消費者對轉基因大米的購買意愿

摘要： [HT5”SS〗基于2013年15省份城鎮居民的調查數據，對轉基因偏好者、轉基因排斥者以及價格敏感者人群的消費行為及其影響因素進行了分析。研究結果顯示，轉基因排斥者與價格敏感者是社會經濟層次不同的兩個群體；隨著轉基因大米主觀認知水平的提高，轉基因排斥者對轉基因大米愈加排斥，表明這個群體對轉基因技術及食品的負面認知主導了其消費行為；“2012年黃金大米事件”對價格敏感者產生了顯著的負向影響，表明媒體對轉基因技術及食品的客觀報道會有助于提高這個人群對轉基因大米的購買意愿；轉基因偏好者和價格敏感者均視轉基因大米為“正常品”，而轉基因排斥者則視轉基因大米為“劣等品”，表明收入水平的提高，并不必然導致消費者對轉基因大米的排斥。

關鍵詞： 消費者分類；轉基因大米；購買意愿

中圖分類號： F71355文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2017）01-0049-09

doi：1019366/jcnki1009-055X201701006

一、引言

轉基因技術在農業生產上的應用被認為是繼綠色革命后的一次新的農業科技革命，很可能成為解決21世紀人類和社會發展所面臨的食物短缺問題的最有力工具。[1]65農業轉基因技術良好的發展前景和巨大的發展潛力，引起了我國政府的高度重視。政府為加強轉基因技術的研究與應用，投入了大量人力、物力、財力，建立了公共科研主導的農業轉基因生物技術研發體系，取得了顯著成果。自1997年以來，我國已允許楊樹、矮牽牛花、番茄、甜椒、轉基因棉花、木瓜等6個品種的商業化，轉基因作物種植面積居世界第六位。①2009年，我國政府為植酸酶玉米和轉基因Bt水稻頒發了安全生產證書。

然而，轉基因技術從其問世的那天起就伴隨著巨大的爭議，特別是2009年農業部發放轉基因水稻品系安全證書以來，對轉基因技術及食品的態度幾乎一邊倒是反對的聲音。這些爭論加劇了社會公眾對轉基因技術及食品的疑慮，影響了政府和企業對轉基因技術的研究和投資，制約了轉基因產業的發展。[1]于是，繼國產轉基因抗蟲棉于1997年獲準生產之后，我國重要轉基因農作物的商業化種植便再未有任何進展。研究消費者轉基因食品的消費行為，明晰消費者對轉基因食品和技術的態度及其影響因素，對于全面了解這場爭論并制定相應的公共政策具有重要意義。[2]

本世紀初以來，國內外學者針對我國消費者對轉基因食品的態度問題做了大量的研究。相關的研究結果表明，隨著轉基因技術研究和應用的發展以及轉基因技術及食品信息的傳播，消費者對轉基因食品的接受程度和支付意愿均明顯下降。例如，黃季焜等[3]的研究結果顯示，消費者對抗病蟲害的轉基因大米和改善營養的轉基因大米的接受程度分別為61%和67%；張熠婧等[4]的研究結果表明，接受上述兩種轉基因大米的消費者比例分別為228%和320%。Li et al[5]的研究結果顯示，相對于非轉基因大米，消費者愿意為轉基因大米支付38%的額外價格；而鄭志浩[2]的研究結果表明，只有在轉基因大米比普通大米價格低 42%的情形下，消費者方愿意購買轉基因大米。然而，上述研究結果均基于消費者樣本總體，除了Zhang et al[6]外，很少有研究致力于分析不同類型的中國消費者對轉基因食品的消費行為。

開展不同類型的消費者對轉基因食品的消費行為研究，可以挖掘消費者行為的深層次動因，豐富消費者行為的研究內涵，同時有助于政府或者企業制定有針對性的發展戰略或營銷策略。Gaskell[7]基于歐洲17個國家的民意調查結果，根據消費者對轉基因技術及食品風險和利益的感知情況而將消費者劃分為“考慮風險與利益的謹慎派”“僅考慮利益的樂觀派”“僅考慮風險的懷疑派”以及“對風險和利益都不感興趣的逍遙派”。Chirstophe et al[8]根據消費者對轉基因技術及食品的態度將樣本總體劃分為支持者、反對者及中立者。此外，Baker and Burnham[9]和Kaye-Blake et al[10]，也分別根據不同的標準對消費者進行了分類研究。Zhang et al[6]基于中國科學院農業政策中心收集的2002—2003年的城市消費者調查數據，采用主成分分析法和聚類分析法，將中國城市消費者分為“食品安全第一”人群、“營養品質第一”人群、“轉基因懷疑者”人群以及“轉基因非食品支持者”人群。上述國內外的研究結果表明，現代消費者的轉基因食品消費行為并不是整齊劃一的；消費者的個人與家庭特征、對風險的感知以及生活方式等，均能夠反映出不同類型消費者群體對轉基因技術及食品的認知和態度。[6]

