慈善投入、媒體呈現與企業家聲譽
——基于閩商的探索性實證研究

馬占杰

（華僑大學工商管理學院，福建泉州362021）

慈善投入、媒體呈現與企業家聲譽
——基于閩商的探索性實證研究

馬占杰

（華僑大學工商管理學院，福建泉州362021）

企業家的慈善捐贈大多是由經濟動機驅動的戰略性慈善行為，文章為研究慈善行為對企業家個人發展的影響，以媒體呈現為中介變量，對慈善投入影響企業家聲譽的影響程度及機理進行了研究。通過對78位閩商的慈善投入及246份聲譽評價樣本的數據分析，結果顯示，慈善投入會對企業家聲譽產生顯著正向影響，而且對信任程度的影響要大于管理能力感知。進一步研究發現，媒體關注在捐贈投入與信任程度之間有完全中介作用，而在捐贈投入與管理能力感知之間起到部分中介作用。最后，基于研究結論，對如何促進企業家慈善行為的可持續發展提出了對策建議。

慈善投入；媒體呈現；企業家聲譽

一、引言

市場經濟環境下，慈善行為居于企業社會責任金字塔的頂端［1］，是企業社會績效的重要產出結果［2-3］，在社會財富再分配和維護經濟社會穩定扮演著重要角色［4］，作為財富的主要擁有者或支配者，企業家和慈善結合是社會的期望。已有研究表明，由于企業家聲譽會成為一種社會性話題而會對社會大眾產生影響［5-6］，企業慈善捐贈大多是由經濟動機驅動的戰略性慈善行為［2，7］，目的在于通過提升企業和企業家的聲譽來改善企業經營環境，贏得利益相關者認可［8-9］，最終實現股東價值最大化和競爭優勢［4］。但慈善行為與企業家聲譽的關系還有待實證驗證。

在中國眾多商幫中，閩商的慈善行為源遠流長，涌現了一批諸如陳嘉庚、胡文虎等頗具聲望的慈善家。近年來，一向以低調著稱的閩商，對慈善事業并不“低調”。本文選取閩商群體為研究對象，通過問卷調查和數據分析，從聲譽的視角研究慈善行為對企業家的影響程度及機理，并對如何改善地區的慈善環境和促進企業家慈善行為提出對策建議。

二、理論基礎與假設的提出

（一）慈善行為與企業家聲譽

聲譽現象構筑在社會承認的基礎上，是個人特質、成就、特定行為和總體形象在一定時期內的綜合顯現［11-12］，是聲譽主體通過一系列活動在外界所形成的、可以被利益相關方或公眾加以記憶的評價和影響力，包括自我認知和他人認知的“聲望和名譽”［13］。因此，個體贏得聲譽的前提是他們的行為必須超越狹隘的個人私利，必須使處于特定環境中的行為看來是值得稱頌的［7］。

企業家的慈善行為是幫助弱者的捐助行為，是他們自愿為改善社會狀況而進行的活動［1］，由于它不被法律要求且超出了企業明確的交易利益之外［7］，易于獲得利益相關者的尊敬和消費者忠誠［8，14］和內部員工的認可［15］。不少閩商，如曹德旺、黃如論等，因自己的善舉而得到了社會的肯定和人們的贊揚，獲得了“八閩慈善獎”、“中華慈善獎”等榮譽稱號，有的還多次登上“中國慈善榜”，這種出于非商業交換目的的公益性慈善更容易為個人和企業贏得聲譽［1］。因而，企業家的慈善行為是提升企業家個人及企業聲譽的一種重要方式［2，7-8，16］，企業家通過慈善的實施努力會幫助企業建立并維持自己的聲譽［17］。尤其是那些環境外部性顯著的企業更可能在慈善事業方面投入更多，因為這樣做可以轉移社會大眾對企業的注意力，博取社會的好感與信任，提高企業聲譽［4，14］，而且對于民營企業家的影響要大于國有企業［18］。由于大眾的社會責任意識日益突出，慈善行為能夠顯著影響社會大眾對企業家的信任［2］。

因此，本文提出假設1。

假設1：企業家的慈善捐贈行為對企業家聲譽有正向影響，即企業家的捐贈投入越高，企業家的聲譽越高。

（二）媒體呈現的中介效應

從市場角度來看，媒體是企業家進行信息展示和傳播的主要舞臺，媒體呈現作為一種印象管理手段，在信息傳導過程中通過“有偏的放大機制”而非“中立的把關機制”的傳導產生“轟動效應”［19］，在企業家、媒體與公眾的三方互動過程中影響其聲譽［20］。

