創新視角下的鄉村民宿經營管理研究——以高峰村為例

黃穎瑜 陳秋華

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創新視角下的鄉村民宿經營管理研究——以高峰村為例

黃穎瑜 陳秋華*

福建農林大學管理學院

近年來，福建省建寧縣高峰村的民宿旅游在合適的時機下開始發展，取得了一定的成果。但是，現有的民宿經營管理存在一定局限性，如民宿設計缺乏特色、營銷方式過于單一、服務水平有待加強等。該文針對這些問題分別提出打造民宿特色、提倡多元營銷和提高服務水平等建議，為高峰村民宿旅游發展提供借鑒。

鄉村民宿 經營管理 創新發展

近年來，隨著社會經濟的飛速發展，城市化進程的不斷推進，越來越多的城市居民因為生活和工作壓力渴望放松身心、回歸自然，于是民宿作為鄉村休閑旅游的新型模式得以興起，從萌芽階段進入了快速發展階段。建寧縣高峰村為了提升旅游服務能力、加快旅游產業發展，促進農民增收，通過組建閩峰生態旅游專業合作社，將現有的農家樂、民宿資源予以優化組合，取得了較好的成果。但是，繼十三五規劃的提出后，如何通過創新的角度探討實現高峰村民宿經營發展是一個亟待解決的問題。高峰村現有的民宿經營模式必須根據時代的要求進行創新，才能實現鄉村民宿和鄉村旅游的長足發展。

1 文獻綜述

民宿相關研究早在20世紀80年代就開始了，研究領域較寬泛，已有一個完整的體系。

1.1鄉村民宿概念研究

國內外旅游民宿的起源，主要是為了解決觀光地區住宿設施的供需問題而產生。據考證，國外民宿起源于英國[1]，被稱為 B&B（“bed and breakfast”的簡稱），即“床和早餐”，在歐洲，許多旅游風景區經濟型旅館的標志 “R&B”和“B&B”[2]，“R&B”是Room和Breakfast的簡寫，“B&B”是Bed和Breakfast的簡寫。民宿國際標志為“B&B”，對民宿的界定趨于私人將自有房產出租，客人與主人同住，相互交流，使游客感觸到當地文化。臺灣是中國民宿發展最早的地方，臺灣“民宿管理辦法”將民宿定義為利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所[3]。在中國大陸，民宿尚未有一個權威準確的概念來界定，在研究中發現，民宿的同義詞有“家庭旅館” “農家樂” “民居客棧”等各種提法，其中，家庭旅館2003 年正式引入我國[4]，且使用最廣泛。王曉輝認為，家庭旅館是一種家庭式的可向客人提供住宿和早餐的飯店[5]；楊麗認為，家庭旅館是家庭將多余的房間出租給游客，游客在住宿的同時感受到當地家庭生活氣氛的一種旅館經營方式[6]；陳南江認為，家庭旅館是指以家庭為經營主體的旅館，一般是利用自己的住宅改造為旅館[7]。總之，家庭旅館是指以合法擁有的空置住宅為基本接待單位，以接待住宿為主要的，以個體經營管理服務為主要形式的小型住宿接待設施[8]。在研究中，研究者認為國內的家庭旅館這一概念比較接近民宿，所以采用和借鑒家庭旅館的研究。

