淺談現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意手法

胡馨文

摘 要：現(xiàn)代廣告發(fā)展到一定程度就催生了創(chuàng)意這個(gè)概念，在廣告發(fā)展的不同時(shí)期的各個(gè)階段中，創(chuàng)意呈現(xiàn)出歷史性的屬性。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，本文將列舉和討論幾種廣告的手法發(fā)展規(guī)律和歷史變化，并對(duì)現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意提出一些總結(jié)和前瞻性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；現(xiàn)代廣告

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）06-0271-01

一、廣告創(chuàng)意的發(fā)展

商標(biāo)的使用是現(xiàn)代廣告最突出的標(biāo)志之一。可以說(shuō)，商標(biāo)的發(fā)展就是現(xiàn)代廣告的發(fā)展的縮影。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的思想就是在這一背景下產(chǎn)生的。

初期的廣告業(yè)只是向大眾宣傳一些生活必需品，直到20世紀(jì)初，現(xiàn)代廣告業(yè)在北洲大陸上蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)走進(jìn)了創(chuàng)意革命時(shí)代。這一時(shí)期廣告從產(chǎn)品推銷真正轉(zhuǎn)向了以創(chuàng)意為中心，極大地豐富了廣告創(chuàng)意的手法。廣告創(chuàng)意的影響在這一時(shí)期得到了空前的發(fā)展，創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的核心走進(jìn)了人們的眼中。隨著科技的迅猛發(fā)展，科技革命極大的改變著人們的生活狀態(tài)和各種觀念，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及自媒體和新媒體的應(yīng)用，現(xiàn)代廣告已成為人們生活中必備的調(diào)味品。

二、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的類型

本文將列舉現(xiàn)代廣告中的幾種最為人所熟悉的手法。

1.幽默手法廣告。西方廣告的幽默感是給人印象最深刻的，在西方各大廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的廣告中，大部分廣告都是帶有幽默色彩的。語(yǔ)言幽默往往是人們腦海中閃現(xiàn)的第一個(gè)詞。即在廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告文案中注入幽默元素，運(yùn)用比喻、擬人、反語(yǔ)等修辭手法產(chǎn)生幽默；視覺(jué)幽默。利用一張張圖片創(chuàng)造幽默效果，吸引受眾的眼球；情節(jié)幽默。即利用一則小故事、一小段情節(jié)表展現(xiàn)幽默。幽默廣告的幽默因素必須要起到能突出和表現(xiàn)產(chǎn)品的作用；因材施教因地制宜，幽默手法不是一成不變的，要根據(jù)推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性合理的運(yùn)用。同時(shí)也要注意其他民族的文化禁忌和心理接受程度。往往一則廣告在一個(gè)國(guó)家大受歡迎而在另外一個(gè)國(guó)家則有可能收效甚微。

2.威脅手法廣告。通過(guò)各種語(yǔ)言和情節(jié)的暗示消費(fèi)者如果不按照廣告中說(shuō)的做，可能會(huì)造成難以估量的災(zāi)難性后果。通常的做法是在廣告中提出一個(gè)疑問(wèn)，借助暗示讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐慌心理，再講推廣的產(chǎn)品作為解決方法趁機(jī)推銷給受眾。例如電子煙廣告，為吸煙人群展現(xiàn)一個(gè)重度受損的肺，借以讓吸煙人群對(duì)手中的香煙產(chǎn)生恐慌情緒。威脅式廣告還多用于公益廣告之中，來(lái)改變?nèi)藗兡切┰缂汗袒乃枷胗^念。不過(guò)威脅手法廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中必須把握好其中的度，威脅式廣告是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可以產(chǎn)生爆炸性的效果，否則，則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐慌和畏懼心理。

3.性感手法廣告。在廣告中運(yùn)用性訴求手段吸引受眾即所謂的"性感”廣告，一自以來(lái)都是現(xiàn)代廣告最常用的表現(xiàn)手法之一。在以敢于吸收各種題材和表現(xiàn)手法著稱的現(xiàn)代西方廣告中，性感也是最廣泛被采用的手法。

