互聯網消費傳染的時空擴散
——基于空間計量的實證研究

董曉松

（四川行政學院，四川成都610072）

互聯網消費傳染的時空擴散
——基于空間計量的實證研究

董曉松

（四川行政學院，四川成都610072）

文章試圖通過理論探討與實證分析,挖掘微觀社會網絡互動促進互聯網消費傳染的時空規律。文章以電子圖書的互聯網B2C銷售為樣本，使用空間固定效應一般化模型驗證互聯網消費的傳染性因素，分析了文化差異與地理距離對互聯網消費增長的時空影響。研究發現互聯網消費傳染爆發強、周期短，同時互聯網消費有地理與文化兩個空間層面的顯著傳染性。文章在理論研究的基礎上，為區域促進消費增長、企業推廣新產品提供了經驗證據和路徑指導。

消費傳染;互聯網消費;空間計量;電子圖書消費。

一、引言

隨著數字信息技術水平和互聯網普及率不斷提升，互聯網消費快速增長。全球互聯網消費額在2000-2014期間的年均增長近30%，全球互聯網消費者占比超過30%。作為互聯網消費的新興國家，中國的互聯網消費增長更是驚人，網上交易額年增長率超過120%，并仍有巨大的上升空間［1］。

合理的刺激消費一直是學者與政策制定者關注的焦點問題。凱恩斯消費函數指出消費量改變部分因可支配收入而變化，可支配收入變化“誘導”商品和服務的消費變化，因此而改變的消費被稱為“誘導消費（Induced Consumption）”。此外，還有一部分消費支出不受收入水平的影響，這就是外生消費（Exog?enous Consumption）［2-3］。外生消費是指不依賴于收入水平的消費支出，反映了非收入決定因素對消費支出的影響［4-5］。非收入決定因素是指所有影響消費支出的其他因素，包括消費信心、健康狀況、未來預期、社會潮流等［6］。

什么能夠改變消費者偏好和風尚潮流，進而影響外生消費呢？社會互動中消費傳染可以有效影響社會的嘗新態度和潮流發展，改變外生消費意愿［7］。由于社會互動中存在示范行為和學習行為，身處其中的消費者會潛移默化的改變消費意愿［8］。這樣的消費改變并不是因消費者收入或產品價格的改變而改變，而是一種自發改變，這樣的改變既培養了新的消費認知和消費習慣，又使得整個社會的消費量增加、消費結構改變［9］。

近年來，以互聯網為標志的新經濟不斷滲透到全球的各個角落，因而引發了學者的廣泛關注。本文以互聯網空間為新情景環境，以外生消費為方向，以傳染理論為機理，探討互聯網消費增長問題。全文共分為五部分，第一部分是引言，第二部分是消費傳染機理，第三部分是模型推導，第四部分是實證的檢驗分析，最后一部分給出全文的結論與建議。

二、理論綜述：互聯網消費動機與消費傳染

（一）互聯網消費動機與意愿

消費者為什么會放棄實體消費環境，而轉投互聯網呢？我們應該探索互聯網消費背后的個人動機，以解釋互聯網消費的驅動力來源。動機來自未滿足的需求，擁有動機后人們將通過具體的行動以實現期望的收益［10］。在網絡消費中，有兩大類動機——功利和享樂。功利動機涉及網購產品或服務的功能性、經濟性、合理性、實用性以及外部收益，這是消費內生驅動的主要動力來源［11］；而消費的享樂動機是指消費過程的愉悅感以及消費本身得到其他人的認可，體現消費者的社會價值，其中他人認可和社會實現是外生驅動消費的主要動力來源［11］。Childers等（2001）通過構建技術接受模型（Technology of Ac?ceptance Model），指出功利和享樂動機同時驅動消費者完成網上購物［12］。Wolfinbarger與Gilly（2001）通過焦點小組定性研式究確認由功利和享樂需求驅動的網購可以分為方便、多樣、信息有效性和社會性共四類動機［13］，To等人（2007）在此研究基礎上增加節省成本和定制兩項動機，構建一個預測網絡消費的結構模型［14］，為后續的互聯網消費動因研究奠定了框架基礎。

