從受眾的認知角度看體驗營銷對品牌傳播的啟示

◎王軍亮

從受眾的認知角度看體驗營銷對品牌傳播的啟示

◎王軍亮

受眾的體驗與認知是對于品牌理解最為基礎的條件，而對于品牌的理解又是受眾轉變為品牌忠誠客戶的基礎。

受眾 認知 體驗 品牌傳播

在20世紀的末期，學者開始提出體驗營銷的理念，此理念起源于心理學科之中的認知以及感知理論。不過，怎樣把受眾所擁有的認知體驗與品牌的傳播加以融合，卻很少有學者進行研究。我們應當知道，受眾對于一個品牌的理解最為基礎的條件便是對品牌的認知，同時受眾對于品牌的理解又是受眾轉變為品牌忠誠客戶的重要基礎。所以，在此以受眾認知的視角來探討體驗營銷對于品牌傳播的一些啟示。

一、體驗營銷對于品牌傳播的意義

20世紀末期，由于體驗營銷的出現，使得市場營銷的環境得以極大改變。社會經濟由商品經濟逐漸向服務經濟發展，目前已經慢慢邁入了體驗經濟時期。處于體驗經濟時期，企業的生產以及經營活動都是以消費者作為導向的，其所提供的服務以及商品所擁有的效用，是基于消費者非常熟知的環境，營造一種極具特色的感官體驗，以便可以引起消費者的注意，并盡可能改變消費者的消費行為。由于經濟形態的轉變與革新，企業在進行營銷的過程中所采用的方法同樣也應當做出改變，也促進了體驗營銷這一理念的產生與發展。由于體驗營銷理念是起源于心理學科之中的認知以及感知理論，受眾對于一個品牌的理解最為基礎的條件便是對品牌的認知，同時，受眾對于品牌的理解又是受眾轉變為品牌忠誠客戶的重要基礎。所以，來源于認知以及感知理論的體驗營銷可以讓品牌的傳播出現新的改變，能夠借助此來提升品牌傳播的效果。

二、品牌傳播應當將重點放在受眾認知方面上

在開展體驗營銷的活動之中，主要是關注消費者的感覺、聯想、記憶以及思維等心理，而消費者所擁有的這些心理均和其自身的認知存在直接的聯系。消費者認知的產生也是其自身在一定的感覺、記憶以及思維基礎上產生的。比如我們看到一朵美麗的鮮花，能夠感覺到花朵所擁有的顏色、形態以及氣味等，而通過知覺能夠了解到花朵的花瓣觸感等，同時還會做出判斷，帶有一絲淡香的紅色花朵應該是一朵牡丹花，并非月季花。思維卻是我們對于事物所擁有的一種間接性、概括性的反映，經過我們自身的感覺以及知覺作用，再運用思維手段便能夠對一些事物加以解釋。而記憶則是我們以往所經歷過、感受過的一些事物或者人物。聯想則是我們依照以往的一些經驗以及親身經歷，當看到或者接觸到一個事物時，在腦海中又浮現出了另外的一個事物。

而對于消費者來說，不同的心理活動能夠產生不同的心理體驗，而每一種心理體驗相互疊加在一起，便會產生具有非常豐富內容以及影響強烈的綜合性體驗。而品牌的傳播便可以借助于消費者所產生的體驗，讓消費者在認知品牌的過程中擁有出色的體驗，從而讓消費者能夠變為品牌的忠誠客戶。

三、品牌傳播面臨的挑戰

由于受到技術發展的影響，各種數字化信息技術以及網絡通信技術的發展，導致以往所采用的品牌傳播方法所具有的效果明顯受到了影響。在新的技術出現以后，讓消費者的生活擁有了更多的便利，不過，同時也讓消費者產生了較大的困擾。由于信息產生的數量非常巨大，消費者所接收到的信息非常多，這樣便導致很多消費者不能深入了解信息的內容。而這也使得在品牌傳播的過程中，受眾在接收相關信息過程中表現出極大的抵觸情緒，對于信息的理解以及記憶情況也非常差。

另外，在品牌傳播受到新挑戰的同時，同樣遇到了新的機遇。由于網絡通信技術以及數字化信息技術的發展，使得信息的傳播具有很強的互動性，不再單純地采用以往“一對多”的信息傳播方式，使得信息傳播者與信息接收者之間不再存在信息交流的阻隔。同時，受眾也不僅僅是信息的接受者，也可以進一步傳播信息，能夠全過程參與到信息傳播之中。

四、建立體驗式品牌傳播新模式

（一）共通流程

首先我們應當創造出和受眾產生接觸的點，然后再利用感知以及思維體驗等手段，從而引起受眾的關注，然后再采用行為、感情以及聯想等體驗方式，使受眾能夠和品牌之間在感情方面產生一定的共鳴。一些受眾在獲得體驗以后，會通過各種方式和別人進行信息的分享以及討論，并且也可以幫助一些不能理解導向的受眾提供有用的信息，讓這些受眾能夠重新理解品牌。

（二）分支流程

如果可以讓受眾和品牌之間形成共鳴，便能夠讓受眾對品牌進一步地理解，可能會因此而轉變消費者的態度，更加支持品牌。如果當受眾體驗以后仍舊不能成功地進行導向理解，我們也可以通過讓受眾充分體驗，引起其好奇心，使其能夠繼續主動地搜索有關品牌的一些信息。也可以了解一些受眾所分享的品牌信息，使其對品牌加以理解，并使自身的態度得以轉變。

[1]季濤頻.基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略[J].藝術科技，2016（08）.

（責任編輯 劉冬楊）

王軍亮，男，學士，湖南工藝美術職業學院，講師，研究方向：工業設計、產品設計、交互設計、品牌傳播等）