1.2 民宿經營模式研究綜述

結合國內外對鄉村家庭旅館研究和經營模式分析的基礎上,總結出以下幾種鄉村家庭旅館的經營模式。周林根據產權理論和利益相關者理論，將經營模式分為九種：即 “自主、分散經營” “農戶+農戶”“公司+業戶”“公司+社區+業戶”“租賃、整體租賃”“村辦企業開發”“個體農莊”模式和“政府+公司+農村旅游協會+旅行社模式” “股份制”模式[10]。呂宛青構建了利益相關者共同參與的民族地區家庭旅館管理模式，為妥善協調與正確解決利益均衡過程中出現的矛盾和沖突提供了可行性建議[11]。劉洋在深入分析北戴河區家庭旅館經營規模、效益等基礎上，提出了多樣化經營模式、個性化定位模式、一體化服務模式、網絡直銷經營模式、集中品牌模式[12]。黃其新和周霄提出基于文化真實性的鄉村民宿發展模式，分別是：①文化原真型發展模式；②文化建構型發展模式[13]。在農家樂方面，李海平根據經營內容和特色總結出五種經營模式：①原生態自然景觀型；②旅游景區依托型；③農產品依托型；④主題公園型；⑤城郊餐飲型[14]。馬妍從地理區位進行劃分，以時間為橫軸（包括出擊、發展、成熟和拓展四個階段）、區位位縱軸（包括近郊型、景區周邊型和偏遠山區型）交叉出12種經營模式[15]。顧曉君等人從多功能性視角進行劃分，包括：北京、成都模式，山東壽光模式，浙江沿海模式，浙江內陸模式，上海金山模式[16]。無論采取哪種模式，都需要在鄉村民宿的實踐中，結合當地的具體條件和實際情況，不斷變化、更新和改進。

2 高峰村民宿的經營管理分析

2.1 高峰村概況

高峰村位于建寧縣濉溪鎮東部金鐃山下，東與泰寧大金湖相鄰，距縣城10km，共179戶、805個人口，該村自然生態環境優越，是省級生態村、市級新農村建設示范村、市級生態旅游名村、省四星級旅游經營單位、首批“中國鄉村旅游模范村”，目前，已建成高峰古道、雌雄雙瀑、高峰漂流、田園花海等特色旅游資源，現有農家樂6家、民宿13家、床位82個，全村從事旅游產業人數達200余人，2015年游客數量超過6萬人次。

2.2 高峰村民宿經營模式探討

2.2.1高峰村民宿經營管理現狀

高峰村為提升旅游服務能力、加快旅游產業發展，促進農民增收，緊緊圍繞建寧縣建設全域賞花地和打造知名鄉村旅游目的地的目標，組建了閩峰生態旅游專業合作社，由村民聶清華擔任負責人，對現有的農家樂、民宿等資源進行整合，取得了一定效果。一是統一建設。以建寧縣舉辦“為荷而來”活動為契機，引導農戶對自有住房進行集中改造，增加衛生間數量，改善食宿環境，統一購買床鋪、床上用品等，并統一安裝無線寬帶。二是統一運營。高峰村所有農家樂、民宿全部加入合作社，由合作社制定統一的飲食、住宿標準，建立種養基地，對游客帶來的消費收入由合作社統一分配，避免了惡性競爭。特別是合作社成立后，化零為整，積極與香溪花谷旅游公司對接，承攬了田園花海的油菜種植任務，并與漂流公司業主探索實行“玩漂流、贈民宿”活動，進一步盤活了旅游資源，提高了整體經營效益。三是統一管理。對加入合作社的農戶進行集中培訓，改變農村的陳規陋習，組織人員定期對農家樂、民宿的環境衛生、服務質量等方面管理情況進行考核評比，著力提高服務意識、服務水平。2015年，清華農家樂、林家福源農家樂被評為“鄉村旅游金牌農家樂”，清華民宿被授予三明市“綠野鄉居”稱號，合作社負責人聶清華入選“中國鄉村旅游致富帶頭人”。

2.2.2高峰村民宿經營管理評價

高峰村鄉村民宿的發展得益于旅游扶貧的政策支持，也從建寧縣發展鄉村旅游的契機中獲得發展。通過組建合作社的形式將鄉村民宿資源進行統一整合，雖然一定程度上取得了良好的成果，為當地鄉村民宿的發展帶去活力，也為當地的鄉村旅游提供了一定的“造血”功能，但是，觀察近幾年的發展，發現其存在一些問題。

第一，民宿設計缺乏特色。統一整改和建設農戶的自住房，雖然降低了改造的成本，但是其過分強調統一性，忽視了民宿發展中當地居民的主動性和創新性。一方面，只有外在形式的簡單改裝，沒有充分利用創意和美學元素設計不同主題和風格的民宿形象，也就失去差異化空間帶來的吸引力。另一方面，欠缺文化元素的融合，使得民宿發展失去靈魂。鄉村民宿吸引游客前來的主要是民宿里所蘊含著的獨特的居住文化，而高峰村民宿在打造過程中純粹模仿“酒店”格局，缺少當地自然人文環境要素與民宿之間的融合發展，不能凸顯當地獨有的文化味道和鄉村特色。