基于2013年全國15省份城鎮居民的調查數據，本文的研究目標是，剖析不同類型消費者對轉基因大米的購買意愿及其影響因素，可視為鄭志浩[2]研究的延續。本文余下部分的結構如下：第二部分介紹問卷的設計與消費者的分類；第三部分報告調查的組織實施情況及其結果；第四部分設定模型、展示并分析結果；第五部分得出基本結論。華 南 理 工 大 學 學 報（社 會 科 學 版）

第1期高楊：消費者對轉基因大米的購買意愿

二、問卷設計及消費者歸類

本文基于“中國城市消費者對轉基因大米的消費意愿調查”數據開展研究工作。問卷由五個部分組成：第一部分為受訪者的基本情況，包括消費者個體和家庭特征；第二部分為消費者對轉基因技術及食品的認識水平，包括消費者的生物技術知識水平、對轉基因技術和食品的主觀認知水平以及消費者獲取食品知識和信息的渠道等；第三部分為消費者對轉基因大豆油、用轉基因玉米飼養的畜產品、抗病蟲害的轉基因大米和改善營養的轉基因大米的接受程度；第四部分為消費者對轉基因大米的購買意愿，采用三邊界二分選擇法，了解不同轉基因水稻信息提示下，消費者對轉基因大米意愿的購買意愿；第五部分為信息接收情況，通過設置3個對/錯提問，了解消費者是否接收了第四部分中所述信息。有關問卷設計方面的具體內容參見鄭志浩。[2]

圖1展示了三邊界二分選擇的提問設置內容。轉基因大米概念之后，所有調查對象均回答以下提問：“如果您購買大米時有兩種選擇：一種大米是普通非轉基因大米，另一種是轉基因大米。在其他條件相同的情況下，如果兩種售價均為5元/公斤，您會買哪種？”如果調查對象選擇購買普通大米，則其必須回答起始價格低于5元的雙邊界二分選擇提問，即“如果轉基因大米價格為pl（小于5元）時您是否購買轉基因大米？” 如果該調查對象回答“否”，則其須選擇“如果轉基因大米價格為pll時您是否購買轉基因大米？”此時的轉基因大米價格pll低于pl；如果該調查對象回答“是”，則其須回答“如果轉基因大米價格為pl2時您是否購買轉基因大米？”此時的轉基因大米價格pl2高于pl。如果調查對象選擇購買轉基因大米或者轉基因大米和普通大米皆可，則其必須回答起始價格高于5元的雙邊界二分選擇提問，即“如果轉基因大米價格為ph（大于5元）時您是否購買轉基因大米？”如果該調查對象回答“否”，則其須選擇“如果轉基因大米價格為ph1時您是否購買轉基因大米？”此時的轉基因大米價格ph1低于ph；如果該調查對象回答“是”，則其須回答“如果轉基因大米價格為pl2時您是否購買轉基因大米？”此時的轉基因大米價格pl2高于ph。為了避免起始價格偏差，共設置了10套初始投標值pl和ph，次投標值相應地以025元幅度遞增或遞減。圖1三邊界二分選擇提問設置

根據三邊界二分選擇結果，本文將調查對象劃分為轉基因大米偏好者群體、轉基因大米排斥者群體以及價格敏感者群體。具體說，在標價范圍內，無論提問標價如何上升均愿意購買轉基因大米的調查對象，歸類為轉基因大米偏好者群體，簡稱轉基因偏好者；無論提問標價如何降低均無購買轉基因大米意愿的調查對象，歸類為轉基因大米排斥者群體，簡稱轉基因排斥者；介于上述兩個群體之間的調查對象，則歸類為轉基因大米價格敏感者群體，簡稱價格敏感者（見圖1）。

三、樣本調查及調查結果

本次問卷調查時間為2013年7-8月份，調查區域涵蓋了12省3直轄市共49個城鎮，北京、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、云南。均是大米為主食的城鎮。調查工作由招聘的中國農業大學學生承擔，通過對其親戚、朋友或者鄰居進行面對面的訪問調查，收集調查數據。為了確保調查質量，所有調查員均參加了培訓，并領取了關于如何填報相關項目、如何詢問以及調查工作應注意的問題的調查指導手冊。另外，調查組織者通過電話和電子郵件督查和指導調查工作；調查組織者發放給每名調查員高于一般調查活動的勞務費，以增強調查員工作的責任心。