互聯網消費市場中消費者特征、產品特征與交易成本等滿足消費者功利需求，共同構成了互聯網消費的市場內因素，由此產生誘導消費。然而，互聯網消費者的享樂與社會需求還沒有實現，通過外生驅動可以滿足消費者的享樂與社會需求。

（二）互聯網消費的社會互動與消費傳染

互聯網消費的享樂與社會需求可以通過社會互動實現。市場個體之間通過內外部社會網絡（Social Network）的聯通而產生的相互作用稱為社會互動。除收入、資產等市場內部因素外，個體經濟行為還將受到社會其他個體的影響［15-16］。包含愉悅性與社會認同的享樂需求已經深入滲透到互聯網消費的各個環節中，滿足這些需求，需要社會互動。

首先，互聯網內部的社會互動可以滿足消費者的享樂性需求，從而帶動消費。虛擬的互聯網世界造就了一個全球性的無邊際社區，不同的社會個體憑借興趣或需求走入同一個在線的信息平臺，在這些平臺中，因共同興趣與愛好而產生的社會互動造就了愉悅性的基礎［17］。在線社區的社會互動規范了網絡群體活動的規則、條件和可參照的依據，左右著成員的行為與選擇［18-19］。其次，在線社會互動將提升消費的社會價值。在消費中獲得社會價值是指通過消費產品而得到他人的社會認同。顧客消費某類產品或特定的名牌產品（Named Brand），有時僅僅是為了獲得他人的稱贊或身份認同，這是典型的社會價值需求。在互聯網環境中，消費者通過社會互動，模仿參照群體的此類消費行為（Behavior of Peer or Ref?erence Groups），從而獲得社會認同［20］。

社會網絡傳染擴散理論可以幫助我們一窺在線消費的社會互動以及由此引發的外生消費行為。由于信息傳遞和經濟往來與疾病傳染有社會網絡層面的相似性，因而學界以傳染擴散模型（Epidemic Diffu?sion Models）模擬知識或經濟的社會互動傳播過程［21］。Bernoulli在第十八世紀末研究細菌和病原體的感染及其對策，進而衍生出傳染擴散模型［22］。今天，傳染擴散模型大量應用于技術溢出、知識擴散、信息傳播和對外貿易等領域。在互聯網的消費過程中，一旦個體獲得了一個新產品，他們就會通過線上或者線下的社會網絡的互動，提升他人的采納意愿，進而帶動新產品擴散。潛在用戶通過與現有的互聯網消費者的“接觸”，成為真正的使用者，這是典型的傳染行為［23］?；ヂ摼W消費中已采用者越多，則對潛在采納者的影響越大。互聯網消費擴散同樣是建立在社會網絡的互動基礎上，也同樣具有傳染擴散性。因而，我們的研究采用傳染擴散模型描述互聯網外生消費。

三、傳染擴散模型及其空間計量

（一）傳染擴散模型

由于信息傳遞和經濟往來與疾病傳染有社會網絡層面的相似性，因而學界以傳染擴散模型模擬信息或經濟的社會互動傳播過程。［22］傳染擴散模型基于個體的周期性感染?！八拗鳌笔堑谝慌腥菊?，通過社會互動，以一定的滲透率感染給其他易感個體。隨著易感人群的數量不斷減少，直至再無人感染，此次疾病傳染結束。傳染擴散模型有四個特點：一是有傳染源，擴散由此展開；二是有易感人群，不是所有的人都會感染；三是通過社會網絡互動發生擴散；四是擴散有一定的滲透速度，且整個周期可預測。這樣的傳染擴散過程與消費學習如出一轍。新產品的初嘗者都會通過社會互動網絡引導和教育他人，他人使用后再次傳染消費行為，直到新產品不再在消費者中擴散。受限于非齊次的網絡拓撲結構影響，新產品消費傳染擴散一般呈S型曲線［23］。因而其消費傳染過程需要經歷一個醞釀期，新產品接受者累積到一個閾值后，消費傳染進入爆發期［24］。針對創新產品的采用和擴散，Bass在傳染擴散模型的基礎上提出擴散預測模型，用以描述和預測新產品擴散［25］。

其中，Nt是指消費者在第t期購買該產品的數量；m是指市場潛力，即潛在使用者總數；p是指創新系數，即潛在消費者自發開始使用該產品的可能性；q是指模仿系數（內部影響），即尚未使用該產品的人，受到使用者的口碑影響，開始使用該產品的可能性。