第二，營銷方式過于單一。國外民宿業使用較多且有效的營銷手段有口碑營銷、手機營銷、旅游手冊、旅游網站等。臺灣民宿規模較小，民宿經營者大多數為吸引游客而采用多元行銷模式，利用各種營銷手段做宣傳，如網絡、微博、旅游會展、Facebook、微信、手機APP、平面媒體等平臺做宣傳，甚至在臺灣“觀光局”網站上也有便于游客使用的預定系統。值得關注的是，隨著智慧旅游和“互聯網+”等新興業態的出現，行業的發展必然要和新技術相結合才能保證活力和潛力，而高峰村的民宿經營管理簡單依靠縣鎮活動的輻射帶動作用，以政府宣傳的單一推廣形式吸引小范圍的旅游者消費，市場拓寬渠道局限，可以借鑒學習臺灣民宿的經驗，將網絡營銷嵌入民宿旅游之中。

第三，服務水平有待加強。現有的管理水平落后，以地方政策措施為導向，主要依托合作社的集中培訓，對從業人員缺乏針對性指導，導致服務的規范化、制度化管理薄弱。同時，民宿經營管理主體的教育水平有限，缺少相關的專業知識和管理技能，整體上服務意識淡薄，沒有樹立“客即是主”的理念，忽視顧客的需求，未融入個人感情和人文關懷，使得服務質量較低。游客在服務中沒有感受到精致、貼心、舒適的“家”的環境和氛圍，就難以形成有力的支持者，無法帶動更多的旅游者消費，民宿收入微薄，影響經營主體的積極性。

3 高峰村民宿經營管理的創新

創新是推動旅游產品具有經久不衰的生命力的源泉，民宿產品也必須如此。高峰村的民宿發展處于起步階段，具有相對較大的發展和創新空間。如果高峰村的民宿旅游借鑒臺灣民宿業的將美學、文化、創意等與當地資源和傳統進行巧妙地聯合創新，則可以形成獨具特色的民宿產品，豐富民宿旅游的內涵，延長民宿旅游的產業鏈，實現高峰村民宿旅游業的長遠發展。

3.1 打造民宿特色

民宿的風格和特色在一定程度上反映出當地主人的個人偏好、生活追求和藝術品位，各個民宿主人將民宿出租的過程也是在和游客分享自己的生活、理想、樂趣，這是民宿與現代酒店的差別之一。臺灣民宿分別有田園禪意主題、深山桃源主題、溫馨家庭主題、異國風情主題、清新可愛主題、懷舊復古主題等等，都是源于民宿主人自發將其喜好融進民宿的外觀造型和內部裝修，因而形成獨具匠心的不同風格和主題。高峰村的民宿發展仍然處于起步階段，因而其所依靠的統一管理方式，不能保證當地民宿業得以持續發展。因此，高峰村的民宿應該注重發揮農戶的主動創造性，將農戶的想法融進民宿的打造中，實現各民宿的主題差別，形成各自的特色和競爭力，有利于吸引不同市場的游客，引起更多游客的注意、選擇和停留時間，為民宿發展奠定多元游客需求的基礎，無形中增加了高峰村民宿的附加值。

另外，旅游的基本社會屬性是社會文化性，只有滿足社會需求的文化產品才是更具生命力的產品。高峰村大力發展民宿業時只注重所有可見事物的一體化，容易造成千篇一律的現象，同時忽略了最本真的文化性。文化是旅游業的靈魂，旅游是文化的載體。一方水土養一方人，正是在強調各地文化的特殊性。高峰村當地的歷史發展進程所形成的特有文化是其他民宿發展地區所取代不了的，應該抓住這個先天優勢，將當地文化加以發掘和利用，主打“文化牌”，將其豐富的文化內涵展示給游客，才能給游客留下深刻的印象，提高游客的“回頭率”。所以，高峰村民宿應該遵循文化真實性原則建設，將文化與旅游有機融合發展，不僅有利于促進其鄉村旅游的“內涵式”發展，同時有助于將當地文化繼承、發展、弘揚開來，提高當地人的文化歸屬感和認同感，實現雙贏的結果。

