水墨元素融入影視廣告的表現形態研究

趙巾賢

(內蒙古建筑職業技術學院 呼和浩特 010010)

一、“水墨元素”之緣起

中國水墨與設計是逐漸走到一起的。20世紀50年代，中國水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》的誕生使水墨元素在設計界引起注目并產生了很大的影響力。80年代末，香港著名設計大師靳埭強將中國水墨元素與平面海報設計完美結合，創造出一系列具有獨特內涵的平面設計作品，并獲得了國際同行的高度認可。從此，水墨元素作為一種設計的形式語言，在設計界廣泛應用，激起一股股水墨熱潮，其間產生的優秀作品和成功設計有很多。在第四屆深圳國際水墨畫雙年展上，“設計水墨”單元將設計元素大膽引入水墨雙年展，并取得好的效果，水墨元素融入設計這一命題正式被提出。

水墨畫發展千年，承載著濃厚的傳統文化內涵，創造的筆墨意境為世人所吸引、欣賞，將其從設計角度加以應用，這種富有文化底蘊的“有意味的形式”使設計出彩。利用水墨畫的藝術語言與現代廣告設計相融合，創作優秀作品，不僅拓展了廣告設計的方法，為廣告設計注入了豐厚的文化內涵，也重新詮釋了中國傳統水墨畫，為其發展另辟新徑。這種應用，開辟了現代廣告設計的思路，有利于中國本土化設計的發展，也是中國傳統文化傳承與創新的途徑之一。

二、水墨元素的主要特征

“水墨元素包括用筆、墨色、構圖和韻味，是藝術家通過對水墨豐富的文化意蘊和精神內涵的感受和體驗，從中國傳統水墨畫的結構中分離、提煉出來的。”水墨元素從現代設計學的角度運用水墨畫的材料與藝術語言，在形式上對傳統水墨畫進行新的提煉、重構和詮釋，加入新的創作工具，執行方式上大膽開拓，使其成為更加符合現代審美眼光的藝術符號。

第一，水墨元素是一個召喚結構，是一個開放的結構。“召喚結構”是西方接受美學理論的一個術語，認為文學作品的結構層次間存在不確定性與空白，促使讀者去發現、完善，審美作品在接受者、批評家的參與中，審美接受和審美生產不斷增長的過程。水墨元素在設計中應用時是獨立的藝術語言，而這藝術語言本身所承載著厚重的傳統文化和哲學內涵，在構圖中空白的運用、墨色濃淡變化間的玄妙，使其具有召喚性的特征，是因其歷史性、傳統性、文化性渾然天成的。

受眾在水墨元素參與的設計中，首先被水墨元素本身所營造出的秀美脫俗的意蘊所感染，進而通過想象力形成審美意象。由于水墨元素本身的召喚特征，才使得受眾在賞析中意猶未盡，使審美接受成為一個不斷創造的過程。

第二，傳統的水墨畫講究置陳布勢，講究筆法，有一套程式化的系統來約束，而水墨元素打破了這種束縛，它重視構成關系上的變形和情感上的呼應，在藝術表現上將傳統的水墨、書法進行分解、重構、凝練，使其符合現代的審美視角，成為一種開放的藝術語言。相對傳統水墨畫更加自由，有更寬廣的拓展空間，是一種前所未有的水墨語言和一種新的視覺處理方法。

三、水墨元素融入影視廣告迎合設計的雙重需求

設計，是商品社會的產物，它脫胎于現代工業設計。設計由來已久，王受之認為人類5000年的設計文明史其實是一部為權貴的設計史，一旦設計滿足的對象是大眾那就開始有現代的意味了。可見現代設計滿足的消費群體是大眾，這是現代機械化的生產方式的功勞。現代設計產生于消費需求，這使設計帶有明顯的功利色彩。廣告大師奧格威說：“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”從本質上看廣告設計的本質就是有目的的傳播行為，其針對特定的目標群體，傳達某種觀念或商品訴求、企業形象等個性化的信息。現代設計利用技術手段，設計師將設計訴求用特定的藝術語言表達、傳遞，從而誘導觀者注意力、興趣點、行為沖動，這種藝術語言不同于傳統意義上的藝術語言，它重視眼球的視覺刺激性，受眾的審美差異，重視傳播效果，帶有功利目的。