（二）空間計量模型

本文研究的重點是基于社會網絡關系的互聯網消費傳染擴散。為深入分析外生驅動互聯網消費增長的社會網絡關系，我們引入空間計量方法測度中國31各省級地區的互聯網消費傳染?？臻g計量經濟學是計量經濟學的一個子集，專門用于闡釋經濟個體之間的空間關聯問題［26］。我們在傳統的擴散模型（1）的基礎上加入空間滯后與空間誤差項，描述互聯網消費的空間擴散現象，建立的實證模型如下：

上式中，yit代表區域i在t時段的新增消費數量；α是截距項；ωijlog(yit)代表鄰近區域j在t時段新增的消費量，代表異地互動影響；Φit與Φjt分別代表在t時段本地與異地的累積消費量，這是網絡消費的傳染源，其中χ是本地傳染系數，μ是異地傳染系數；Ωit表示本地潛在消費者，即被傳染者，相關系數δ是本地潛在消費者的易感系數；Pit表示產品的本地售價，Init表示本地人均收入，是控制變量；根據前文分析，我們在模型中同時引入文化空間矩陣與地理空間矩陣，以測度互聯網消費外生驅動的空間性，模型中ωij是空間權重矩陣，用以說明各個空間單元之間的社會互動關系。

（三）構造空間關系

空間權重矩陣是指各個空間單元之間空間關聯的矩陣表達方式，是空間計量的核心內容之一。

1.互聯網消費傳染的地理空間關聯矩陣

地理距離對互聯網消費社會互動產生影響。首先，臨近地區的人群面對著相似的生活與生產的信息空間，相互影響與制約著行為規范，從而在相似的環境壓力下產生相似的消費行為，這是社會認同感和安全感導致的結果［27］。其次，即使交易行為發生在互聯網環境中，但現實社會關系網絡仍然影響著消費者，而現實交往的強度又與地理距離密切相關，即近密遠疏［28］。因此，依據地理學第一定理［29］，我們的研究設定地理距離近的空間個體之間互動影響大。借鑒相關研究，本研究采用的方法是實際距離的倒數函數［30］。形式如下：

這里dij是兩個地區間的中心距離，即各省行政中心之間的直線距離。

2.互聯網消費的文化空間關聯矩陣

文化背景是互聯網消費傳染的重要紐帶因素?；ヂ摼W帶來了全球一體化，但每個消費者擁有迥異的文化背景，也就在信仰、價值、內容等諸多層面差異巨大，互聯網消費者的文化差異要遠大于他們互聯網環境的差異［31-32］。然而，文化差異將左右消費者的效用評價以及社群認同［33］。首先，具有相近文化底蘊的消費者有普遍認同的榜樣地區，他們將優先被這些地區的消費行為所傳染［33］。其次，相同文化底蘊的消費者對產品的喜好一致，因而也就較容易發生消費傳染行為。上述有地域文化特征的互動差異構成了互聯網消費外生驅動的文化空間聯系。中國的文化區可以區分為新疆文化區、青藏文化區、西南文化區、蒙古文化區、關東文化區、中原文化區、揚子文化區、東南文化區［34］，據此，我們用二元連接矩陣（Binary Contiguity Matrix）方法構建中國文化空間權重矩陣［29］，具體如下：

當兩個省級單元屬于同一個文化區時，認為兩者文化本底相同，即i=j，則取=1，；否則認為二者文化本底不同，取=0。

（四）同時考慮文化差異與地理距離的空間一般化模型

在式（2）中同時考慮地理與文化層面的空間擴散項，得到本研究最終的空間計量實證模型如下：

四、實證分析

（一）樣本選擇

為了檢驗互聯網消費的外生驅動作用，我們的研究選擇電子圖書作為樣本。電子圖書的產品數字虛擬性與消費傳染性為本文研究提供了良好的樣本特征。樣本描述見下表1所列。

表1 樣本描述

（二）時空擴散的描述性分析

下面用圖1描述該電子圖書的每周銷量，圖2描述電子圖書消費者的數量積累。

圖1 全國消費量趨勢曲線

圖2 全國消費量累積曲線

通過圖1，我們首先發現該電子圖書產品銷售高速增長7周后達到單周銷售頂峰，隨后出現持續27周的勻速衰減期，之后銷量趨于穩定。圖2的消費積累曲線呈現出新產品擴散的典型S型。電子圖書擴散在起步階段速度較慢，后迅速進入擴散加速期和成熟期，這時也是新消費者增長的黃金時期。隨后單期銷售量開始回落，直至銷量維持在一個低水平。這種累積人群前期快速增長，中期持續膨脹，后期低位穩定的規律，符合新產品傳染性擴散的特性。