本次調查共回收問卷1 050份，剔除不符合要求的問卷114份，有效問卷936份。調查結果顯示（見表1），由于剔除了“對轉基因大米的了解程度”提問項中回答“不知道”的樣本，本文研究所用樣本少于張熠婧等（2015）采用的952個樣本。調查對象的男性比例為516%，男女數量基本持平；樣本總體的平均年齡為37到38歲之間；樣本中受教育程度一項比例最高的是大專或本科，占416%，其次是高中或高職、初中或中專，各占五分之一左右，最少的是小學及以下（738%）和研究生（636%）。本次調查的家庭平均人口數為352人，大于《中國統計年鑒》2013年城鎮家庭規模286人。該結果，可能與調查項目的具體規定有關。國家統計局調查的城鎮家庭規模數據來自于城鎮住戶登記，其對家庭有嚴格的定義，即城鎮家庭人口指居住在一起、經濟上合在一起共同生活的家庭成員。而本次調查并沒有強調這一點，部分子女雖已婚配，未與父母共同居住生活但聯系密切，在調查過程中，仍被其算作家庭人口。樣本平均家庭月均收入為5 000～6 000元之間，稍低于《中國統計年鑒》2013年全國城鎮居民家庭月均收入（6 425元）。來自直轄市或省會城市、地級市、縣城、鎮的受訪者比例分別為 46%、592%、225%和183%。

轉基因偏好者人數為57人，占樣本總體的比例為61%（見表1）。這個群體似乎已經建立起對轉基因大米的強烈購買欲望，當其平均標價高達72元時依然選擇購買轉基因大米。轉基因排斥者人數達408人，占樣本總體的比例為436%。與轉基因偏好者群體完全相反，轉基因排斥者群體似乎已經形成了對轉基因大米明顯反感態度，當轉基因大米標價為25元時依然選擇不購買轉基因大米。

2 價格敏感者人群消費行為的影響因素

與表1和圖2的結果一致，價格對價格敏感者人群的轉基因大米購買意愿有顯著的影響。價格的邊際效應結果顯示，每升高1元，消費者購買轉基因大米的概率降低343%。此外，價格敏感者人群對轉基因大米的購買意愿與其收入水平呈現正相關關系。隨著消費者收入水平的上升，其對轉基因大米的購買意愿也隨之提高，表明價格敏感者人群視轉基因大米為“正常品”。因此，收入水平與轉基因食品接受程度呈負相關的研究結論（仇煥廣等，2007），適用于部分消費者（如轉基因排斥人群），但并不適用于占消費者比例50%以上的轉基因大米價格敏感者人群。

“2012年黃金大米事件”對價格敏感者人群有顯著的負向影響，表明媒體對轉基因技術及食品的負面報道會顯著降低這個群體的購買意愿。價格敏感者人群關于轉基因大米的主觀認知水平對其購買意愿有顯著的正向影響，表明價格敏感者人群對轉基因大米的利益感知大于風險感知，其對轉基因大米的認知基本上是正面的。

除了上述變量外，年齡和職業變量也對價格敏感者人群的消費行為產生顯著影響。表2結果顯示（模型3），年齡越大的消費者對轉基因大米的購買意愿越高；政府或事業單位工作人員和學生對轉基因大米的購買意愿相對于其他不穩定職業明顯較低。

五、基本結論

開展不同類型消費者群體對轉基因大米的消費行為研究，對于轉基因技術的研發與推廣具有重要價值。本文基于2013年15省份城鎮居民的調查數據，依據對轉基因大米價格的反應結果，將消費者總體劃分為轉基因偏好者、轉基因排斥者以及轉基因大米價格敏感者人群，并對這三個人群的轉基因大米消費行為及其影響因素進行了分析。研究結果如下：

第一，轉基因排斥者與價格敏感者是社會經濟層次不同的兩個群體，前者受教育程度、生物技術知識水平、來自大城市比重、在政府或事業單位工作的比例、家庭月均收入水平、對轉基因大米的了解程度以及對“2012年黃金大米事件”的知曉程度等，均顯著高于后者。

第二，隨著對轉基因大米主觀認知水平的提高，轉基因排斥者對轉基因大米表現出愈加排斥的傾向，表明這個群體對轉基因大米的負面認知主導了其消費行為。因此，強化政府對轉基因技術及食品的監管，完善轉基因食品的標識制度，加強科學的轉基因技術及食品知識的傳播，既有利于保護這個人群的利益，也有助于逐漸改變這個群體對轉基因大米所持的排斥態度。

第三，除了價格和其他消費者個人和家庭特征外，轉基因大米的主觀認知水平對價格敏感人群產生了顯著的正向影響，表明這個群體對轉基因大米的認知基本是正面的；“2012年黃金大米事件”則對這個人群產生了顯著的負向影響，表明媒體對轉基因技術及食品的客觀報道內容有助于提高這個人群對轉基因大米的購買意愿。

第四，轉基因偏好者人群和價格敏感者人群均視轉基因大米為“正常品”，而轉基因排斥者人群則視轉基因大米為“劣等品”。因此，從消費者整體來看，居民收入水平的提高，并不必然導致消費者對轉基因大米的排斥。

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