在當下海量信息的時代，人們對信息的渴求態度已經轉為選擇態度，圖形圖像成為快捷、高效的傳遞信息的使者，具有實用性。畫面構圖簡潔，著墨不多的廣告設計作品在這樣的環境下彰顯其功。一個醒目的小標識可以在第一時間抓住大眾的眼球；一幅電影海報宣傳可以直接揭示電影的批判性。

從“審美”的角度來觀照現代廣告設計作品，它亦是藝術創作。好的廣告設計作品是藝術品，它應具備藝術的超功利性，起到提升讀者、教化大眾的功能。設計作為文化產品，兼有文化屬性與商品屬性，要重視其人文精神和藝術性的開拓。奧格威認為“廣告應該具備魅力、才情、品味，引人注目而且不落俗套”。

現代設計的表現形態和表現手段是多種多樣的，創意的思維方式決定創意表現的執行控制。設計師在設計中可以利用一種藝術語言，也可綜合利用表達設計主題，其目的是要達到作品在形式和內容上的完美統一。設計作品的形式與內容是辯證統一的，在設計中要避免單純追逐藝術語言的形式美感而脫離設計主題和受眾需求，喪失了設計應該有的商業、社會責任。消費文化時代，大眾需要設計，創作好的設計作品不僅要迎合大眾口味的需要，能創造經濟利益，而且要不以“逐利”為唯一目的，追求有藝術生命氣息的設計作品。好的設計作品也是人們精神的家園。因而要將設計的藝術性、審美美感與實用性統一起來進行創造性的表達，要遵循現代視覺設計藝術的特殊的構成規律。

水墨元素融入影視廣告設計，將水墨精神、意蘊注入設計，設計師將真實的自我情感投入其中，于美的佳境中表達創意訴求，二者的融合是傳統與現代的結合，是中西方不同的思維方式的結合，我們從中可獲得文化產品“詩性”的體會和高雅的文化感受。這種融合迎合了設計的雙重需求，以美的形式，透著傳統文化的氣息，誘導受眾的注意力，影響其思想和行為。

四、水墨元素融入影視廣告

當下的一些節目的片頭，文藝、文化專欄的形象宣傳片以及影視廣告中，水墨元素融入的作品有很多。水墨元素與影視廣告設計的融合從平面走向動態的視覺藝術設計，帶給觀眾別樣的心理體會和視覺享受。下面將從水墨元素與影視廣告融合的契合點的分析入手，探討這種表現形態的特征。

1.水墨元素與影視廣告融合的契合點

水墨元素與影視廣告的融合，是影視廣告創新的一種手法，也是值得推廣的。二者的融合優勢互補，有著融合的契合點。從技術層面講，水墨的流動性和墨跡的暈染產生無窮變幻效果與數字影視手段的變換性、流動性、轉接性成為其二者可以融合的契合點之一，影視技術恰恰適合表現這種墨跡的變化所形成的視覺效果。影視技術將墨色在水中流動、暈染、變幻所形成的水墨形象在畫面轉接、剪輯等技術手段作用下，以動態的視角，流暢地、更好地展現，體悟那份純美的水墨意境，體會水墨似在水中輕舞、融匯、稀釋、躍動的輕盈線條和墨色變化。數字影視行業的發展不失為傳統藝術的發展和革新提供了廣闊的平臺，通過影視后期制作，畫面、聲音、字幕的結合使水墨元素與影視廣告的融合自然、親密，提升了水墨元素之美。