（三）模型的經驗估計

1.模型選擇

研究利用空間數據驅動法（SDD）判斷不具有空間效應的混合最小二乘估計（Pooled OLS），加入空間固定效應的OLS，加入時間固定效應的OLS和加入時間與空間效應的OLS四種模型的舍取問題。表2是四種模型估計的結果。

通過表2，我們可以看到四種模型中拉格朗日乘數對于空間滯后（LM Spatial Lag）和空間誤差（LM Spatial Error）的檢驗統計值均顯著。同時，穩健拉格朗日乘數對于空間滯后和空間誤差的檢驗結果也是顯著的。這表明電子圖書的銷售數據支持模型具有空間滯后效應和空間誤差效應。除此之外，在模型4的檢驗中，對電子圖書的銷售數據采用的似然比檢驗（LR Test）結果顯著，說明必須同時控制空間固定效應和時間固定效應。所以，空間數據驅動法（SDD）的結果告訴我們電子圖書的銷售數據既表現出空間滯后效應，又存在空間滯后效應，同時，模型應當考慮時間固定效應與空間固定效應。除上述外，電子圖書的價格與本地居民收入兩個解釋變量的檢驗結果顯著，說明電子圖書消費仍然受到價格和收入因素的影響。

2.模型估計

表3第二列是模型（5）的固定效應空間一般模型的估計結果，第三列是模型（5）的隨機效應空間一般模型的估計結果。本研究將通過比較兩個模型的檢驗結果，以確定最適合的模型。

表3 模型選擇與估計

表3列出了時空固定效應模型和時空隨機效應的計量結果。擬合優度R-squared和對數似然值loglikelihood越大，空間計量模型的解釋能力越強，可見固定效應模型的解釋能力大于隨機效應模型。時空固定效應模型通過了空間滯后和空間誤差的似然比檢驗，即LR-test spatial lag和LR-test spatial error。時空隨機效應模型的Hausman檢驗值顯著，拒絕原假設，因此本模型采用固定效應而非隨機效應。經過上述分析，本次研究的最終模型為空間固定效應一般模型。

3.最終模型的計量結果解釋

五、結論與建議

（一）主要結論

互聯網消費通過文化與地理兩種空間聯系，在消費風尚、本地與異地傳染的共同作用下，產生外生消費。具體而言，研究有如下發現：

（1）消費風尚與區域協同。實證結果表明，各地區在同一時期內有共同的消費增長趨勢，這并非一種影響，而是消費風尚、潮流的改變，帶來的區域之間的消費協同增長。這種消費風尚的改變可由全社會消費偏好改變獲得，例如人們越來越注重環保和健康，就會在全國范圍內掀起綠色能源和健身用品的消費浪潮。這樣的消費風尚通過互聯網等現代傳播手段波及全部地區，從而引發全域消費意愿的改變，外生促進全域消費增長。

（2）快速傳染與累積循環?；ヂ摼W消費的時空傳染性強于實體環境。相比于實體消費環境，新產品在虛擬的互聯網消費環境中擴散更為迅速，消費爆發點到來的時間更早、爆發加速度更大。我們的研究選擇了幾乎沒有運輸成本的數字內容產品作為樣本，認為其消費信息的快速擴散來源于互聯網的低傳播成本、高傳播速度、以及口碑信譽可得性［35］?；ヂ摼W消費中“消費者控制媒體”（Consumer-generat?ed Media）成為趨勢，導致消費傳染力強、規模膨脹快，膨脹后的規模又為新的消費傳染活動提供了更大規模的“傳染源”，這就是互聯網消費增長的累積循環過程。