3.2提倡多元營銷

國家旅游局副局長杜一力指出，“如果主動擁抱互聯網，成長階段的旅游產業可能會產生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景；如果不能主動適應，互聯網產業的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產業的影響還是依然會發生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產生一些革命和顛覆性的問題。”“互聯網+”作為一種新的經濟形態，正植入旅游業的發展之中，互聯網將快速促進傳統旅游業的革命性變化。高峰村民宿的發展也應順應這一時代趨勢，將科技產品推廣及應用到民宿的建設發展中，促進互聯網和民宿旅游的智慧化融合發展。首先，利用利用互聯網可以實現民宿旅游產品的既視感。高峰村的民宿旅游可以利用互聯網的方便有效性，將民宿旅游的以掛網的方式，以音樂、圖片、文字等多樣化的載體展現給遠在他方的游客，帶來鄉村民宿旅游的既視感，以招徠游客。其次，借靠互聯網的這一傳播媒介，可以實現高峰村民宿的多元營銷。高峰村民宿的發展可以利用微信、微博、博客、手機APP、Facebook等網絡平臺進行宣傳、推廣和銷售，滿足游客足不出戶就可以進行多樣選擇。最后，“互聯網+”嵌入鄉村民宿旅游中，有利于延長民宿旅游的產業鏈。游客的旅游需求離不開六大元素——吃、住、行、游、購、娛，游客可以在網絡的支持下，根據高峰村周圍的旅游景點進行規劃安排旅游行程，帶動附近旅游業的發展，延長了當地民宿旅游的產業鏈。因此，在大數據時代背景下，高峰村可以借助“互聯網+”的經濟形態實現民宿旅游經營模式的網絡化革新。

3.3 提高服務水平

國外和臺灣民宿產業的發展在其政府、協會的支持和帶動下管理水平處于較高水平。在這些機構或組織的引導下，民宿產業具備完善的法律法規和監管體系等，加強了民宿經營資格、質量控制和經營業務等在內的管理控制，不斷打造和強化品牌形象，促進民宿產業服務質量得到提高，因而行業組織的出現十分重要。高峰村的民宿發展缺乏相關協會和政府的大力支持，基本處于自治狀態，導致發展不夠成熟。首先，政府要為當地的民宿發展配套系列政策法規以規范民宿發展秩序、保障經營者利益，并對民宿經營管理主體進行輔導培訓，從而提升他們的經營管理能力。其次，可以考慮借鑒臺灣民宿產業的發展史，通過成立相應的管理組織，協助和引導民宿正向發展，鼓勵經營主體發揮能動性，倡導人性化經營，為游客提供優質服務，樹立獨有品牌，并開展日常監督、管理，處理投訴、糾紛等。除此之外，要不斷倡導經營者發揮積極性和能動性，通過人與人之間的第一接觸提高游客的服務感知。那么，民宿經營管理的相關服務知識和專業技能的學習是十分必要的。在此基礎上，經營者需要親力親為，堅持良好的經營理念并用心經營，打造輕松親切的氛圍、整潔舒適干凈的環境，增加特色的休閑娛樂項目，讓游客從每處細節中感受到濃厚的人情味和親和力，不斷提升自身的服務品質，以贏得游客的滿意度和口碑。

4 結論

鄉村民宿作為鄉村扶貧、旅游和經濟發展的一種重要形式，高峰村已經意識到這一旅游形態的重大意義，通過“合作社+農戶”的模式將其民宿資源進行整合發展，但是，事物的永續發展是需要創新作為驅動力，鄉村民宿也必須如此。高峰村的民宿應隨著時代發展的潮流進行創新，向民宿發展先進地區積極借鑒和學習，將自身的不足進行彌補，抓住機會實現經營模式的創新，是實現高峰村鄉村民宿持續發展的出路。

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陳秋華，主要從事森林旅游、生態旅游等方面的研究，E-mail：xbf126@126.com。