聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

摘要：與線下實(shí)體店相比，電子商務(wù)業(yè)以快捷、時(shí)尚、便利的特點(diǎn)吸引著廣大消費(fèi)群體。然而如今，各個(gè)電商同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品、價(jià)格和技術(shù)等眾多方面存在雷同，在這種情況下，聚美優(yōu)品想要尋求持續(xù)發(fā)展就必須采用獨(dú)特而有效的營(yíng)銷策略。文章從聚美優(yōu)品的基本情況入手，通過(guò)對(duì)聚美營(yíng)銷策略的研究，分析其存在的問(wèn)題，并提出解決措施。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F724 文章編號(hào)：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2017.01.082

1 概述

在網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)展下，許多電商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而聚美優(yōu)品則算是其中的佼佼者，然而發(fā)展背后所呈現(xiàn)出的問(wèn)題也是不可避免的。目前中國(guó)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)市場(chǎng)千家百鳴，但能夠正規(guī)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻并不多，在千團(tuán)大戰(zhàn)日益激烈的今天，為了避免競(jìng)爭(zhēng)加劇，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站必定是以后團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在，所以聚美優(yōu)品的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)著眼于拓寬促銷渠道、提升服務(wù)、完善制度、建立品牌信譽(yù)度等，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)占有領(lǐng)先地位。

2 聚美優(yōu)品營(yíng)銷SWOT分析

聚美優(yōu)品營(yíng)銷SWOT分析如表1所示：

3 聚美優(yōu)品營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題分析

3.1 多條產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏專業(yè)性

產(chǎn)品類的延伸有助于聚美優(yōu)品向綜合電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展，可以很好地避免單一性造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，但是綜合類營(yíng)銷也存在一定的不足，一旦發(fā)展不同的產(chǎn)品線延伸就會(huì)使得綜合電子商務(wù)業(yè)其他龍頭企業(yè)如淘寶等產(chǎn)生警覺(jué)和聯(lián)合壓制，這樣無(wú)疑使聚美陷入危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，喪失了專業(yè)性的聚美優(yōu)品在競(jìng)爭(zhēng)的夾擊中能否繼續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡仍是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。

3.2 產(chǎn)品真假遭受消費(fèi)者質(zhì)疑

真品策略在同行業(yè)中顯然已是非常領(lǐng)先，這也是聚美優(yōu)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對(duì)廣大網(wǎng)友的猜忌和質(zhì)疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產(chǎn)品保真這將會(huì)成為聚美未來(lái)發(fā)展中的重大問(wèn)題。

3.3 創(chuàng)立自有品牌策略激進(jìn)

從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品研發(fā)再到最終上市通常需要一年甚至更多的時(shí)間，而聚美卻用復(fù)制熱銷品的方式快速創(chuàng)建自有品牌，這樣太過(guò)激進(jìn)的方式既沒(méi)有建立成熟的品牌形象，也對(duì)公司與供應(yīng)商之間的信任造成極大傷害。

3.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)引發(fā)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，線上淘寶、樂(lè)峰等都是有力的競(jìng)爭(zhēng)者，線下屈臣氏、宣揚(yáng)等商店也會(huì)對(duì)聚美的價(jià)格問(wèn)題造成一定的威脅，價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品招徠顧客的最佳方法之一，相對(duì)于其他化妝品電商，這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于本身利潤(rùn)不高的聚美優(yōu)品也是重大的考驗(yàn)。

3.5 大面積宣傳導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高

自聚美優(yōu)品由化妝品團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道投入廣告營(yíng)銷策略，而這些高額的廣告費(fèi)就只能通過(guò)分?jǐn)偟缴唐飞蟻?lái)節(jié)約成本，提高商品價(jià)格就意味著消費(fèi)者要為宣傳支出買單，長(zhǎng)期運(yùn)用這樣的營(yíng)銷方式必然會(huì)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

3.6 銷售策略過(guò)于單一

聚美優(yōu)品利用社會(huì)化媒體，將聚焦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品輕松帶入娛樂(lè)營(yíng)銷的概念，成功地避開(kāi)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業(yè)樹(shù)立了時(shí)尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優(yōu)品問(wèn)世五年來(lái)，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現(xiàn)出了促銷手法太過(guò)單一的問(wèn)題。

4 針對(duì)聚美優(yōu)品營(yíng)銷存在問(wèn)題的解決策略

4.1 縮減產(chǎn)品線

過(guò)多的產(chǎn)品線無(wú)疑會(huì)使聚美優(yōu)品分身乏術(shù)，中國(guó)人一貫講究專而精，當(dāng)聚美先是推出與化妝品類似的產(chǎn)品線后又推出其他更大范圍的產(chǎn)品線時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生雜亂而又不專業(yè)的感覺(jué)，所以應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題的策略便只有盡量縮減產(chǎn)品線，將某一條或兩三條產(chǎn)品線做到專業(yè)做到精細(xì)。

4.2 創(chuàng)建其他產(chǎn)品保真途徑

據(jù)調(diào)查自聚美假貨風(fēng)波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯(lián)系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對(duì)這一問(wèn)題聚美可以推出更有效、更實(shí)際的商品保真策略，比如支持專柜驗(yàn)貨或?qū)⑦M(jìn)貨過(guò)程、海關(guān)檢驗(yàn)、商品來(lái)路等以圖片形式發(fā)送到各營(yíng)銷賬號(hào)中，讓消費(fèi)者用起來(lái)更加放心。