（3）內外傳染與全域擴散。電子圖書通過在線環境無差別的投向各個消費市場，市場中的每個消費者既要受到本地消費者的傳染，也要受到異地消費者的傳染，即全域傳染擴散。由實證結果可知，傳染源群體規模大則傳染力大，因而，在互聯網環境下，更大市場規模的區域意味著消費傳染的影響力更大。

（4）文化差異與地理距離。消費傳染依賴于社會聯系強度，文化差異與地理距離是互聯網消費傳染的重要紐帶。一方面，在同一個亞文化區域中的，文化背景越相近，則消費者價值觀越趨近、溝通效率越高，進而消費傳染的能力越強。另一方面，消費人群的社會交往強度仍然受限于現實世界地理距離的約束。一般而言，地理距離近則社會互動頻次高、空間成本低。然而，文化與地理不同之處在于文化空間強調了認知趨同性降低了互動成本，地理空間強調地理距離增加互動成本。文化背景類似、地理距離相鄰的消費者，他們之間的交往、認知和溝通的成本低、障礙少，最終可以歸結為社會互動的心理距離近，即文化同源與地理臨近縮小了人與人溝通和影響的心理距離。

（二）主要建議

根據這些主要結論，本文提出以下政策建議：

首先，重視刺激互聯網消費的傳染行為與外生方式。刺激互聯網消費時，除了注重本地潛在消費者培養、收入價格平衡等要素之外，應當重視搭建社會互動的平臺，學會應用非市場部力量，增強傳染力，提升消費量。

其次，激勵互聯網消費時，不要僅以消費規模大小作為重點區域的依據，要考慮地理輻射成本與文化空間地位。地域文化在互聯網消費過程中會為個體體驗提供更豐富的互聯網消費驗內容和體驗形式，可以讓人們更多地感受文化互動帶給人們的影響和享受，進而對消費者有著更深和更個性化的激勵作用。因此，有些市場雖在消費總量上規模較小，但在地理區位與文化地位方面而言卻非常重要，因而要在這些地區做重點推廣。

再者，重視互聯網社會互動的圈層結構，營造新的消費點。消費行為作為現代生活的內在部分，不僅體現了基本的經濟聯系，而且反映并塑造著人們的社會圈層和社會聯系，構建了一種特定的公共空間。因此，開發互聯網消費，必須重視凸顯消費者社會身份的互聯網消費空間，讓互聯網消費空間實際上成為消費品的一部分。

（三）未來研究方向

互聯網消費傳染研究仍有進一步拓展的必要和空間。一是目前的研究多是基于平均效應假設，即認為不同地區的文化特質是等價的，對外影響力不存在差異性，因而進一步的研究需要關注空間傳染的非對稱性。二是探討各地區在互聯網消費傳染方面是否存在不同步性及其規律問題，即對全部區域施加一個均質的外部沖擊后（比如一部小說獲得諾貝爾文學獎），是否各個區域在增長上表現出時空差異性。三是體驗型產品與標準型產品消費增長的差異性比較問題，例如電子圖書和編程軟件的互聯網消費空間擴散的差異。

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Temporal and Spatial Diffusion of Internet Consumption Contagion—An Empirical Study Based on Spatial Econometrics

DONG Xiao-song
（Sichuan Academy of Governance,Chengdu 610072,China）

This paper attempts,through theoretical discussion and empirical analysis,to explore the temporal and spatial rule of the micro social network interaction promoting Internet consumption contagion.The paper，taking electronic book sales of Internet B2C as samples, employing the spatial fixed effects general model to verify contagion factors of Internet consumption,analyzes the influence of cultural dif?ferences and geographical distance on Internet consumption growth.The study finds that Internet consumption contagion has a strong out?break and short cycle,while the Internet consumption has a significant contagion at two spatial levels of of geography and culture.On the basis of theoretical research,this paper provides empirical evidence and path guidance for regions to promote consumption growth,and for enterprises to promote new products.

consumption contagion;online consumption;spatial econometrics;electronic book consumption

F490.5

A

1007-5097（2017）03-0083-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.03.011

2016-09-16

國家社會科學基金項目（13XJL013）

董曉松(1976-)，男，河南洛陽人，副教授，博士，研究方向：數字經濟。

［責任編輯：張 兵］