大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的調(diào)查研究

李盼盼

（商洛學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，陜西 商洛 726000）

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的調(diào)查研究

李盼盼

（商洛學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，陜西 商洛 726000）

采用大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格問(wèn)卷對(duì)375名商洛學(xué)院大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探究大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的實(shí)際狀況.結(jié)果表明，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格所采用的主要是完美高質(zhì)量、決策困擾這兩種風(fēng)格；大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在性別、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型、年級(jí)、月網(wǎng)購(gòu)頻率、經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)物品及付款方式上差異顯著.

大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格；調(diào)查

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展得越來(lái)越迅速、越來(lái)越普及，已經(jīng)成為很多大學(xué)生主要的消費(fèi)方式.網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格是指消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)媒體作為平臺(tái)，為滿(mǎn)足自身個(gè)性化的需求在長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過(guò)程中，逐步形成、比較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策傾向和購(gòu)買(mǎi)選擇意向，這些傾向和意向支配影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)選擇[1].徐軍泰（2008）通過(guò)調(diào)查吉林省高校大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生存在十種決策風(fēng)格，并與個(gè)人價(jià)值觀各因子間極少數(shù)呈相關(guān)關(guān)系[2].龔一清(2009)通過(guò)對(duì)人格特征和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的探討，發(fā)現(xiàn)不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格中存在差異，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率、金額及購(gòu)買(mǎi)商品的類(lèi)別也會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格[3].隨著網(wǎng)購(gòu)的迅速發(fā)展，探討大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格可以為正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)提供建議.

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

采用分層隨機(jī)取樣法，選取商洛學(xué)院大學(xué)生作為被試.發(fā)放問(wèn)卷400份，有效問(wèn)卷共375份，有效回收率為93.75%.其中，大一119人，大二82人，大三88人，大四86人，男生185人，女生190人.

1.2 研究工具

網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格問(wèn)卷共有5個(gè)維度，分別是完美高質(zhì)量、娛樂(lè)享樂(lè)、新奇流行、決策困擾、習(xí)慣忠誠(chéng).共18道題目，采用7級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，分正反向計(jì)分.對(duì)該量表進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，該量表的信度值為0.747，效度的各維度相關(guān)系數(shù)都在0.1以上.表明該問(wèn)卷的信效度良好[1].

表1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在性別、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型上的比較

2 結(jié)果與分析

2.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的現(xiàn)狀

調(diào)查得到，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在完美高質(zhì)量和決策困擾因子上得分較高，而在娛樂(lè)享樂(lè)、新奇流行和習(xí)慣忠誠(chéng)因子上得分較低，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格所采用的主要是完美高質(zhì)量、決策困擾這兩種風(fēng)格.

2.2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的比較

2.2.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在性別、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型上的比較

由表1可以看出，網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的娛樂(lè)享樂(lè)、新奇流行、習(xí)慣忠誠(chéng)在性別上存在顯著差異；網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的完美高質(zhì)量、新奇流行、決策困擾、習(xí)慣忠誠(chéng)在專(zhuān)業(yè)類(lèi)型上存在顯著差異.

2.2.2 不同年級(jí)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

由表2可知，網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的完美高質(zhì)量、習(xí)慣忠誠(chéng)在年級(jí)上存在顯著差異.

2.2.3 不同月網(wǎng)購(gòu)頻率大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

表2 不同年級(jí)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

表3 不同月網(wǎng)購(gòu)頻率大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

由表3可知，網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的娛樂(lè)享樂(lè)、新奇流行、決策困擾、習(xí)慣忠誠(chéng)在月網(wǎng)購(gòu)頻率上存在顯著差異.

表4 不同最經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)物品大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

2.2.4 不同最經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)物品大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

由表4可知，網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的娛樂(lè)享樂(lè)、新奇流行、習(xí)慣忠誠(chéng)在最經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)物品上存在顯著差異.

表5 不同付款方式大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

2.2.5 不同付款方式大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的比較

由表5可知，網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格的娛樂(lè)享樂(lè)、決策困擾、習(xí)慣忠誠(chéng)在付款方式上存在顯著差異.

3 討論與結(jié)論

結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在完美高質(zhì)量和決策困擾因子上得分較高，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格所采用的主要是完美高質(zhì)量、決策困擾這兩種風(fēng)格.這與陳艷艷（2012）[1]研究的結(jié)果一致.

在差異性分析上，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在性別上存在顯著差異，這和韓姝梅（2012）[4]等人的研究結(jié)果一致.這說(shuō)明男女生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)決策風(fēng)格有所不同，男生可能會(huì)產(chǎn)生娛樂(lè)享樂(lè)和新奇流行的決策風(fēng)格，而女生本身心思細(xì)膩，可能會(huì)產(chǎn)生完美高質(zhì)量和習(xí)慣忠誠(chéng)的決策風(fēng)格.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在文理科上存在顯著差異.這說(shuō)明文科生和理科生在網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)時(shí)決策風(fēng)格有需所不同，文科生可能會(huì)更容易產(chǎn)生決策困擾的決策風(fēng)格，而理科生相對(duì)可能會(huì)產(chǎn)生完美高質(zhì)量的決策風(fēng)格，這與文理科生的思維方式有一定關(guān)系.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在年級(jí)上存在顯著差異，大二學(xué)生在完美高質(zhì)量和習(xí)慣忠誠(chéng)上表現(xiàn)較差，可能是大二學(xué)生還沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)購(gòu)更大的熱衷.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在月網(wǎng)購(gòu)頻率上存在顯著差異，與龔一清（2009）[3]等人的研究一致，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率越高，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，則越可能追求新奇和崇尚流行，也越可能在網(wǎng)購(gòu)中娛樂(lè)享樂(lè)，更容易產(chǎn)生決策困擾與習(xí)慣忠誠(chéng).大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在最經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)物品上存在顯著差異，購(gòu)買(mǎi)服飾鞋帽類(lèi)產(chǎn)品為主的大學(xué)生相較其他幾類(lèi)產(chǎn)品者更具有娛樂(lè)享樂(lè)，新奇流行的決策風(fēng)格，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)所決定的，而購(gòu)買(mǎi)美容護(hù)膚類(lèi)與手機(jī)數(shù)碼類(lèi)更具有習(xí)慣忠誠(chéng)的決策風(fēng)格，護(hù)膚品的安全性以及手機(jī)數(shù)碼的價(jià)格所導(dǎo)致.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在付款方式上存在顯著差異，使用信用卡、分期付款或打白條等付款方式的大學(xué)生相對(duì)較多，這類(lèi)付款方式更吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物.

綜上，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格所采用的主要是完美高質(zhì)量、決策困擾這兩種風(fēng)格；大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策風(fēng)格在性別、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型、年級(jí)、月網(wǎng)購(gòu)頻率、經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)物品及付款方式上差異顯著.

〔1〕陳艷艷.大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2012.

〔2〕徐軍泰.大學(xué)生消費(fèi)者決策風(fēng)格的實(shí)證研究—以長(zhǎng)春地區(qū)為例[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2008.

〔3〕龔一清.基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境的中國(guó)消費(fèi)者決策風(fēng)格研究[D].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)，2009.

〔4〕韓殊梅.網(wǎng)購(gòu)者的人格特質(zhì)、行為模式與消費(fèi)決策風(fēng)格的關(guān)系[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2012.

B844.2；F126.1

A

1673-260X（2017）02-0074-03

2016-11-19