其契合點之二，因為影視廣告時間短的限制，觀眾對影視廣告的接收時間以“秒”，甚至以“幀”計算。“接收時間單位的最小化迫使影視廣告制作者不得不重視每一秒、每一幀的信息含量和傳播效果，即常說的瞬間注意效果”。所以影視廣告更加強調單個鏡頭的表現力和鏡頭美感，這影響著整個影片的視覺效果。而水墨本身就有畫面構圖的形式美和質料美，水墨元素融入畫面所創造的單個鏡頭效果比起敘事性的鏡頭更有利于描繪單個鏡頭的畫面美感，水墨元素比起敘事性的鏡頭表現也更能凸顯出優勢。水墨在宣紙作畫，其最初的表現形式是平面的，在平面上有著形式美感的構圖法則和詩意的墨色表現系統，而單個鏡頭的表現正似這一張張水墨畫卷，在這一點上，二者的融合是具有優勢的。

2.水墨元素融入影視廣告的作品分析

2007年李寧的品牌影視廣告將水墨元素融入片中，畫面中將“東方式”的籃球動作和“大寫意潑墨”飛濺的墨色和暈染的墨痕有機結合，向消費者展示了“東方的，看我的”的主題。片中的旁白“做別人，不如做自己。東方的，看我的，李寧飛甲籃球鞋，一切皆有可能”，與動感富有節奏的背景音樂結合，大寫意的潑墨墨痕形成統一和諧的音畫效果。水墨元素與“東方的”概念不謀而合，為本土品牌的形象塑造提供了標榜和啟迪。

2009年五星體育奧運頻道——五星體育欄目為奧運制作的廣告宣傳片，是比較直白的將水墨元素的物質層面——水墨，直接潑灑融入片中。廣告中將運動員高速度的運動動作與潑灑淋漓的水墨合成，畫面以中國書法和水墨畫為背景，和流暢、動感的音樂融為一體，極具節奏感的剪輯，使全片充滿張力，有力量感和速度感。

2010年中央電視臺形象廣告運用水墨元素的藝術表達形式成功傳達了“從無形到有形，從有界到無疆，相信品牌的力量”的概念。畫面中以墨在水中暈染、變幻、穿梭，墨的形態于畫面轉接中變幻著。創意說明中“將古代文明(藝術、建筑等)通過靈動變幻的水墨與現代社會(科技)有機串聯，突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，產生出一種嶄新的、富有和諧社會精神的力量，令人耳目一新，同時很好地詮釋了‘從無形到有形’。而品牌的建立，本身就是一個從無到有的過程。從無形的概念，到有形的資產，品牌的發展無限壯大，所以，我們有理由相信品牌蘊含的無窮力量。”此作品是水墨元素融入影視廣告創作的成功之作，整個廣告片完全用水墨元素為執行方式，定格畫面的每一幀，無不傳達著水暈墨染的美好境界，墨色的實虛交融與影視手段的流動變幻中更富生氣，此作品為水墨元素與影視廣告作品的融合開辟新的眼界，不失為影視廣告中水墨元素運用的成功案例。

水墨元素的融入可以提升影視廣告的文化品質，尋找恰當的廣告信息與水墨元素的契合點，將廣告創意滲透到深厚的中國傳統文化底蘊中去，使得影視廣告變得更加豐富多彩。

五、水墨元素融入影視廣告設計存在的問題

水墨元素與影視廣告設計的融合，已經成為設計師的創作方法之一，然而在運用中還存在著一些問題。首先，設計師及創意人缺乏對水墨元素的深刻理解、感悟，只是停留在水墨元素表層的形式語言的應用上。在我們身邊水墨元素的應用隨處可見，可成熟、有意味的作品寥寥無幾。凡是用來表現中國傳統文化概念或者表現中華民族元素的影視主題中常常牽強附會，隨意濫用，在這樣的作品中水墨元素只是成為簡單的符號，平鋪直敘，引人反感。其次，在形式語言的應用上直接調用電腦圖案、電腦筆觸，缺乏設計者手繪的水墨元素的參與，難成就真正完美的作品。因此，對水墨功底的鉆研絕不是一朝一夕所能達到的，具有深厚水墨功底的設計師則更少，原創的水墨元素來之不易。第三，還有個別存在曲解、褻瀆水墨元素的問題存在。

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