4.3 自有產(chǎn)品與代理產(chǎn)品共同銷售

無(wú)論是線上還是線下的銷售渠道，自有產(chǎn)品與代理品牌在產(chǎn)品線上出現(xiàn)重合的情況是很正常的事，但選擇停掉代理產(chǎn)品并不是唯一辦法。自有產(chǎn)品固然重要，但聚美未來(lái)的發(fā)展很大程度上還要依賴供應(yīng)商，所以維持與供應(yīng)商的關(guān)系與自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)兩者皆不可失才是未來(lái)聚美優(yōu)品銷售的注意要點(diǎn)。

4.4 擴(kuò)大融資

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的事情，由于團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入門檻低、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重等原因?qū)е履壳暗碾娮由虅?wù)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著聚美優(yōu)品規(guī)模的增加、業(yè)務(wù)的不斷拓展所需要的費(fèi)用也越來(lái)越高，因此獲得充足的資金才是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的辦法。

4.5 開(kāi)發(fā)新的推廣渠道創(chuàng)建新?tīng)I(yíng)銷方式

巨大的廣告費(fèi)投入，在銷售前期確實(shí)起到了非同一般的效果，讓消費(fèi)者瞬間記住了聚美優(yōu)品這一品牌，提高了市場(chǎng)知名度。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)目前聚美優(yōu)品已成為一個(gè)較成熟的電商企業(yè)，這時(shí)可以適當(dāng)減少?gòu)V告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開(kāi)發(fā)新推廣渠道以降低成本。

對(duì)于有一定知名度的聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷是目前最好的選擇。消費(fèi)者往往喜歡向身邊人分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而聚美優(yōu)品剛好可以利用這一特性，鼓勵(lì)原有用戶推薦新用戶加入并予以優(yōu)惠券、返現(xiàn)、小禮物等回報(bào)，這樣可以使原有用戶帶動(dòng)身邊的人源源不斷加入進(jìn)聚美，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用。在采用口碑營(yíng)銷的同時(shí)也可以下功夫做好產(chǎn)品，這樣可以提高用戶滿意度，達(dá)到口口相傳的效果。

4.6 完善服務(wù)器

面對(duì)網(wǎng)站爆滿，運(yùn)行速度慢等問(wèn)題聚美可以完善服務(wù)器增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，線上開(kāi)啟提前預(yù)定產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品分時(shí)段放貨的方法來(lái)緩解，同時(shí)具有一定規(guī)模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到產(chǎn)品。

貨到付款是B2C網(wǎng)站的一種常見(jiàn)支付模式，目前像京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛嵌奸_(kāi)始使用這一功能，消費(fèi)者可以先將貨品拿到手再通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、與網(wǎng)絡(luò)所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任感。同時(shí)貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權(quán)益，也能成功地為聚美優(yōu)品開(kāi)拓新客戶群。

4.7 優(yōu)化廣告投放、積極參與公益事業(yè)

優(yōu)化廣告投放可以節(jié)省很大部分的成本，聚美優(yōu)品可以針對(duì)目標(biāo)客戶群來(lái)選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領(lǐng)、在校學(xué)生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點(diǎn)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放，適當(dāng)減少其他傳播媒體的投放量。

4.8 創(chuàng)建新商業(yè)模式

聚美優(yōu)品還可以開(kāi)啟新的營(yíng)業(yè)模式來(lái)緩解營(yíng)銷過(guò)程中的不足：

4.8.1 舉辦商品展銷會(huì)、收取第三方廣告費(fèi)。商品展銷會(huì)可以實(shí)現(xiàn)為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會(huì)會(huì)吸引很多新老顧客前來(lái)，這樣無(wú)形中拓寬了客戶群，也可以將商品實(shí)實(shí)在在地?cái)[在顧客面前，緩解電商網(wǎng)購(gòu)與實(shí)務(wù)不符的缺憾。通過(guò)舉辦展銷會(huì)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶面對(duì)面交流，了解用戶需求以及對(duì)公司的意見(jiàn)和建議，從而完善自身經(jīng)營(yíng)的不足，也可以通過(guò)與客戶面對(duì)面簽訂訂單來(lái)增大銷售量并了解哪款產(chǎn)品更熱銷。

目前聚美優(yōu)品已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，每日網(wǎng)站及手機(jī)APP點(diǎn)擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠(chéng)客戶的聚美可以通過(guò)將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業(yè)用途的辦法來(lái)盈利，這種方式一來(lái)可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來(lái)也可以用獲得的廣告費(fèi)用作為資金補(bǔ)貼降低商品成本，以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.8.2 創(chuàng)建線下實(shí)體店、加強(qiáng)客戶交流。開(kāi)啟線下實(shí)體店是一個(gè)創(chuàng)新舉措，這樣在快速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)也可以為網(wǎng)站以后的發(fā)展提供信息支持。

加強(qiáng)客戶交流、聽(tīng)取客戶意見(jiàn)是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹(shù)立企業(yè)良好形象，贏得用戶信任。

參考文獻(xiàn)

[1] 付利茲.中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].財(cái)

務(wù)與會(huì)計(jì)，2012，（10）.

[2] 章進(jìn).聚美優(yōu)品的目標(biāo)營(yíng)銷和渠道策略[J].經(jīng)濟(jì)與社

會(huì)發(fā)展研究，2013，（10）.

[3] 孫曙巒.“陳歐體”為何走紅[J].生活期刊，2013，

（4）.

[4] 陳芷若.為自己代言[J].移動(dòng)信息，2013，（3）.

[5] 楊欣然.聚美優(yōu)品：開(kāi)創(chuàng)化妝品電子商務(wù)創(chuàng)新模式

[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011，（8）.

[6] 邵平.淺談網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013，

（5）.

作者簡(jiǎn)介：徐雯（1982-），山東煙臺(tái)人，供職于大連科技學(xué)院，碩士，研究方向：企業(yè)管理。

（責(zé)任編輯：秦遜玉）