性感廣告的表現(xiàn)方式：（1）通過(guò)畫(huà)面展示性感。大致會(huì)出現(xiàn)以下場(chǎng)景，性感的紅唇、烏黑亮麗的秀發(fā)、曼妙的身姿來(lái)傳達(dá)商品的信息。（2） 用語(yǔ)言表現(xiàn)性感。語(yǔ)言是復(fù)雜多變的，不同的語(yǔ)境和氣氛下同一個(gè)詞語(yǔ)就會(huì)有不一樣的意思，類似于報(bào)紙上的文字游戲。比如國(guó)內(nèi)的性用品及類似產(chǎn)品產(chǎn)品很多采用此法。如最常見(jiàn)的豐乳廣告語(yǔ)"沒(méi)什么大不了的、"做女人挺好”等等。筆者認(rèn)為這類廣告把握得好則好，若把握得不好，往往有出格、粗俗之嫌。而且顯示出企業(yè)廣告創(chuàng)意的缺乏，不利于品牌形象的塑造。（3）用情節(jié)展示性感。為大家描述一個(gè)足以令你怦然心動(dòng)的場(chǎng)景，將商品融入到這個(gè)情節(jié)中去，借此激發(fā)大家的購(gòu)買欲望。這是一種發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)了創(chuàng)意的本質(zhì)特點(diǎn)--- 無(wú)固定模式，這可以說(shuō)是性感廣告的一大發(fā)展。

4.后現(xiàn)代手法廣告。后現(xiàn)代主義難以給出一個(gè)精確的定義，更像是一個(gè)松散的概念集合體，它有時(shí)候背離傳統(tǒng)，隨性而為。在藝術(shù)范疇當(dāng)中。我們可以將它理解為對(duì)表達(dá)方式和人們的思維方式的一種嘗試性顛覆。風(fēng)格自由多變，體現(xiàn)了當(dāng)代人們消費(fèi)觀念的多元性，手法不連貫性則體現(xiàn)了人們當(dāng)前沖動(dòng)型消費(fèi)的心理狀態(tài)。后現(xiàn)代主義消除了陽(yáng)春白雪與下里巴人之間的嚴(yán)格區(qū)分，將人們的注意力轉(zhuǎn)向被忽視的平民草根文化。后現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意思想主導(dǎo)上，是一種游戲論的觀點(diǎn)。它消解了現(xiàn)代主義奉為信條的自律性，它拒絕解釋，把以往視為最高境界的作品的內(nèi)涵意蘊(yùn)的深度消解，使之平面化，以一種表層的、淺層面的內(nèi)容取代。在創(chuàng)意表現(xiàn)手法上，采用的是隨意解構(gòu)、復(fù)制、拼貼、組合等手法。后現(xiàn)代主義的根本表達(dá)方式就是鏡像藝術(shù)，將高雅的藝術(shù)變成人人可以復(fù)制的鏡像，迫使藝術(shù)走向大眾文化。另一方面又諷刺這個(gè)到處抄襲的世界，在這個(gè)相互矛盾的過(guò)程中，將藝術(shù)變成一種游戲。

三、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。在廣告發(fā)展的歷史上，創(chuàng)意不是一開(kāi)始就存在的，它的產(chǎn)生與發(fā)展有其特定的經(jīng)濟(jì)歷史背景。從總體上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意的地位、作用和表現(xiàn)手法，是由廣告功能的變化而變化的。廣告由最初向人們發(fā)送消息轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的誘導(dǎo)性購(gòu)買，再到現(xiàn)在的互動(dòng)式溝通，廣告創(chuàng)意的重要性和作用也逐漸得到大家的認(rèn)可。廣告的目的達(dá)到了，才能有效地促進(jìn)商品進(jìn)一步流通與交換，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促商品經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。