大型媒體行動的創新融合展現

趙兵+徐方+俞玲芳

摘要：新媒體環境下，傳統電視媒體如何確立其輿論主陣地的權威性、公信力和影響力，策劃大型媒體行動是一條有效途徑。而與新媒體的融合呈現，更能夠實現新聞事件的二次、三次傳播，體現媒體價值，弘揚社會正氣，擴大傳統媒體的影響力。

關鍵詞：媒體行動 策劃 融合展現 影響力

2016年10月，由寧波廣電集團組織實施的大型跨媒體行動“知行合一·重走陽明路”正式啟動，活動歷時11天，跨越五省，行程3000多公里。這次大型媒體行動是寧波廣電集團在新媒體環境下的一次有益嘗試。在重大主題的宣傳報道中，摒棄各自的藩籬，整合傳統媒體與新媒體的資源，各取所長，發揮各自的優勢，使這次大型媒體行動得以創新融合展現，取得了較好的宣傳效果和社會效益。

早策劃 整資源 強儀式

在新媒體聲音越來越強的今天，傳統媒體要確立其輿論主陣地的權威性、公信力和影響力，除了苦練內功增強本領外，還要主動出擊，主動作為，通過策劃新聞事件和社會活動，讓充滿正能量的媒體行動，來排除雜音，弘揚社會正氣，倡導社會主義核心價值觀。策劃這樣的大型媒體行動是一條不錯的途徑。

早策劃。黨的十八大以來，習近平總書記多次在不同場合談到“知行合一”。2015年“兩會”期間，習近平同志在參加討論時談到“王陽明心學正是中國傳統文化中的精華”。2016年9月4日，習近平總書記在G20杭州峰會開幕式致辭時表示，二十國集團應“知行合一，采取務實行動”。這些不斷傳出的信息，讓敏銳的新聞人捕捉到了一個重要的信號：在中華民族偉大復興的征程中，需要民族自信，需要文化自信，而500年前的王陽明所創立的心學，正是中華民族傳統文化中的優秀代表。有了這樣一個高遠的立意，寧波廣電集團從2016年初就開始策劃“重走陽明路”報道計劃。經過半年多時間的不斷豐富、優化，策劃思路日臻完善。與此同時，社會上的“陽明熱”也越來越濃，這種不約而同的契合，證明了策劃思路的正確性。10月15日，首屆“中國陽明心學高峰論壇”在北京開幕，再次印證了媒體行動“知行合一·重走陽明路”的政治敏感性和新聞的前瞻性。10月18日，大型媒體行動“知行合一 重走陽明路”在王陽明先生的故鄉寧波余姚正式啟動。

整資源。寧波廣電集團主要是以傳統的廣播、電視為主體的地方性傳媒機構。對于“知行合一·重走陽明路”這樣一個宏大的報道主題，僅僅在有限的地域內傳播是不夠的，要想最大限度釋放新聞的影響力，就要整合媒體資源。于是，我們整合了多個傳播渠道，借助報紙、網絡、廣播、電視、媒體客戶端、官方微博微信等傳播形式，以全媒體的形式呈現“重走陽明路”。最終這次行動也從原來單純的廣播電視行動變成了跨媒體行動。在尋訪的路上，寧波電臺還和沿途的貴州、江西等地的廣播電臺進行了多次聯合直播。而建立在喜馬拉雅FM、多聽FM這些互聯網大平臺上的二次傳播，也使活動的有效覆蓋人群達到2000萬人次以上。根據互聯網生態下的傳播規律，以及通過微博、微信等二次、三次傳播的模式，會有上億人次了解這次媒體行動。媒介資源的整合，讓有限的傳媒載體，發揮了最大的傳播效果。

強儀式。儀式感是人們表達內心情感最直接的方式。儀式不僅能激發大家的參與熱情，還能夠快速統一思想，增強認同感。活動有了儀式才能托起內容，才能讓它具備神圣感、使命感、榮耀感、責任感，才可能讓參與其中的每一個人，為此身心投入。為此，“知行合一·重走陽明路”在余姚陽明故居舉行了隆重的啟動儀式，在陽明故鄉引起了轟動，為采訪活動奠定了厚實的群眾基礎；在貴州修文縣王陽明悟道、參學之地，甬黔兩地的專家學者首次以論道的形式，共同探討陽明心學在當代的價值和意義；在杭州，青年作家和陽明心學愛好者走進浙江大學，和大學生面對面交流如何踐行“知行合一”和“致良知”；在紹興，來自社會各界的人士對“知行合一·重走陽明路”跨媒體行動的現實意義進行了研討和總結。這些新聞采訪之外的儀式性活動，不僅可以更廣泛地面對群眾，宣揚陽明思想，為媒體行動造勢，而且能拉近媒體與群眾之間的距離，增強媒體的黏性。同時，這種儀式感強的活動，也能吸引活動所在地媒體的關注，起到四兩撥千斤的作用，貴州衛視、人民網等媒體都及時報道了相關情況。

重現場 抓細節 看時效

王陽明是生活在500年前的人物，王陽明的思想在當代如何呈現，對傳統媒體尤其是傳統電視媒體而言是個難題。為此寧波電視臺的采訪組確定了以王陽明遺跡故事為新聞主線，以500年后生活在這里的人們為呈現主體，以專家學者的點睛之語勾連古今的總體思路。以期達到習近平總書記所強調的，王陽明的心學正是中國傳統文化中的精華的論斷，增強人們的民族自信、文化自信，激勵人們在實現中華民族偉大復興的事業中，在實現中國夢的征程中砥礪前行。