一方面，企業家的善舉由于具有較高的新聞價值，企業家的慈善捐贈行為能夠產生“廣告”效應［3］。例如，由于曹德旺、陳發樹、黃如論等知名閩商的慈善行為，截至2015年4月10日，在百度搜索里面分別輸入“曹德旺慈善”、“陳發樹慈善”和“黃如論慈善”，相關網頁分別高達47.6萬、12.6萬和13.7萬個。

另一方面，媒體通過對信息的傳播有助于引起信息完備的公眾以及監管當局的關注，社會新聞和專題報道的媒體覆蓋會顯著影響企業家的個人聲譽［20］，媒體聲譽（media reputation）的形成是企業家行為和媒體關注共同作用的結果［5］。當企業家的慈善行為引起媒體的關注時，就將企業家履行社會責任信息有效地傳達給利益相關者，進而影響并在利益相關者中間產生了良好的企業家聲譽［6］，尤其是網絡媒體的傳播對企業家及其產品聲譽的影響作用更明顯，能夠促進網絡聲譽（e-reputation）的形成。

因此，本文提出假設2。

假設2：媒體呈現在慈善行為與企業家聲譽之間具有中介效應，即慈善行為對企業家聲譽的影響是通過媒體呈現實現的。

三、實證研究

（一）量表設計與數據收集

（1）對于閩商的慈善捐贈的測量，本文以胡潤慈善榜和福布斯慈善榜2012～2014年的慈善榜單為基礎，結合閩南地區慈善機構的資料，選取了78位有較大知名度的閩商，采用加權平均后的捐贈金額（以元為單位），并取自然對數進行平滑處理后來衡量慈善投入。

（2）對企業家聲譽，從公眾對企業家的信任程度和對企業家管理能力的感知兩個維度進行測量。量表借鑒Mercer（2005）的六題項量表，并進行了修正，從信任程度和管理能力感知共有6個題項，并采用李克特5點測量，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

（3）對于媒體呈現的測量借鑒葛建華和馮云霞（2011）［19］的研究，并加入網絡媒體呈現，利用5個題項來衡量企業家的媒體呈現。

本次調查問卷歷時兩個月，首先將78位閩商的名字隨機排列，并注明慈善捐贈情況說明，然后在每一個企業家姓名下有11個題項，包括“企業家聲譽”衡量的6個題項，“媒體呈現”測量主觀感知部分的5個題項。考慮到對閩商的熟悉程度，本次填寫對象主要是MBA和EDP的學員。問卷全部利用筆者授課時現場填答后立即收回，共發放問卷300份，回收276份，剔除無效問卷28份，有效問卷246份，總有效率82.0%。

（二）數據分析

本文首先利用SPSS18.0分析軟件對“企業家聲譽”進行了探索性分析，兩因子的Cronbach'sα系數分別為0.715和0.690，KMO值為0.720，兩因素累計方差貢獻率達到了52.152%，表明問卷測量效果良好。另外，驗證性因子分析中，各變量的NFI、IFI、CFI、GFI均大于0.9，RMESA小于0.1，均達到了可接受的水平，模型與數據擬合良好。

為驗證研究假設，本研究首先對各變量進行了描述性分析和Peason相關分析，結果見表1所列。結果顯示，企業家慈善捐贈行為的“傳統媒體呈現”均值較低，企業家聲譽中“信任程度”的均值要大于“管理能力感知”。另外，各變量均顯著相關，其中慈善投入與企業家聲譽的兩個維度均在0.01水平上顯著相關，假設1得到初步驗證。

表1 各變量之間的相關關系

為了驗證媒體呈現在慈善投入與企業家聲譽之間的中介效應，以年齡、企業規模和地區分布三個變量為控制變量，采用溫忠麟等（2004）［21］中介效應檢驗程序進行檢驗，慈善投入、媒體呈現和企業家聲譽的回歸分析結果見表2所列。

表2 慈善投入、媒體呈現和企業家聲譽的回歸分析結果

由表2所示，控制變量中的“地區分布”和“企業規模”對企業家聲譽中的“信任程度”有顯著正向影響，可解釋12.5%的變異（見模型1）。當引入變量“捐贈投入”后，“捐贈投入”對“信任程度”有顯著正向影響（β＝0.455，p＜0.01），在排除控制變量的影響后，捐贈投入可以解釋“信任程度”13.2%的差異。在同時考察“捐贈投入”與“媒體呈現”對“信任程度”的影響時，“媒體呈現”對“信任程度”的正向影響十分顯著（β＝0.419，p＜0.05），而“捐贈投入”對“信任程度”的影響由顯著變為不顯著，并且所揭示的變量增加了9.3%（見模型3）。因此，“媒體呈現”在“捐贈投入”與“信任程度”之間有完全中介作用。

