經濟下行狀態下專用鋼材營銷戰略變革

趙衛星+歐陽姍姍

（武漢鋼鐵股份有限公司營銷中心）

現階段部分鋼鐵企業為適應經濟環境變化，加大了鋼鐵精深加工的研發力度，使專用鋼材的產量迅速提升，但由于專用鋼的占用性突出，應用范圍相對較窄，導致現階段大部分專用鋼材的生產企業面臨著產能過剩、供大于求的局面，而盲目的通過價格競爭擴大市場占有量，不僅會縮減企業的經濟效益，而且對專用鋼市場的穩定也會產生嚴重的沖擊，在此背景下，本文針對經濟下行狀態下專用鋼材營銷戰略改革進行研究，為專用鋼材生產企業進行營銷戰略調整提供參考。

經濟下行狀態專用鋼材營銷戰略改革

專用鋼材是指專項應用于某領域或某方面的鋼材，例如優質焊接結構鋼、優質可焊鑄鋼、熱成型管材等均屬于專用鋼材，專用鋼材的適當生產，有利于擴展鋼材品種、提升產品性能，優化鋼結構行業，但在專用鋼材的生產量過大的情況下，可能導致鋼材料浪費、相關企業利潤下滑，影響生產企業研發、生產的積極性，所以結合市場環境變化，對專用鋼材營銷戰略進行積極調整具有重要的現實意義。

一、經濟下行狀態對專用鋼材市場的影響

據《新興經濟體發展2016年度報告》顯示，我國2005年至2015年的經濟增速分別為11.3%、12.7%、14.2%、9.6%、9.2%.10.6%、9.5%、7.7%、7.7%、7.3%和6.9%，相比世界其他國家雖然經濟的增長速度仍相對較快，但整體經濟下行的狀態已經十分明顯。在此背景下，我國房地產投資和住房新開工面積、土地收購面積和新項目增長速度以及汽車銷量的增長速度等方面必然表現出持續縮減的趨勢，使房地產、汽車等行業的鋼材需求持續縮減，在此背景下，我國專用鋼材產能過剩的問題逐漸顯現，為在激烈的市場競爭中，擴大市場占有額，專用鋼材企業間進行了價格競爭，使鋼材的價格不斷縮減，如2015年相比2014年，Φ20mmⅢ級螺紋鋼、1.0mm冷軋卷板、φ8mm hpb300高速線等每噸價格平均縮減0.32%至0.51%左右。

二、經濟下行狀態下專用鋼材營銷戰略改革的途徑

在此經濟狀態下，要保證鋼材市場的穩定發展，調動專用鋼材企業研發、生產的積極性，需要對其營銷戰略進行改革創新，筆者認為應該從以下方面進行：

1.深化價格策略

價格策略，并不是簡單的價格縮減，而是在確定基本定價、批量訂貨優惠、貼息、運補等策略的基礎上，通過估算用戶成本，靈活確定具體市場價格的營銷戰略，換言之，在進行價格策略改革的過程中，專用鋼材企業要結合自身產品的質量、生命周期以及競爭對手的定價策略、用戶支付能力等方面綜合定價。例如，如果企業自身的產品在專用鋼材市場并不存在明顯的競爭優勢，企業應有意識的通過市場認可定價法定價；如果企業自身的產品優勢突出，則應通過目標利潤定價；如果屬于新研發的專用鋼材，應通過流行水準方法或市場滲透方法定價等，在具體價格確定后，還可以通過促銷定價法、尾數定價法等，進一步迎合目標受眾的消費心理，以此通過定價的合理性，達到擴大市場占有率的效果。例如，我國遼寧某專用鋼材企業在研發新型的公路鐵路橋梁專用鋼模板后，通過此價格營銷戰略，將價格定位為4880元/噸，雖然相比市場平均價格5300元/噸略高，但銷量相比行業內其他企業優勢非常明顯，可見價格策略在營銷戰略改革過程中應用的可行性。

2.應用產品戰略

產品戰略并不是單純的提升產品質量，其還包括提升形式產品和延伸產品等方面，所謂形式產品即產品的樣式、商標、包裝等方面，所謂延伸產品，主要指產品的售前和售后服務等，這要求在激烈的市場競爭中，專用鋼材企業在注重提升產品質量的同時，改變專用鋼材“傻大黑粗”產品形象，提升對用戶的服務質量，用產品的整體形象使其在同類產品中脫穎而出。需要注意的是在應用產品策略的過程中，專用鋼材企業應有意識的針對專用鋼材產品生命周期的不同階段在營銷策略上進行具體的調整，例如在引入階段，應合理的選用緩慢滲透、快速滲透等策略，在成長階段應采用加大促銷力度、開發新市場等營銷策略等，通過具體營銷策略的調整，在整體營銷方面達到滿意的效果。例如武漢某鋁模板鋼支撐生產企業在營銷的過程中，一方面提升售前和售后服務水平，一方面將已經進入成熟期的產品原有的開發新市場策略轉化為采用營銷組合策略，使該產品在此階段的實際銷量相比預計提升近7.5%。

3.營銷渠道組合策略

專用鋼材具有專用性強的特點，所以大部分企業在營銷的過程中，會將專用鋼材作為獨立的銷售模塊，這雖然在明確目標市場方面具有積極性，但會削弱專用鋼材與其他鋼材的連帶關系，不利于其擴大市場占有率。針對此問題，筆者認為應在營銷的過程中，利用互聯網提供的便利，將直接營銷渠道和間接營銷渠道有機組合，形成可以提升企業整體市場競爭力的，涵蓋同行企業、中小用戶中間商和直供用戶中間商的營銷網絡，然后通過在網絡的影響力作用下，提升專用鋼材的銷售量。例如2015年，雖然我國大中型鋼鐵企業占用剛才的平均結算價格縮減了近300元/噸，降幅達到8.20%，但寶鋼的專用鋼材價格幅度近有1.3%左右，效益同比提升近37%，這與寶鋼在營銷渠道組合方面的優勢具有密切的關系。

4.國際化營銷策略

在我國成功加入WTO和電子商務快速發展的推動下，我國專用鋼材企業應樹立國際化營銷的意識，在明確國際出口目標市場的前提下，提升出口量，緩解現階段產能過剩的問題，在此過程中，專用鋼材企業可以選擇建立國際范圍內的戰略聯盟，這一方面可以提升自身對國際市場的適應能力，另一方面可以在“干中學”，提升自身的競爭力。但我國專用鋼材企業在參與世界市場的過程中，要有意識的健全“傾銷”“反傾銷”等方面的認知，避免承擔不必要的法律風險。

結論：通過上述分析可以發現，在經濟下行狀態的影響下，大部分專用鋼材企業面臨著產能過剩的局面，如果其一味的采用價格競爭策略，雖然可以暫時緩解其庫存壓力，促進資本回籠，但會導致其利潤空間下滑、市場適應能力削弱、不利于其整體發展，所以專用鋼材企業要結合自身實際情況，探索營銷戰略改革新途徑。

參考文獻：

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