重現場。既然是重走陽明路，那就要踏著王陽明的足跡，再現王陽明的事跡。但這種再現只是形式，關鍵是展現王陽明的思想。因此事跡的現場就非常重要，它是承載我們報道內容的“殼”，它不僅能讓人們切身感受到王明陽當年所處的環境，而且能最大限度地發揮電視的優勢，讓觀眾身臨其境。所以每篇報道都是以主持人在陽明先生遺跡的現場報道出現，并以此帶出全文。“玩易窩”“陽明小洞天”“平茶寮碑”“太平橋”“落星亭”“萬松書院”“陽明墓地”等這些至今依然存在的史跡，是連接古今的節點，透過它們，觀眾能切身感受到王陽明立德、立功、立言三不朽而又波瀾壯闊的一生。這種帶入感強烈的現場講述，大大增強了新聞的鮮活度和可看性，也為新聞的再次傳播創造了有利條件。

抓細節。如何體現陽明心學的思想精髓，陽明心學又該如何在當代實踐，是這次大型媒體行動的主題和主要呈現的內容。如何鮮活、生動，客觀，而不是僵硬、死板、主觀地表達這一主題？比較好的做法是抓細節。于是，我們在貴州的陽明大道上看到了說到做到的“知行合一”車行；在修文縣的農村找到了不做違心事，專賣“良心果”的獼猴桃果農；在江西南昌采訪到了把食品安全看作是生命線的甬商。這一個個生動的細節、鮮活的人物都鮮明地體現了王陽明先生“知行合一”“致良知”等心學思想所倡導的行為準則，中華文化的精華在他們身上熠熠生輝。

看時效。時效性是新聞的生命。它要求記者要以最快的速度把受眾最關心的信息傳播開來。對于廣播電視來說，最好的方式應該也是現場直播，但就目前的情況來看，傳統的廣播電視還很難做到隨時隨地的現場直播。這是傳統媒體的短板，也是今后要努力發展的方向。在現階段，傳統廣電媒體除了盡力搶抓時效外，一個有效的應對途徑是，將新聞的時效性和新聞報道的廣度和深度有機結合起來。事實上，新聞的時效并不是以誰最先發布為標準，而是以誰最先被受眾接受為標準。《寧波新聞》連續11天的組合式報道，在注重時效每天播發的同時，盡力拓展新聞的廣度和深度，使新聞更有力量。

巧組合 重評論 擴影響

新媒體對傳統媒體的沖擊和壓力毋庸回避，但是面對沖擊和壓力，傳統媒體也不是一無是處，毫無閃亮之處。除了主動與新媒體融合外，還可以通過自身的挖潛改造，提質增效，乃至轉型升級，讓傳統媒體重新煥發生機。

巧組合。多媒體融合采訪，傳統電視媒體在“快”字上拼不過新媒體，卻可以在“巧”字上做文章。巧就是巧妙組合每天相關新聞的播出內容和編排。除了前方采訪小組每天發回行進式的現場報道外，后方的對接小組也沒有閑著。他們預先制作了系列陽明動漫故事短片，以清新的畫風，可愛的卡通形象，每天講述一個發生在王陽明身上的小故事，和前方的行進式報道形成組合。這既是一種組合，也是對前方報道內容的延伸和補充，增加了新聞的廣度和深度。與此同時，在這樣兩篇組合之后，再配以高端專家學者的點評，從政治的高度、社會的廣度和理論的深度加以提煉和總結，新聞的可信度和權威性大大提高。連續加組合的播出方式，無論是在厚度、廣度和深度上，都比單純播發每一篇新聞有了質的飛躍和提高。

重評論。對“知行合一·重走陽明路”這樣大型的跨媒體行動而言，專家學者的評論至關重要，這不僅是每天報道的觀點，更是我們所代表媒體的鮮明旗幟的主張。況且這些觀點都是專家學者們多年潛心研究的心得體會，對于人們正確把握王陽明心學思想的精髓，如何在當代現實生活中理解和運用陽明心學有著極大的幫助。為此我們緊緊抓住了10月15日在北京舉行的首屆“中國陽明心學高峰論壇”的機會，采訪到了我國研究陽明心學的知名專家學者，其中包括全國人大原副委員長許嘉璐、中國陽明學研究會副會長錢明、浙江大學哲學系主任董平等北京、上海、浙江、江西、貴州的10多位專家，他們給出的精彩點評，成為了整組報道的靈魂，成為了新聞的閃光點。

擴影響。“知行合一·重走陽明路”是一次跨媒體行動。新老媒體人為了同一個報道主題走到了一起。可以說，這次新聞行動既是一次競爭之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。競爭讓傳統媒體變壓力為動力，不斷提升報道的質量和水平，不斷向新媒體融合發展。而合作與融合，也讓傳統媒體的新聞除了能在自己的平臺上播出之外，還能夠通過新媒體進行二次、三次傳播，擴大新聞的影響力。據初步統計，截至10月28日，僅通過寧波廣電網的再次傳播，相關新聞的點擊量就達到了938200人次。點看寧波APP24小時不間斷直播，網友觀看人次超過50萬，話題互動人次近百萬。現在，在百度上鍵入“重走陽明路”字條，立刻就會跳出有關這次活動的相關報道。活動的影響早已打破地域界限，超出了一市一省的范圍，傳統媒體的權威性和影響力通過新媒體進一步得以擴大。

在跨媒體行動結束之后，又一波后續活動陸續展開，并持續到2016年底。“知行合一·重走陽明路”文化論壇、“知行合一”企業家評選、“知行合一·重走陽明路”媒體成果展、“知行合一·重走陽明路”圖書出版等，再一次多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，實現新聞的有效傳播。

（作者單位：寧波廣電集團）