由表2可知，對企業家聲譽中的“管理能力感知”而言，控制變量中的“年齡”和“企業規模”有顯著影響，并解釋了9.5%的變異（見模型1），當引入“捐贈投入”后，“捐贈投入”對“管理能力感知”有顯著正向影響（β＝0.397，p＜0.01），在排除控制變量的影響后，可以解釋“管理能力感知”8.3%的差異。在同時考察“捐贈投入”與“媒體呈現”對“管理能力感知”的影響時，“媒體呈現”對“管理能力感知”的正向影響十分顯著（β＝0.312，p＜0.05），但“捐贈投入”對“管理能力感知”的正向影響并未顯著減弱（見模型3），為了探究“媒體呈現”在“捐贈投入”與“管理能力感知”之間是否有中介作用，本研究進行了Sobel檢驗，結果在0.01水平上顯著，表明“媒體呈現”在“捐贈投入”與“管理能力感知”之間起到部分中介作用。

四、研究結論與管理建議

（一）研究結論與討論

本文以閩商為對象，以“媒體呈現”為中介變量，探討了“慈善投入”對“企業家聲譽”的影響作用及機理，通過對所收集數據的實證分析，得出如下結論：

第一，慈善行為會對企業家聲譽產生積極影響，而且對“信任程度”的影響要大于“管理能力感知”。主要原因可能在于：一方面，閩南地區有悠久的慈善傳統和良好的慈善氛圍，公眾會因為慈善捐贈對企業家本人會產生較高的“信任程度”，甚至對其由于其他因素導致的負面影響具有掩蓋作用，達到“愛屋及烏”的效果；另一方面，由于本研究中對聲譽的評價者都來自于企業管理者，他們對企業家管理能力的判斷較為理性，判斷依據也呈多元化特征，因此來自于慈善投入的影響要小于“信任程度”。

第二，慈善行為對企業家聲譽產生的影響中，“媒體關注”在“捐贈投入”與“信任程度”之間有完全中介作用，而在“捐贈投入”與“管理能力感知”之間起到部分中介作用。一方面，媒體呈現作為一種印象管理手段，是公眾獲取企業家履行社會責任相關行為的主要來源，而廣泛的社會報道傳達了超越慈善行為本身的含義，能夠有效獲取公眾的信任；另一方面，“管理能力感知”形成是評價主體進行多方面評價的綜合結果，除了從媒體獲取信息外，還可能來自于企業內部職工［13］、供應商以及政府有關部門等。

（二）管理啟示

企業家的慈善行為對提升社會總體福利水平具有作用，建議社會各界繼續擴大宣傳福建區域文化中的社會責任意識，積極塑造慈善氛圍。從政府的角度，建立企業家慈善行為和其聲譽評價的關聯機制，積極鼓勵企業家通過慈善行為提升個人和企業形象，讓企業家意識到，慈善行為可以作為另外一種市場推廣方式［12］。

媒體呈現是閩商慈善行為與聲譽提升的橋梁，是社會大眾評價企業家群體社會形象的重要信息來源［16］，因而媒體要對企業家慈善行為給予更多的關注。媒體應積極展示企業家“達則兼善天下”的事跡，即廣大閩商的慈善行為對于改善當地民生和弘揚社會主義核心價值觀的作用，由此而形成的正面評價行為對于提升企業家的慈善行為具有積極促進作用。

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Charitable Investment,Media Presentation and Entrepreneur’s Reputation—An Exploratory Empirical Study on Fujian-Businessmen

Ma Zhan-jie
(School of Business Administration,HuaQiao University,Quanzhou 362021,China)

Charitable donations of entrepreneurs are mostly strategic charitable behavior and driven by economic motives.In order to study the impact of entrepreneur’s charitable behavior on personal development,we studied how the charitable investment impacts entre?preneur’s reputation and its mechanism,using media presentation as an intermediary variable.By analyzing the date of 78 Fujian-Busi?nessman’s charitable investment and 246 samples of reputation rating,we concluded that charitable investment will put a significant posi?tive impact on entrepreneur’s reputation,but the impact of trust level is greater than perceived management ability.A further study found that media presentation has played full mediating role between the charitable investment and trust level,however,played partial mediating role between the charitable investment and perceived management ability.Finally,based on the study findings,we put forward some sug?gestions on how to promote the sustainable development of entrepreneurial charitable behavior.

charitable investment;media presentation;entrepreneur’s reputation

F272-05；F272.91；F127

A

1007-5097（2017）03-0028-04

［責任編輯：張 兵］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.03.004

2016-07-21

福建省社會科學規劃項目（FJ2015TWB026）

馬占杰（1977-），男，河南新鄉人，講師，管理學博士，研究方向：企業管理。