭的，既有急欲尋求突破的傳統零售業大佬，也有羽翼漸豐的奢侈電商巨頭。

收購了Gilt的哈德遜灣集團就屬于前者。在此之前，它旗下就已囊括了多個知名零售品牌，但在奢侈品電商領域仍然空白。不過，在2013年將薩克斯第五大道精品百貨收入囊中后不久，它就為其“低階折扣版”Off 5th推出了專屬的電商網站，與實體店保持一致，網站上出售的都是正價店里5折左右的商品。如今拿下Gilt之后，哈德遜灣既可以借用前者在閃購領域的優勢做大Off 5th網站，也可以實現二者的雙向引流，通過Gilt和Off 5th雙線拓展時下最熱門的折扣生意。

同樣如此布局的，還有高檔百貨Nordstrom，只是它的先后順序和哈德遜灣正好相反。早在2011年，它就買下了Gilt的競爭對手HauteLook，借此切入了奢侈品折扣電商領域。3年后，在累積了足夠的經驗之后，Nordstrom為其折扣版Nordstrom Rack推出了獨立的電商網店和手機App。而只有29家門店的紐約Barneys百貨盡管沒有推出“低階折扣版”的實體店鋪，但也通過網絡折扣店Barneys Warehouse搶占市場。

紐約21世紀百貨本來做的就是奢侈品的折扣生意，在推出了在線商店后，更是被多家時尚雜志評選為最佳奢侈品折扣電商之一。1970年推出的Barneys Warehouse原本是紐約精品百貨Barneys為每年9月的促銷購物季所取的名字，2013年折扣店上線時，這個延用了40多年的名字順理成章地成為了“低階折扣版”的名號。

與傳統零售業大佬相比，奢侈品電商更早洞察了折扣領域的先機，只不過，它們并沒有選擇“閃購”這一打法。

同樣誕生于2000年的Yoox和Net-A-Porter，一個出身意大利，一個源自大不列顛，前者從自下而上，由折扣“晉級”正價，后者自上而下，由正價拓展折扣，各自書寫了在奢侈品商領域的奇跡。

憑借奢侈品電商和品牌官方網旗艦店運營商的雙重身份，Yoox從兜售過季商品起家，短短5年時間收入規模翻了六倍。在風雨飄搖的2009年登陸意大利證券交易所（Borsa Italiana）后，不到一年便入選意大利中盤股指數（FTSE Italia Mid Cap index）成份股，股價更是一路攀升，直至2014年才開始走低。截至2017年1月16日，其上市7年以來漲幅約470%，遠優于同期奢侈品指數和意大利奢侈品行業指數的表現（圖1）。

Net-A-Porter則將時尚雜志與電子商務結合在一起，證明了在網絡上全價銷售奢侈品完全可以被消費者所接受 。在Yoox上市的同年，風頭正勁的Net-A-Porter推出了附屬網站TheOutnet，出售過季的品牌服裝和配件。從某種意義上來說，它就像是Net-A-Porter的奧特萊斯折扣店，一些在后者季末折扣都未能出售的商品到了一定的時候就會被轉至TheOutnet，以避免過高的折扣影響Net-A-Porter的高端形象。而TheOutnet出售的200多個品牌又并不完全以Net-A-Porter重合，因此無論是從顧客的角度還是品牌的角度，它都對Net-A-Porter形成了有效的補充。

在Gilt走下坡路之前，Yoox、Net-A-Porter和Gilt一起，位居全球最大的奢侈品電商之列。不過是短短數年光景，Gilt被哈德遜灣收編了，而Yoox和Net-A-Porter也于2015年完成了合并，組建了奢侈品電商第大一巨頭Yoox Net-A-Porter集團（YNAP），擁有250萬活躍用戶，2015年收入17億歐元。

完成合并后，YNAP對業務條線進行了重新劃分，保留了奢侈品牌官網旗艦店運營商的單品牌網店業務（Mono-brand），而把原本的多品牌網店業務（Multi-brand）拆分為當季銷售和過季銷售兩塊。2015年，過季銷售增長26.1%至近6億歐元，對集團收入的貢獻達到了35.8%（圖2）。

2010年以3.5億英鎊的代價收購了Net-A-Porter的全球三大奢侈品集團之一歷峰集團（Richemont），如此評價Yoox和Net-A-Porter的“聯姻”：“市場競爭激烈，合并是為了尋求規模優勢?！睔v峰持有新集團50%的股份，但其投票權則只有25%。

大佬尚且要抱團取暖，奢侈品折扣電商乃至整個奢侈品電商的整合時代已然來臨。在退出了美國市場后，Vente-privee收購了比利時閃購網站Vente-exclusive，加強自身在歐洲地區的影響力。剩下的獨立奮戰者已然不多。